即將過(guò)去的2017年，酒水行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2018年開始，中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)入新的“黃金十年”。值得注意的是，2017年同樣也是品牌復(fù)蘇的一年，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加向品牌公司集中。 在近日發(fā)布的胡潤(rùn)品牌榜中，有七家白酒企業(yè)上榜成為從業(yè)人士矚目的焦點(diǎn)。此外，水井坊首次登上胡潤(rùn)品牌榜也令人眼前一亮。回顧水井坊的2017年，獨(dú)家冠名央視《國(guó)家寶藏》，重啟高端產(chǎn)品箐翠等一系列品牌戰(zhàn)略使得水井坊強(qiáng)勢(shì)崛起，成為中國(guó)酒業(yè)的“新貴”。 酒業(yè)新貴水井坊品牌價(jià)值31億，首次躋身胡潤(rùn)酒水榜 PART ONE 每年胡潤(rùn)品牌榜的發(fā)布總能成為各行各業(yè)關(guān)注和討論的熱點(diǎn)。今年以來(lái)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“復(fù)蘇”態(tài)勢(shì)，而榜單上諸多白酒品牌的亮眼成績(jī)則是對(duì)2017年白酒行業(yè)風(fēng)起云涌的品牌復(fù)蘇浪潮的最直接體現(xiàn)。今年胡潤(rùn)品牌榜發(fā)布的2017酒類品牌排名中，有七家白酒企業(yè)上榜。此外，水井坊首次登上這一榜單成為突出亮點(diǎn)。 在今年的胡潤(rùn)品牌榜酒類品牌中，白酒品牌領(lǐng)漲、啤酒和葡萄酒呈現(xiàn)疲態(tài)；酒類上榜品牌共計(jì)12個(gè)，其中白酒達(dá)到7家，占據(jù)最大的比重；對(duì)比去年，白酒品牌不但新增了水井坊，而且去年上榜的茅五洋瀘古汾的品牌價(jià)值漲幅均超過(guò)40%，反觀啤酒和葡萄酒，青島、燕京和張?jiān)５钠放苾r(jià)值卻在下滑。 作為本次胡潤(rùn)品牌榜的亮點(diǎn)之一，水井坊成為新貴，首次躋身胡潤(rùn)酒水榜，榜單數(shù)據(jù)顯示，水井坊品牌價(jià)值31億元，占市值的16%。 胡潤(rùn)研究院已連續(xù)十二年發(fā)布胡潤(rùn)品牌榜。據(jù)資料顯示：該榜單調(diào)研范圍為直接面向消費(fèi)者的中國(guó)本土品牌（包括隸屬于其他國(guó)家旗下公司的品牌、B2B不在評(píng)估范圍內(nèi)）。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法是其衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)之一，最終結(jié)果由公司市值、以及中高收入人群品牌傾向的調(diào)研結(jié)果量化分析得出。由此可見，該榜單所反映的結(jié)果對(duì)酒業(yè)同樣具有參考價(jià)值。 瞄準(zhǔn)高端超高端，對(duì)標(biāo)普五飛天，水井坊登榜實(shí)至名歸 PART TWO 在“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，名優(yōu)品牌表現(xiàn)出的勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。這一點(diǎn)從市場(chǎng)反應(yīng)出來(lái)的情況也是如此，無(wú)論是以茅瀘汾為代表的漲幅王還是新貴水井坊，他們除了擁有良好的高端消費(fèi)群體基礎(chǔ)外，還有一個(gè)最大的共同點(diǎn)就是今年的品牌動(dòng)作和市場(chǎng)策略特別多。 在酒業(yè)巨頭你追我趕的時(shí)代，水井坊以31億的品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)躋身上榜值得關(guān)注和深思。其實(shí)，早在3月22日，由Brand Finance發(fā)布的“2017全球烈酒品牌價(jià)值”榜中，水井坊就飆升84位強(qiáng)勢(shì)入選50強(qiáng)，成為該榜中全球上升速度最快的烈酒品牌之一。 此次再度被胡潤(rùn)榜“相中”，是水井坊這一年在品牌打造、消費(fèi)者溝通以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成功。從市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看，水井坊在2017年大幅提速，1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.71億元，同比增長(zhǎng)85.18%；凈利潤(rùn)2.43億元，同比增長(zhǎng)63%。 于“第一塔”廣州塔發(fā)布新品“水井坊·菁翠”，再啟超高端濃香白酒新篇章 今年3月19日，在成都水井坊博物館發(fā)布對(duì)標(biāo)普五的高端戰(zhàn)略單品典藏大師版；而11月19日，水井坊在廣州地標(biāo)性建筑“第一塔”廣州塔，又推出對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的超高端濃香白酒——水井坊·菁翠，再啟超高端濃香白酒新篇章。 在品牌產(chǎn)品方面，水井坊今年兩度推出能承載高端品牌形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品，一款對(duì)標(biāo)普五的高端戰(zhàn)略單品，一款對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的超高端白酒。顯然，典藏大師版和菁翠的推出對(duì)于水井坊品牌價(jià)值的拉升都有著積極的意義。 水井坊總經(jīng)理范祥福此前在接受酒業(yè)家專訪時(shí)表示，今年3月重新上市典藏大師版，11月上市菁翠，是體現(xiàn)水井坊希望能夠重回高端品牌行列的決心“。任何一個(gè)品牌如果想在高端的品牌位置可以站得穩(wěn)，真的需要不斷地投資，不斷地豐富自己品牌的內(nèi)涵，和消費(fèi)者對(duì)接更好，很明顯水井坊愿景希望回歸到高端品牌行列里面。”范祥福說(shuō)道。 打出品牌戰(zhàn)略“組合拳”，水井坊精準(zhǔn)“占據(jù)”目標(biāo)消費(fèi)者心智 PART THREE 事實(shí)上，除了兩度推出高端產(chǎn)品之外，2017年，水井坊在精準(zhǔn)投放高端消費(fèi)人群方面更是打出了品牌“組合拳”，讓品牌走進(jìn)目標(biāo)群體的心智。雖然水井坊不像茅臺(tái)、五糧液、洋河和瀘州老窖等大品牌高舉高打，但是每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都非常精準(zhǔn)。 水井坊二度攜手《財(cái)富》全球論壇，向全球財(cái)富貴賓呈現(xiàn)菁英之選 今年6月14日，水井坊以2017年《財(cái)富》全球論壇獨(dú)家官方白酒的身份亮相《財(cái)富》倫敦晚宴；顯然，《財(cái)富》的受眾正是水井坊品牌所定位的高凈值人群，此舉無(wú)疑能助力品牌滲透進(jìn)入這些高端圈層，建立與目標(biāo)人群的溝通路徑。 9月12日，水井坊再放大招，成為首個(gè)致敬太廟的高端白酒品牌，并在此升級(jí)品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年活著的傳承”借助擁有厚重歷史文化底蘊(yùn)的皇室宗廟，增添水井坊品牌文化內(nèi)涵，更加凸顯出品牌不可替代的文化資產(chǎn)；與此同時(shí)，水井坊正式宣布將成立業(yè)內(nèi)首支非遺保護(hù)專項(xiàng)基金。 12月6日-8日，水井坊在時(shí)隔四年后，再度結(jié)緣《財(cái)富》全球論壇，成為2017《財(cái)富》全球論壇的獨(dú)家官方白酒，瞄準(zhǔn)財(cái)富“菁英”進(jìn)行深度品牌溝通。 11月27日，距離水井坊發(fā)布超高端戰(zhàn)略新品箐翠不到一周，水井坊又拿下了央視大型文博探索類節(jié)目——《國(guó)家寶藏》的獨(dú)家冠名權(quán)，成為首個(gè)攜手央視開創(chuàng)傳統(tǒng)文化活傳承先河的高端白酒品牌。《國(guó)家寶藏》爆棚的文化、歷史元素帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也正是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。 值得一提的是，央視近兩年已在文字、謎語(yǔ)、詩(shī)詞、朗讀等文化類欄目展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力；而《國(guó)家寶藏》更是歷經(jīng)兩年籌備，被央視譽(yù)為新文化節(jié)目的標(biāo)桿，第一集播出后豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)頭條推薦，認(rèn)為這是“最該追的綜藝”。顯然，借助央視的傳播能力，水井坊的品牌效應(yīng)正隨著《國(guó)家寶藏》的播出不斷被擴(kuò)大。 水井坊市場(chǎng)總監(jiān)舒楊表示，水井坊本次攜手央視、聯(lián)合九大博物館，意在共同開啟民族文化自信的新篇章，賦予傳承千百年的文化精髓以新生，讓其在當(dāng)代、后世都生生不息，不斷煥發(fā)中華文明的鮮活光彩。 水井坊獨(dú)家冠名央視《國(guó)家寶藏》，讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái) 可以看到，水井坊的初衷并不是只停留在商業(yè)層面，而更多的是希望通過(guò)《國(guó)家寶藏》的生動(dòng)化演繹激發(fā)國(guó)人走進(jìn)博物館去關(guān)注國(guó)寶，重視中華上下五千年?duì)N爛悠久的傳統(tǒng)文化，為中國(guó)的文化自信再添底氣。 由此可見，無(wú)論是亮相《財(cái)富》全球論壇還是致敬太廟，無(wú)論是是登上“第一塔”還是獨(dú)家冠名央視《國(guó)家寶藏》，一系列動(dòng)作都在目標(biāo)消費(fèi)群體的心智中留下了較為深刻的印象，達(dá)到提升品牌形象的目的。 在注意力被極大分散的信息碎片化時(shí)代，有著深厚品牌文化內(nèi)涵的水井坊通過(guò)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體持續(xù)做符合其高端形象的傳播和溝通工作，既實(shí)現(xiàn)了品牌在高端消費(fèi)者心智中的占位，又助推了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升。