自今年年初以來，名酒陣營動作頻頻。隨著中高端白酒市場回暖，以及多家名酒企業高層調整告一段落，前期蟄伏中蓄積了巨大勢能的名酒企業，在新一屆主帥領導下紛紛放出大招，啟動新一輪市場競逐。
 
根據以往的發展經驗，每一輪看似兇險的行業調整，最終都為白酒行業開啟一段新的高速成長期。當前隨著名酒板塊量價齊升，新一輪行情似乎已經打開了上升通道。
 
不同于“黃金十年”期間由政商務消費支撐的量價齊升局面，當前名酒市場回暖主要依托于商務消費增加和中產階層崛起帶來的消費升級。新的消費邏輯，對名酒企業提出了更具市場化的發展要求，名酒企業的市場潛能也進一步得到釋放。伴隨著名酒之間的競爭升級，在行業調整期間被改寫的名酒格局，再度變得懸念重重。
 
看點一：“五洋”之爭
 
五糧液和洋河之間的較量，早在2011年洋河營收超百億并坐穩行業三甲后就已經暗濤洶涌。此后至今，雖然五糧液在營收規模上一直領先于洋河，但雙方的差距也在不斷縮小。無論是行業內或資本市場，對于洋河能否超越以及何時超越五糧液多有揣測，而五糧液方面，針對洋河的進攻也已悄然布局。
 
進入2017年以后，雙方的戰略指向性則更為明確。洋河對外推出高端新品“夢之藍手工班”，定價1688元/瓶，后提價至1788元/瓶，與飛天茅臺終端零售價格趨同甚至略高，并隨之強化其“新國酒”定位。表面上看洋河是在對標茅臺，但是考慮到洋河短期內還無法撼動茅臺的龍頭地位，其深層用意很可能是指向同樣對標茅臺的五糧液。
 
面對洋河的迂回進攻，五糧液顯然不會放任自流。對五糧液來說，與茅臺多年形成的雙雄格局，既是保持公司發展熱情的動力，也是阻隔其他競爭對手的品牌壁壘。為了穩固自身戰略優勢，五糧液選擇以主動出擊代替防守，直接將戰場設在了洋河的根據地市場。

2017年五糧液加速推進“百億華東”規劃，并提出江蘇省銷售目標50億元，同時要把42度五糧液打造成為10億級大單品。截至今年5月，五糧液華東區域已實現銷售額近50億元，完成年度目標80億元的60%以上。
 
五糧液此舉相當于把尖刀插進洋河的心臟。一旦“百億華東”規劃在2018年順利收官，洋河銷售中占比一半以上的大本營市場將遭受重創，對五糧液的威脅也就隨之化解。
 
與此同時，洋河在華東市場還遭遇來自其他競爭對手的挑戰。除五糧液外，茅臺醬香酒系列的主打市場也在華東，古井“雙百億”戰略同樣涉足華東，此外瀘州老窖、郎酒也來勢洶洶，意欲在華東市場分一杯羹。
 
針對五糧液的強勢進攻和其他競爭對手的正面挑戰，洋河也提升了自身防御系數，通過對市場進一步精耕細作保持本土市場份額穩中有升，同時加速推進全國化戰略。
 
從目前局勢來說，“五洋之爭”短時間內仍將停留在膠著狀態。長遠來看，洋河立足高遠的戰略布局能力使之依然具備沖刺實力，而來自洋河的威脅也直接激發了五糧液的市場潛能，讓一度略顯疲態的“白酒大王”似乎找回了當年創業時的風采。
 
看點二：百億新貴競逐行業三甲
 
在目前的名酒格局中，茅臺因行業調整期間優勢進一步放大，龍頭地位短期內無人可撼動，五糧液和洋河之間的競爭逐漸陷入膠著狀態，那么接下來有關行業格局的另一大懸念，便是其他名酒對行業三甲地位的爭奪，主要參與者包括瀘州老窖、古井貢、汾酒和郎酒。此外，多年來一直如隱世高手般存在的劍南春，實力也不容小覷。
 
在關于行業三甲的爭奪賽中，首要的入場券是晉級百億。誰能率先跨入百億陣營，在未來的角逐中便能掌握先機。
 
行業調整期間退出三甲陣營的瀘州老窖，當前正在全力加速收復失地。2017年瀘州老窖提出“濃香國酒”定位，并發布“12345發展戰略”，明確提出堅持銷售收入在良性發展基礎上能跑多快跑多快，推動公司“十三五”末重回白酒行業三甲，牢牢站穩中國白酒第一集團軍的位置。
 
2017年作為瀘州老窖“12345發展戰略”沖刺期的第一年，整體收入增速目標不低于20%。以2016年瀘州老窖營收83.03億元的20%增速計算，今年瀘州老窖整體營收可達99.64億元。上半年瀘州老窖實現營收51.16億元，增速為19.41%，下半年白酒消費旺季的到來有望進一步提振業績。從市場層面來看，目前國窖1573正處于量價齊升的恢復上升期，在此基礎上，瀘州老窖年內攻入百億陣營已是大概率事件。
 
2017年沖刺百億目標的還有古井貢酒。古井集團董事長梁金輝在上任之初，曾許下百億發展目標，2017年正是這一規劃的收官之年。從上半年業績來看，古井貢酒營收規模在36.7億元，增速20.53%。對比2016年同期營收增速12.24%的水平來看，古井貢酒正處于加速成長期。
 
從市場層面來看，古井貢酒年份原漿系列產品近年來在安徽省內市場增長迅猛，同時高端產品市場占比不斷提高。2016年收購黃鶴樓酒后，古井貢酒在湖北市場滲透率逐步提升，加之黃鶴樓酒業2017年業績承諾的8.05億元，2017年古井整體營收實現百億目標也有沖刺機會。
 
汾酒和郎酒則把沖擊百億的時間節點設定在2018年。汾酒自年初與山西省國資委簽署《2017年度經營目標考核責任書》、《三年任期經營目標考核責任書》后，在公司內部啟動深化企業改革的一系列措施，借由改革動力啟動新一輪市場提速。2017年汾酒營收目標66.5億元，截至7月底，酒類收入已達41.54億元，同比增長45.6%，完成考核目標的62.46%，全年任務有望超額完成。根據目前快速提升的增長勢頭，2018年實現百億目標較為樂觀。
 
郎酒在汪俊林回歸后“狼性”再現。一方面高舉高打重新樹立品牌旗幟，另一方面通過不斷提價快速提振業績，短期目標到2018年銷售額實現100億元，力爭2020年突破200億元規模，同時在品牌定位上向茅臺、五糧液靠攏。
 
綜合來看，在這輪晉級百億、沖刺三甲的排位賽中，瀘州老窖依托國窖1573的恢復性增長和大單品戰略處于領先優勢，古井貢酒攜“雙品牌戰略”緊隨其后，汾酒在改革后掀起爆發式增長后勁十足，郎酒高舉高打險中求勝，誰將最終勝出，目前仍有懸念。需要提醒的是，對于勝出者而言，想要真正躋身行業三甲，未來還將與洋河狹路相逢。
 
看點三：誰將比肩飛天、普五
 
隨著名酒企業競爭升級，名酒格局之間的角逐不僅體現在營收規模上，競爭范圍也逐漸延伸至超級大單品特別是高端品牌的比拼上。
 
飛天和普五作為茅臺和五糧液的主導品牌，一直是兩大龍頭企業業績的主要支撐。在行業調整期間，盡管飛天和普五的市場價格有所波動，但“茅臺、五糧液”的一線品牌形象仍然穩固，這也成為兩家企業率先企穩回升的重要支點。
 
在茅臺和五糧液之后，盡管行業三甲的陣容不斷更新，由“茅五劍”到“茅五瀘”再到“茅五洋”，但始終沒有一支高端品牌真正能與“茅臺、五糧液”在品牌上相抗衡。國窖1573曾無限接近這個目標，但其在行業調整期間的大幅落后，固然有市場策略失誤的原因，也說明品牌根基本身仍不夠牢固。
 
當前隨著中高端白酒市場回暖，有不少名酒在新一輪競爭中將戰略重點放在高端品牌的培育上。比如洋河推出“夢之藍手工班”，以匠心、稀缺、健康作為品牌支點，當前1788元/瓶的定價甚至超過茅臺的終端零售價；郎酒對標茅臺重點推廣高端醬酒“青花郎”，并提出“兩大醬香白酒之一”的戰略定位。此外，曾在高端陣營有一席之地的國窖1573，也通過不斷提價謀求回歸。
 
從洋河角度來看，雖然其作為行業三甲的地位已然穩固，但始終欠缺一款高端產品能真正與茅臺、五糧液分庭抗禮。“夢之藍手工班”的推出被寄予厚望，一旦形成“茅五夢”高端酒格局，對洋河接下來的競爭局面顯然會產生深遠影響。
 
不過，由于“夢之藍手工班”的稀缺性定位，在市場層面可能趨于小眾，能否真正與茅臺、五糧液抗衡，前景似乎尚不明朗。
 
從另外兩家來看。青花郎以“兩大醬香白酒之一”作為戰略定位，對其樹立高端醬酒形象有一定推動，但仍欠缺品牌根基，屬于險中求勝的招數。國窖1573在高端酒市場有一定品牌基礎，為其價格回升提供了重要的支撐，但未來是否能重新站上品牌高地，仍需時間驗證。
 
盡管前路仍有諸多不確定性，但名酒企業的維新求變和銳意進取，讓剛剛從低谷中爬坡而出的白酒行業顯現出一派勃勃生機。名酒格局的重建和升級，也將帶領整個白酒行業破繭重生，走向新的產業高度。

文 | 華夏酒報\中國酒業新聞網記者 魏琳 劉保建