專欄：郭成林論酒 
作者|酒業家主筆  尚域戰略瓶頸咨詢董事長郭成林

消費者是善忘的。從人類記憶規律角度，畫面記憶強于數字記憶，數字記憶強于文字記憶。白酒純粹屬于“精神食糧”，情感屬性大于物質屬性，白酒品牌要做的就是引導消費者記住一個“畫面”，向往一個“畫面”，進入一個“畫面”。

縱觀中國白酒品牌過去的20年，成功在消費者心智中刻入“清晰品牌畫面”的只有2.5個品牌：洋河藍色經典、青花汾酒、半個酒鬼酒。

洋河藍色經典“時尚的藍色、窈窕的美女背影、綽約的瓶型”勾勒出令人向往的“男人情懷”，并通過長達15年持續不變的傳播，在消費者心智中成功植入“品牌畫面”，今天讓消費者一提到“洋河藍色經典”，即條件反射般的在大腦中浮現出“一個洋河藍色美女畫面”。

大腦條件反射空白，白酒品牌即蒼白無力
PART ONE

一提起邁克爾·杰克遜這個人名，人們大腦中立刻浮現出他的“獨特舞姿”；一說斯大林，其固定不變的妝容立即映射在腦海中。偉大的人或者偉大的品牌，一定是在人類大腦中“固化出一個畫面形象”，而且這個形象囊括了這個人或者這個品牌所有的信息。

白酒品牌不等于知名度，不等于廣告語，不等于一張海報，不等于一場傳播活動，而是糅合了這些所有必要條件而形成的“品牌畫面”，最終在消費者大腦記憶中形成“條件反射”，而且隨著時間的推移，這種畫面感越來越清晰，越來越散發出獨特的品牌氣息，歷久彌香即從此來。

相反，國內90％以上的白酒品牌主要勝在“廣告知名度”，認為“知名度即品牌”，殊不知同樣的廣告費，如果不能形成“品牌畫面”即是資本浪費，難以構成逐年加分的品牌資產。我們假想任何一個白酒品牌，不管是全國性的白酒品牌還是區域知名品牌，能在大腦中條件反射出一個清晰的畫面嗎？如果想了又想才找出一個畫面，那一定不是品牌畫面，真正的品牌畫面就是“不用思考即能看見”。

如果一個白酒品牌在消費者大腦中的畫面條件反射空白，可以說是資金砸出來的廣告酒或者是價格酒，在消費者心智中沒有占領一個位置，可持續發展是值得商榷的。

白酒品牌的終極競爭：清晰品牌畫面的植入
PART TWO

白酒品牌是獨特的，除了中藥，唯有白酒是和中華民族5000年歷史不可分割的，從某種程度上說，中國歷史是一部飄著酒香的歷史。家國情懷都在歷朝歷代文人墨客的作品中予以體現，李白說“天若不愛酒，酒星不在天”，鄭板橋說“無酒學佛，有酒學仙”，白酒具有極強的時代性和民族文化屬性，這一點是任何一個行業都無法比擬的。

一句“何以解憂，唯有杜康”，讓今天的我們能“看到”曹操逐鹿中原、胸懷天下的“英雄畫面”。鴻門宴中的酒、桃園三結義中的酒、唐玄宗與楊貴妃對飲中的酒、杜甫筆下朱門的酒、辛棄疾軍帳中的酒、重慶談判桌上的酒、開國大典的酒，一幅幅經典畫面無不是歷史文化情懷的刻畫和記憶。

曾經響徹大江南北的一句“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，多么華麗壯闊，與今天的“中國夢”是多么完美的契合，可惜劍南春近年來放棄了這句經典廣告語的繼續畫面化演繹，尚域咨詢郭成林幾乎在所有講壇上大聲疾呼劍南春重新回歸，因為劍南春是中國白酒行業的“寶貴資產”，不能讓這個熠熠生輝的民族品牌蒙上一層灰塵。

熱愛傳統文化的中國人，一定熱愛白酒，因為喝的不是酒，是借酒抒懷，人生不管貧富、貴賤，總要活得有一點情趣，而喜怒哀樂愛惡欲，都可以用酒表達。酒，可以作為商場上的催化劑，亦可以作為官場的潤滑劑；每一種消費場景都是一個消費畫面，每一個畫面都可以造就一個品牌，這就是白酒品牌塑造的真諦。

如果一款白酒沒有清晰的“品牌畫面”，就是可以隨時被替代的；暫時的開瓶費、酒店陳列費只是銷量的維持，或是對利潤的犧牲，至于在中國白酒品牌歷史中留下一個位置，恐怕是輪不到的。

江小白，一個即將誕生品牌畫面的新時代小酒
PART THREE

江小白是在白酒行業關注和爭議中成長起來的，而且還在成長途中。

尚域戰略咨詢郭成林旗幟鮮明的表明態度，堅定看好江小白的未來，從一開始就看好，未來也看好，因為江小白走的路是“白酒的正路”，反倒不是很多人認為的偏離傳統，其實江小白非常傳統。

白酒有一個最大特色，或者是品牌本質，即“時代屬性”。李白喝的酒，是唐朝盛世的酒，所以寫出的是那個時代的事；杜甫如此，鄭板橋如此，紀曉嵐亦如此。“我是江小白，生活很簡單”抒發的就是這個時代85后、90后們的生活觀，所以贏得了年輕人的追捧。江小白的臺詞體，說的是這一代年輕人的話，江小白就是這個時代的代言人，江小白品牌已經具有極強的時代屬性，你說江小白小酒乎？大酒乎？異類乎？傳統乎？

江小白的品牌畫面現在還沒有“完全清晰”，一個因素是時間，一個因素是對白酒品牌本質的認識深度。不排除江小白最初創立成功的偶然性，但若成長為一個時代大品牌，必須遵守白酒品牌運作規律，因為白酒這個品類有5000年的經驗可以參考，不屬于高科技產品領域的高頻劇變性。

江小白在“變”上做的足夠好，在“不變”上應該再努力。

白酒江湖總舵主茅臺，品牌畫面仍需清晰
PART FOUR

 

茅臺的戰略能力是極其高明的，茅臺的國酒地位是極難撼動的，茅臺的行業號召力是目前無人能比的，所以評論茅臺的“得”可以，若評論茅臺的“失”卻有敢冒天下之大不韙之勢。

與其接下來要說茅臺的“品牌之失”，不如說是“為茅臺品牌錦上添花”更加準確。一談到茅臺兩個字，消費者大腦中即浮現出兩個東西：國酒一詞和飛天茅臺的白瓷瓶。

白瓷瓶是品牌畫面嗎？準確說不是，是瓶型畫面。茅臺品牌最大的問題是“國酒定位”沒有透發出來“國酒代表的國家情懷”，現在是止于“國酒”。對比“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，從品牌畫面透發出來的氣質，哪個更有國酒氣概？

即，國酒茅臺，作為中華人民共和國建國以來的“唯一國酒”，到底代表什么？誰能說得清？一道“國酒”令牌雖然攔住了后來者超越，但茅臺不能僅僅抱著“國酒”二字高枕無憂。新國酒，已經被后來者洋河提出，而這恰恰是茅臺品牌畫面情懷演繹缺失，給后來者留下的一個可超越空間。

美國經濟學家弗里德曼，諾貝爾經濟學獎獲得者，2008年奧運會走在中國北京大街上，對他的女兒說：我非常不情愿的告訴你，世界的未來在中國。國酒必須和國運緊密的聯系在一起，洋河都喊出來“中國夢，夢之藍”，茅臺怎能無視之？

茅臺國酒地位難以撼動，但茅臺主品牌的“畫面感”要清晰，跟著中國走向世界而走向世界，那是5000年白酒歷史的驕傲，那才是中國人心中的國酒，那才是世界人心中的“中國國酒”。從《戰狼2》熱播的日益高漲的民族情緒中，難道茅臺不能看到些許端倪嗎？

國酒其實并非一只，汾酒“中國酒魂”亦是
PART FIVE

 

汾酒從李秋喜掌舵以來，做了最大一件事，也是讓其未來必將名垂汾酒史冊的一件大事，即回答了“汾酒是什么”的問題。中國酒魂，這個戰略定位徹底激活了汾酒千年歷史，青花汾酒“骨子里的中國”的畫面感，成功植入消費者心智。

瓷瓶、水墨、書法汾字，勾勒出一個“此物最中國”的經典畫面，從瓷瓶上一個書法體單詞“china”，無不是中國風的體現。在服務汾酒的過程中，協助汾酒貫徹“信仰營銷”，尚域咨詢對汾酒的品牌演繹極其稱贊。不是因為服務汾酒，而為汾酒歌功頌德，而是汾酒的歷史、汾酒的價值、汾酒的情懷，是對中國白酒歷史的最大尊重和發揚。

汾酒的品牌畫面，是“中國風”，迎合了傳統文化回歸大潮。當一個國家復興之時，必然是傳統文化回歸之日。歷史很多時候是驚人的相似，更是家國情懷的循環往復。

我期待的是汾酒未來無論領導人如何更迭，戰略上千萬不要改弦易轍，絕對不能丟掉“中國酒魂”定位，以及演繹出的青花汾酒“骨子里的中國”品牌畫面，不但不能改變，而且要持續的演繹、傳播、升華、強化，最終的結果是成為中國國酒列強之一。

扼腕嘆息之酒鬼酒，中國白酒行業的“鬼才”
PART SIX

郭成林認為的半個白酒品牌畫面，指的就是“酒鬼酒”。本來酒鬼酒擁有非常清晰的品牌畫面，但因為一個塑化劑事件讓該品牌沉寂數年，實在是讓人扼腕嘆息。

 

酒鬼酒品牌演繹可謂是神來之筆，每個毛孔都滲透著中國詩意般的酒香，是中國現代文人、詩人、作家最該終生飲用的酒。酒鬼酒的品牌畫面感極其強烈，可以說超越中國目前任何一個白酒品牌，品牌演繹才華橫溢，出自黃永玉大師之手。背著麻袋的酒鬼，“無上妙品”訴求的是無上境界，“不可太醉、不可不醉”又說的“恰到好處”，整體品牌表達是“只可意會，不可言傳”，這才是中國的白酒，這才是中國白酒的“道統”！

這兩年，酒鬼酒沒有按著最初的“品牌畫面”加強演繹，再加上之前的塑化劑事件，讓酒鬼酒的品牌畫面在很多善忘的消費者心中“弱化”了許多，如果未來酒鬼酒高管團隊意識到這一點，“品牌畫面”會很快實現“重新清晰”。

酒鬼酒走的戰略路線是“守正出奇”，是特有的“幽默感”，讓飲者放松，讓酒桌充滿快樂，酒鬼酒給世界的是“快意人生”，這是酒鬼酒的最大存在價值，也是文人墨客們喜歡他的理由。文人們喜歡了，還愁大眾不跟隨嗎？

五糧液、瀘州老窖、西鳳酒，你們的品牌畫面呢？
PART SEVEN

從品牌畫面角度觀察，五糧液作為銷售規模的第二品牌，白酒第一陣營品牌，卻是沒有清晰的“品牌畫面”，五糧液代表什么？我想如果去調研消費者，最多的答案是“高端名酒”，高端在哪里？美名的內涵是什么？消費者可能無法說清。實際上，五糧液擁有非常多的品牌內涵，也擁有悠久的歷史，酒的品質更是上乘中的上乘，但就是沒有表達清晰。“世界的五糧液，中國的五糧液”，訴求很大氣，感覺很大牌，但走心的情懷沒有透發出來。五糧液可以說是“國酒之一”，其地位僅次于茅臺，歷史上一度超越茅臺，是中國白酒行業的“雙雄”，市場客觀上也需要兩個江湖老大的競爭和引領。五糧液不缺內容，只欠“品牌畫面”最后一步的清晰。同為濃香型的川酒，也是老八大名酒之一的瀘州老窖與五糧液存在同樣的問題，同樣需要說清楚自己是誰，同樣需要給消費者一個清晰的品牌畫面。

西鳳酒，中國獨特鳳香型白酒代表，其品牌護城河即是“鳳香型”，但走出陜西，知道西鳳酒是“鳳香型”的消費者有幾何？更重要的是“鳳香型”獨特的點到底是什么？按品牌規律，獨特的產品天生具備“獨特品牌畫面基因”，而西鳳酒恰恰在這個關鍵戰略問題上久久沒有破題。郭成林認為，未來中國白酒十年，是品牌復興的黃金十年，更是傳統獨特香型重放光芒的十年，是白酒這個品類永葆青春的最核心支撐。巧婦難為無米之脆，“有米”的西鳳酒應該成為中國稀有酒種復興的榜樣。

孔子說：飲酒者，乃學問之事，非飲食之事也。可見，酒非酒，酒乃神。

酒的神通過什么表達？唯有品牌畫面。品牌畫面由什么構成？首先是品牌精神，或者稱作品牌情懷，與時代對接的人文情懷，絕對不是國外咨詢機構的一句直白、粗暴定位廣告語所能解決，那是沒文化的體現，與白酒品牌做法背道而馳。其次，品牌畫面是品牌主張，再其次是表達品牌精神的產品之型。情懷、語言、品型，共同勾勒出品牌畫面，這需要對白酒品牌文化以及中國傳統文化有著深厚的研究功底，并能結合時代的需要綜合創立，最后就是持續的傳播，不斷重復的傳播，每一分錢投入都是品牌資產的累積。
 
（作者簡介：郭成林，尚域戰略瓶頸咨詢董事長，十六年品牌咨詢實踐經驗，2015年忽然極度熱愛白酒文化，賦予自己一個使命：整理中國白酒千年文化資產，引導中國白酒行業步入品牌正路。之前為山西汾酒、馬大姐、東阿阿膠、魯花花生油、小洋人食品、克明面業、長壽花玉米油、蒙都羊業等百余家企業提供有效咨詢服務。有不同觀點可與郭老師溝通，18911297587）

(文章內容系作者個人觀點，不代表酒業家對其觀點贊同或支持。)