來源：第三只眼看零售     作者：白婷

根據Wind 相關資料顯示，中國白酒終端市場規模6500億，進口和國產葡萄酒規模近千億，啤酒市場規模2500億，加上其他品種，酒類市場合計規模可達萬億。

萬億級酒水市場，線上銷售的市場份額不足4%，剩余超96%皆牢牢把握在實體零售商手里。而實體零售商的市場份額長期分散在餐飲、商超、酒類專業店和個體煙酒店等渠道。

隨著國家政策鼓勵“創新酒類流通體系”，一些傳統經銷商順勢崛起，打破多層級的經銷體系，借助其專業的運營經驗和渠道優勢，發展成大型酒類專業直供的專業連鎖店。

數據顯示，2016年華致酒行、酒便利、名品世家等企業的營收增長也分別高達38.4%、68.56%及193.11%。要知道，這一年全國酒類市場營收增長僅有7.1%。

相比之下，傳統商超渠道的整體表現略顯疲軟態勢。以白酒為例，2016年商超渠道銷售額增長僅為4%。知情人士透露：2016年某酒類專賣店在四川地區平均單店年銷售額達561萬，超過1000萬的店有34家，超過5000萬的店有2家。而作為大賣場的人人樂全川17個店，酒類產品年銷售額不足2000萬。

但也有一些敏銳的大型商超借助政策東風，也從供應鏈端發力，將觸角伸向酒水品類。例如永輝超市與茅臺、瀘州老窖等知名廠商達成戰略合作，在永輝門店內實現酒水的垂直供應。

作為新興渠道，連鎖專業店大多尚處在門店擴張。從業績上看，酒類連鎖店還處在戰略性虧損階段。

一位零售商表示：“消費者就餐的酒水需求一般是即時性的，這時候誰離消費者更近，誰便有絕對優勢。”從這方面來看，酒類連鎖店面對的不只是布點眾多的商超及便利店，還有分散在大街小巷的個體煙酒店。

我們認為，酒類專業店的發展之路并非坦途。除解決自身盈利問題以外，轉型崛起的商超渠道將成為其最大的競爭對手。

快速爭奪市場份額，短期內戰略性虧損

新興門店搶奪市場份額，最直接的戰術就是價格戰和快速布點。

先來看價格戰。對比2016年5月52°劍南春的線上銷售價格后發現，1919和酒便利的價格分別比比天貓旗艦店低30元和23元，比京東自營價格低21元和14元。2016年1919商品銷售毛利在10%左右。

專業店低于其他零售渠道，甚至低于電商售價，最大原因在于供應鏈的拓展。而作為聚焦單一 品類的專業店，酒類專業連鎖的核心競爭力也必然在供應鏈。在這方面，專業店耍起了“三板斧”。

第一板斧是，上游廠商與連鎖專賣店直簽代理協議，縮短供應鏈條，銷售渠道呈現扁平化。例如，1919和茅臺達成戰略合作，直接在終端推廣茅臺系列酒，預期2017年銷售達到1000噸以上；沱牌舍得直簽酒便利，直供酒便利銷售品味舍得。

第二板斧是，與廠商達成戰略協議，由廠商為專業店開發定制產品，專業店獨家銷售。一來可與其他渠道及其他連鎖門店形成差異化；二來定制產品屬非流通性產品，價格相對不透明，是門店毛利提升的利器。例如洋河為1919獨家定制專銷產品洋河金洋河、洋河頭曲，茅臺為其定制王茅、華茂等。1919在其2016年財報中表示，這類高毛利戰略商品，預計2017年銷售額占比達到15%以上。從2017年上半年表現來看，商品銷售毛利率較上年同期增長近2個百分點。

第三板斧是，連鎖專賣店甚至將供應鏈拓展至海外。例如成都本地新興酒類連鎖酒樂寶部分紅酒產品是在法國、西班牙、澳大利亞等地進行直采。

再看快速布點。目前專業店可分成兩派，一派是以1919為代表的輕資產派，一派是以酒便利為代表的重資產派。擴張速度快慢，與資產的輕重有很大關系。采用托管加盟模式的1919在2016年新增門店434家。目前，1919門店數近千家。而酒便利此前一直都是采用直營店模式，目前門店及配送站近200家，且大多集中在河南地區。

酒便利專業店發展勢頭強勁，那盈利情況到底如何？是有利可圖還是在賠本賺吆喝？

財報顯示，2016年，1919商品銷售收入24.3億元，較上年增長147.4%。但從其歸屬于掛牌公司股東的凈利潤來看，1919凈虧損8657.6萬元。無獨有偶，酒便利在2016年同樣虧損4928萬元。這份成績單似乎并不理想。

但從成熟門店的業績來看，門店的盈利能力具有一定潛力。例如1919滿三年的門店均是盈利的。以開業滿五年的門店為例，2011 年新開門店的平均單店銷售額為 330.09 萬元，年復合增長率為 38.95%，其高速成長期主要集中在門店開業后的三年，2012 年、2013 年、2014 年環比增長分別為：77.1%、90.5%、 41.8%。

整體來看，酒類專業店在初期高速發展，以負利潤為代價，迅速擴大規模，搶占市場份額。目前處戰略性虧損階段，但虧損幅度已大幅收窄。

找準傳播渠道，成為“話題中心”

相比酒類專業店的崛起，傳統商超渠道的整體表現略顯疲軟態勢。以白酒為例，2016年，商超渠道銷售額增長僅為4%。知情人士透露：2016年，1919在四川地區平均單店年銷售額達561萬，超過1000萬的店有34家，超過5000萬的店有2家。而人人樂全川17個店，酒類產品年銷售額不足2000萬。

盡管整體渠道銷售增長放緩，但行業集中度卻在上升。近幾年，大潤發、永輝等在市場領先的零售商，通過并購、參股等資本運作做大市場份額，其增長率比市場的平均水平高3.5%。大潤發和永輝在2015年銷售額增長最為強勁，分別達12%和14%。

零售商一方面調整門店業態，關閉業績不良的大賣場，布局緊縮型門店及新型業態門店等。例如永輝在全國范圍內開出的小店形態永輝生活。另一方面，零售商也將觸角伸向上游供應鏈，向專業品類發力。永輝的生鮮品類就是典型的例子。

某零售高管表示，零售行業無非是在商品和服務上下功夫。在酒水方面，商超渠道零售商已經開始布局。當然動作快的還是永輝等行業巨頭。早在2014年，永輝便聯合茅臺集團，實現商品直供，茅臺在永輝超市實現了近3倍的增長。2016年，永輝與瀘州老窖達成戰略合作，同樣實現垂直供應。此外，永輝在顧客消費體驗上也先行一步。聯合茅臺、瀘州老窖、RIO等全球八大品牌，推出了線下酒類狂歡節。

永輝的迅速布局，無疑讓專業店感到恐慌。一位酒類區域連鎖專業店老板表示：“讓連鎖專業店感到恐慌的，不是永輝的大賣場，而是永輝開出的小店形態永輝生活。”一方面，小店形態輻射至社區，離消費者更近；另一方面，永輝的品牌力更強，無論是顧客的認可度，還是面向上游的采購能力，都是目前大多數酒類連鎖無法比擬的。

上述零售高管表示：“消費者飲酒的需求很大程度上具有即時性。這種情況下，誰離他們最近，誰就占有絕對優勢。”目前，各地都有布點廣泛的商超、便利店等，在湖北，僅中百的三大業態加起來便有1000多家店。在這點上，1919是很難實現的。除此之外，1919面對的還有散布在大街小巷的個體煙酒店。

專業店 VS 商超渠道，同一起跑線

那么，酒類專業店能不能殺死商超？我們的看法是，很難，不僅很難，還會與轉型中的商超正面交戰。

由于傳統酒類上游廠商擁有絕對話語權，酒水市場專業店的興起晚于家電、生鮮等品類。而經歷了多次品類大戰的商超渠道，早已把“品類”這件事想清楚了。例如，世紀聯華在杭州開出的鯨選店，將不同的品類劃分為“精品館”的形式運營，就是以專業店的思維對商品結構、商品品質、賣場服務等要素進行升級。

在此背景下，酒類連鎖專業店和商超實際上是站在同一個起跑線上。雙方的著力點同樣聚焦在上游供應鏈和終端門店上。從供應鏈方面來看，大型專業店和商超基于自身的大體量，都有強大的上游議價能力。從終端門店上來看，雙方其實都屬于發展的初級階段。專賣店的著力點在快速布點；商超渠道更多的是需要自我轉型，包括賣場形態和服務等。

相關數據顯示，超市、大賣場和煙酒專賣店分別以65%、49%和45%的比例獲得白酒消費者的認可。而在紅酒零售渠道中，消費者在專業店渠道購買的占52%，超市渠道僅占30%。整體看來，雙方不分伯仲。

從目前情況來看，專賣店和商超，誰也不能把對方殺死。

那么，酒類專業店搶占了誰的份額？我們認為，是數以萬計的個體煙酒店。這些個體小店中，小部分被收編或消失，更多的是成為專業店的B端客戶。

這些個體煙酒店長期以來處在多層級供應鏈條的最低端，產品經過層層代理，每層基本加價20%左右，導致終端門店利潤被擠壓。此外，個體煙酒店還存在產品存在假貨、流通效率低、采購存在賬期等諸多問題。

我們認為，在酒類專業店的崛起中，商超渠道的品類概念已經形成，雙方實際上站在同一起跑線上，一段時間內，酒水零售渠道將呈現專業店和大型商超并行的局面，而散布在街頭巷尾的個體煙酒店將成為專業店的突擊方向。