【慧聰食品工業(yè)網(wǎng)】中國知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)——零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)公司日前發(fā)布了一份《2013中國白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢研究成果》，該報(bào)告中對中國白酒消費(fèi)者年齡分布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在目前中國白酒消費(fèi)人群中，50、60后占35%左右，70后占40%左右，而80、90后僅占25%左右。白酒消費(fèi)人群主要集中在30～55歲，平均年齡39歲，30歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的人群所占比率較低并呈現(xiàn)持續(xù)降低趨勢。業(yè)內(nèi)人士指出，相比于當(dāng)前“塑化劑風(fēng)波”、限制“三公消費(fèi)”等因素對行業(yè)的階段性影響，白酒消費(fèi)“后繼無人”——消費(fèi)斷層才是制約白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本性危機(jī)。

    新生代消費(fèi)者與傳統(tǒng)白酒漸行漸遠(yuǎn)

    蘇酒集團(tuán)原董事長楊廷棟曾在接受記者采訪時(shí)指出：“隨著整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)理念的急劇變化，白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)與現(xiàn)代生活顯得有些格格不入，導(dǎo)致一大批消費(fèi)群體流失。年輕一代更是離白酒越來越遠(yuǎn)，這是白酒行業(yè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。”

    事實(shí)上，隨著80、90后逐步成為消費(fèi)市場的主力軍，這個(gè)龐大的新生代消費(fèi)群體在價(jià)值觀多元化的氛圍和環(huán)境中成長，逐漸形成了“時(shí)尚、先鋒、個(gè)性、創(chuàng)新、顛覆、張揚(yáng)”的多元化消費(fèi)訴求。他們大多崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，而對傳統(tǒng)白酒不太“感冒”。隨著中國主流消費(fèi)群體的更替，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)正面臨著與現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞，這種碰撞給白酒的生存與發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。環(huán)球網(wǎng)的一份調(diào)查問卷顯示：60.3%的人認(rèn)為白酒正在遠(yuǎn)離年輕人；42.6%的年輕人表示，年齡增長了也不太可能接受白酒。

    白酒營銷專家晉育鋒認(rèn)為這是白酒行業(yè)長期以來忽略對消費(fèi)者需求和行為研究的結(jié)果。“伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的新生代消費(fèi)者對酒文化、白酒品牌、白酒消費(fèi)的認(rèn)知越來越模糊，與我們傳統(tǒng)的‘國粹’越來越遠(yuǎn)。這樣下去，當(dāng)他們逐步當(dāng)家作主，主導(dǎo)政商務(wù)乃至家宴白酒消費(fèi)時(shí)，白酒消費(fèi)還有多大的市場空間？我們知道他們的語言習(xí)慣、行為方式、消費(fèi)選擇嗎？對于這一龐大的未來消費(fèi)群體，無論是酒類行業(yè)還是企業(yè)都缺乏足夠的關(guān)注和研究。因此說，白酒業(yè)最大的隱患一是普遍忽視了消費(fèi)者的需求；二是沒有考慮過培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)者。”晉育鋒對記者說。

    北京和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓則認(rèn)為造成新生代消費(fèi)者與白酒漸行漸遠(yuǎn)的重要原因是白酒自身缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識(shí)。他說：“白酒行業(yè)長期以來泥古有余、創(chuàng)新不足的病癥早已顯現(xiàn)，雖然消費(fèi)格局在不斷變化，但白酒產(chǎn)品卻因循守舊，始終固守在傳統(tǒng)的老路上，其口味、包裝、品牌文化訴求以及營銷推廣方式與年輕態(tài)和現(xiàn)代社會(huì)生活的距離越來越遠(yuǎn)。例如，占據(jù)央視大部分黃金廣告時(shí)段的那些白酒品牌們，其廣告?zhèn)鞑ザㄐ?、定位是否與年輕消費(fèi)群體相關(guān)聯(lián)？‘大詞趕集’現(xiàn)象多大程度上受到了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注與欣賞？所以說，不是年輕消費(fèi)者拋棄了白酒，而是白酒拋棄了年輕消費(fèi)者。”

    白酒如何破局消費(fèi)斷層危機(jī)

    白酒口感須改良

    在全球酒類產(chǎn)品中，中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并稱為世界四大蒸餾酒。后三者都早已成為真正意義上的國際酒種，市場遍布全球各地，唯獨(dú)白酒作為中國的“國粹”獨(dú)守本土，國際化道路步履維艱。究其原因，與白酒傳統(tǒng)的口感、口味不能適應(yīng)國外消費(fèi)者有很大關(guān)系，而面對在全球化時(shí)代、價(jià)值觀多元化氛圍中成長起來的80、90后消費(fèi)群體，白酒遭遇了同樣的瓶頸。

    80、90后新生代消費(fèi)者與從物質(zhì)匱乏時(shí)代走過來的父輩們不同，他們追求清新、時(shí)尚、自然、休閑的生活，需要個(gè)性和情感宣泄，更強(qiáng)調(diào)率性的消費(fèi)氛圍。這與“度數(shù)高、香氣大、入口烈、刺激性強(qiáng)”的強(qiáng)調(diào)香、濃特點(diǎn)的傳統(tǒng)白酒形成了強(qiáng)烈反差和溝通障礙。

    “喝酒的人群發(fā)生變化了，這就要求白酒企業(yè)必須從酒體品質(zhì)方面做出相應(yīng)改變，首先要從口感口味上進(jìn)行改良，以適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的需求。”著名白酒專家曾祖訓(xùn)說。

    記者了解到，日前啟動(dòng)的“中國白酒3C計(jì)劃”已將包括推進(jìn)低度化、改良口感口味在內(nèi)的白酒品質(zhì)創(chuàng)新列為重要內(nèi)容。

    白酒包裝須“改頭換面”

    長期以來，白酒包裝喜歡走傳統(tǒng)、大氣、恢弘的路線，集體趨向“復(fù)古”，一窩蜂的黃、紅主色調(diào)，追求“越古老、越厚重就越高檔”，給消費(fèi)者以一種嚴(yán)肅、刻板的感覺。這不僅在包材上浪費(fèi)嚴(yán)重，更與時(shí)尚化、娛樂化的現(xiàn)代社會(huì)生活潮流不合拍。“白酒包裝應(yīng)盡快走出單一‘復(fù)古’誤區(qū)，走現(xiàn)代化、時(shí)尚化路線，要將中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵用簡約的方式表達(dá)出來，貼近年輕人的審美要求，精神表達(dá)上要接近年輕人的生活方式和價(jià)值觀訴求。”中國白酒包裝大師許潦源表示。

    林楓認(rèn)為白酒包裝還應(yīng)針對年輕消費(fèi)群體的收入狀況、社交習(xí)慣與飲酒偏好，增加小容量白酒產(chǎn)品。過去那種一斤容量規(guī)格的白酒已經(jīng)不太適合年輕人小聚會(huì)、多頻率的社交習(xí)慣。而小瓶酒一人一瓶，自斟自飲的消費(fèi)習(xí)慣跟年輕人的消費(fèi)方式則很契合。

    近年來，一些白酒企業(yè)逐步開始認(rèn)識(shí)和重視到了這個(gè)問題，如洋河藍(lán)色經(jīng)典獨(dú)辟蹊徑，較早地在品牌訴求以及產(chǎn)品包裝上融入現(xiàn)代時(shí)尚化元素，贏得了大批年輕消費(fèi)者的青睞，開辟了老名酒依托時(shí)尚化路線復(fù)興的新藍(lán)海。

    白酒消費(fèi)方式須突圍

    長期以來，白酒業(yè)忽視了對消費(fèi)文化的培養(yǎng)和飲酒方式的引導(dǎo)。晉育鋒說：“中國酒文化意蘊(yùn)豐厚，源遠(yuǎn)流長，古代文人墨客把酒吟風(fēng)，舉杯邀月，借酒吟詩作賦的境界和樂趣不知陶醉了多少代人。然而，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)有一種怪現(xiàn)象：不管是政商務(wù)應(yīng)酬，還是親友聚會(huì)，80%以上都是在被動(dòng)飲酒，而不是在享受飲酒的樂趣，感覺‘喝白酒很累’。可以說，白酒完全陷入了被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)，尤其令崇尚自由、休閑和優(yōu)雅生活方式的年輕消費(fèi)者‘望酒生畏’。如果白酒行業(yè)不能將傳統(tǒng)酒水消費(fèi)文化與時(shí)代對接，做好文化傳承，就不得不面對消費(fèi)群體流失的尷尬。”

    著名白酒專家沈怡方指出：“白酒生產(chǎn)從選料到工藝再到成品，都是非常有講究的。然而，傳統(tǒng)風(fēng)俗讓中國人喝酒逢場就干杯，不干杯顯得主人不熱情，客人不夠意思，讓消費(fèi)者在飲用白酒時(shí)本應(yīng)享受的愉悅變成了一種痛苦，酒的感官和精神上的妙處蕩然無存，這是一種畸形的消費(fèi)誤導(dǎo)，更是對酒文化的褻瀆和歪曲。更為嚴(yán)重的是，社會(huì)上把許多壞事全算到白酒頭上，導(dǎo)致白酒成為社會(huì)‘公害’。在消費(fèi)引導(dǎo)、飲酒方法創(chuàng)新方面，我們亟待徹底改變‘干杯法’的傳統(tǒng)陋習(xí)，應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)文明飲酒、科學(xué)飲酒、適量飲酒有益健康的消費(fèi)理念，努力為白酒正本清源。”

    另外，白酒的高度化以及濃烈的口感通常需要宴席以及相應(yīng)的菜肴來佐配，不能像葡萄酒、啤酒和大多數(shù)洋酒那樣可以隨時(shí)隨地即飲，這也在很大程度上限制了其消費(fèi)場所和消費(fèi)方式，不符合年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、休閑的生活方式，這也給大批洋酒長驅(qū)直入、大舉進(jìn)入中國市場提供了機(jī)會(huì)。

    白酒文化須與時(shí)俱進(jìn)

    中國白酒有著悠久、厚重的歷史，白酒品牌在文化訴求上一貫走歷史路線，眾多白酒品牌之間相互跟風(fēng)、競相模仿，都在拼歷史，掙老祖宗的錢。殊不知，在對傳統(tǒng)歷史文化的過度開發(fā)、渲染中，忽略了時(shí)尚、健康、休閑等新的價(jià)值理念，引不起年輕消費(fèi)群體在精神層面的共鳴，結(jié)果只會(huì)讓新生代消費(fèi)者離白酒越來越遠(yuǎn)。有的年輕人直接指出白酒雖然有著悠久的歷史，但是拋開歷史，白酒似乎就沒有其他文化載體和品牌附加值了。

    80、90后新生代在新知識(shí)和新價(jià)值觀的影響下，尋求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，他們愿意通過選擇的產(chǎn)品表達(dá)自己的感受，展現(xiàn)個(gè)性和價(jià)值觀，他們是現(xiàn)實(shí)主義的一代，靠簡單的傳統(tǒng)文化崇拜已經(jīng)很難打動(dòng)他們。因此，白酒需要賦予自己與時(shí)俱進(jìn)的文化價(jià)值理念。

    業(yè)內(nèi)人士指出，白酒文化必須擺脫“古”文化的桎梏和慣性，應(yīng)將白酒所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化基因與現(xiàn)代時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合起來，賦予白酒以靈性和感染力，形成與時(shí)俱進(jìn)的白酒文化價(jià)值理念，以年輕人喜聞樂見的方式融入他們的生活，從而讓他們對白酒產(chǎn)生感情。對于白酒品牌而言，則應(yīng)結(jié)合自身資源，塑造自己獨(dú)特鮮明的品牌形象和調(diào)性，才能與80、90后消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，贏得他們的青睞。

    白酒營銷須與消費(fèi)者互動(dòng)溝通

    目前白酒行業(yè)的營銷模式與手段仍然沿用傳統(tǒng)的“為賣酒而賣酒”的套路、招式，采用“開瓶費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、返利、返點(diǎn)、促銷”等種種利益驅(qū)動(dòng)方法與手段，無不是希望通過“利誘”消費(fèi)者或經(jīng)銷商的方式來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，而絕少有人從挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)性，并進(jìn)而培育消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好來入手做營銷。如此營銷，除了是在拼命維系白酒與傳統(tǒng)消費(fèi)群的關(guān)系之外，卻很難打動(dòng)新生代消費(fèi)者的心智。

    營銷理論大師萊維特說：“營銷的實(shí)質(zhì)是從研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣倒推，進(jìn)行營銷要素的設(shè)置與創(chuàng)新，從而完成企業(yè)組織和企業(yè)戰(zhàn)略的配襯。”

    80、90后始終站在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)應(yīng)用的最前沿，網(wǎng)絡(luò)營銷對于酒類企業(yè)搶占80、90后新生代消費(fèi)群體已經(jīng)是必不可少的重要手段。晉育鋒認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體技術(shù)及傳播手段日新月異的發(fā)展，白酒營銷應(yīng)充分創(chuàng)新應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)代新興傳播方式和手段，使白酒廠商與新生代目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)溝通更廣泛、更深入、更貼近，從而推進(jìn)白酒行業(yè)由傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)型。

    消費(fèi)斷層已成為困擾白酒行業(yè)發(fā)展的最大危機(jī)，年輕人是中國酒文化的傳承者，也是未來白酒消費(fèi)的主力人群，如果忽視了對他們消費(fèi)喜好和心態(tài)的研究，哪怕是具有千年歷史的白酒品牌，也極有可能被他們拋棄。白酒只有在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上不斷學(xué)習(xí)、借鑒、融入現(xiàn)代時(shí)尚文化，才能吐故納新，走上健康、時(shí)尚的發(fā)展之路，跨越消費(fèi)斷層，更好地服務(wù)現(xiàn)代生活。

    值得關(guān)注的是，去年以來，市場上涌現(xiàn)出一批專為80、90后新生代消費(fèi)群體打造的新興白酒品牌，如宋河的“嗨80”、寶豐的“小寶酒”、劍南春的“純享21”、五糧液的“冰珀43”、汾酒的“杏花村3號(hào)”、瀘州老窖的“瀘小二”和“瀘達(dá)人”、詩仙太白的“山城小調(diào)”、重慶江津酒廠的“超清純”、“江小白”等。一些白酒企業(yè)在品牌文化訴求上也逐漸改變了一貫強(qiáng)調(diào)的“悠久歷史”與“精湛工藝”等大而空的概念，轉(zhuǎn)而向健康、成功、分享、榮耀、進(jìn)取和卓越等新價(jià)值觀念靠近。