新年伊始，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司于貴陽宣布成立，在經(jīng)歷了過去一年的種種艱難挫折之后，茅臺將定制酒作為調(diào)整突破的重要方向之一。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國對定制酒市場前景充滿信心，根據(jù)集團(tuán)規(guī)劃，茅臺定制酒公司在2014年的保守銷售任務(wù)為10億元，在2015年和2016年分別達(dá)到30億元、50億元。

　　相比于新的單品或產(chǎn)品系列，定制酒具有截然不同的市場意義，它背后隱藏著一個龐大的營銷保障體系，對于市場渠道更是提出了全新的要求。隨著越來越多的白酒企業(yè)啟動定制酒業(yè)務(wù)，關(guān)于渠道的“選擇題”已不可回避。

    由點到面的競爭升級

    起初，多數(shù)白酒企業(yè)對此次行業(yè)調(diào)整的應(yīng)對方案停留在產(chǎn)品層面，認(rèn)為通過一些中低價位的新品，以及更迎合年輕消費(fèi)者喜好的時尚產(chǎn)品，就能有效彌補(bǔ)高端產(chǎn)品的下滑，順利走出困境，完成白酒市場定位和社會角色的轉(zhuǎn)型。

　　但是，事實證明，這種點式調(diào)整并不足以扭轉(zhuǎn)頹勢，面對餐飲渠道、團(tuán)購渠道的全面滑坡，面對消費(fèi)者理念的顛覆性改變，酒企所需的不僅僅是一個新產(chǎn)品或一次新的傳播方案，而是產(chǎn)品價值和營銷體系的全面變革，是一次由點到面、由單一要素到平臺化的競爭升級。

    于是，定制酒開始走向市場前臺。

    在茅臺酒個性化定制營銷有限公司成立的發(fā)布會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺酒個性化定制營銷有限公司董事長杜光義表示，定制產(chǎn)品主要針對消費(fèi)者的個性化需求，它不會進(jìn)入流通領(lǐng)域，跟現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不沖突。根據(jù)對象不同，企業(yè)和單位的定制酒起訂標(biāo)準(zhǔn)為1噸，個人定制的最低標(biāo)準(zhǔn)則是120瓶。目前，茅臺酒個性化定制營銷有限公司主要面向個人和企業(yè)開發(fā)業(yè)務(wù)，未來還將針對中外名人定制、區(qū)域定制等拓展新市場。個性化定制的酒體形態(tài)涵蓋了茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺旗下產(chǎn)品，定制酒價格會略高于相應(yīng)酒體的常規(guī)產(chǎn)品。

    據(jù)茅臺定制酒公司總經(jīng)理田濤介紹，定制酒目前采用線上、線下相結(jié)合的操作模式，一方面推出自有官方網(wǎng)站，與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎娚叹W(wǎng)站密切合作；同時在各地加速新開定制體驗專賣店。

    另據(jù)消息人士透露，茅臺現(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)銷商在定制酒業(yè)務(wù)中可能以平臺商的身份出現(xiàn)，協(xié)助廠家在區(qū)域市場發(fā)展定制酒客戶，在客戶與定制酒公司的訂單銷量中獲取返點，但這方面的具體細(xì)則還未出臺。

    組建專門的團(tuán)隊機(jī)構(gòu)，涵蓋全線產(chǎn)品，針對不同層次的個人、團(tuán)體消費(fèi)群體，涉足多種渠道平臺，定制酒運(yùn)作的難度系數(shù)顯然要比推出新品高出不少，但卻吸引了越來越多的白酒企業(yè)加入其中。其中原因何在？

    當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整的主題是回歸消費(fèi)者，這并不是否定高端需求的存在，相反，我們要對高端消費(fèi)者進(jìn)行更深刻的觀察分析，更有效地滿足其個性化需求，與之進(jìn)行更深刻的互動交流，為之提供更豐富的價值體驗。

　　通過研究可以發(fā)現(xiàn)，高端消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的實際需求存在巨大差異，這既與其對白酒產(chǎn)品的具體用途有關(guān)，也因為客戶的社會地位、生活地域、教育背景、飲食習(xí)慣、口感偏好等有關(guān)。

　　白酒作為兼有物質(zhì)和精神屬性的特殊消費(fèi)品，要無限接近高端消費(fèi)者的需求標(biāo)準(zhǔn)，就必須找到一種復(fù)合型載體的形式。

    而定制酒，或者說是定制化產(chǎn)品背后的整個運(yùn)作平臺，正是這樣一種復(fù)合型載體，除了白酒產(chǎn)品通常所承載的品質(zhì)、品牌、文化等價值之外，它還能容納豐富的個性化元素，產(chǎn)生出獨一無二的周邊體驗，以及多元化、全方位的服務(wù)價值。這種平臺化產(chǎn)品更符合酒類市場發(fā)展趨勢，有助于加大優(yōu)質(zhì)客戶與品牌之間的歸屬感和粘合度。

    所以，定制酒是酒業(yè)競爭升級的一個縮影，它的健康成長，有賴于對渠道的合理選擇。