習酒：加速布局醬香白酒 引同業(yè)競爭擔憂  12-07

日前，有網友自購茅臺酒送檢以查塑化劑是否超標，雖然檢測結果幾天后才能出來，但當日(12月3日)白酒板塊聞風下跌，貴州茅臺股價重挫7.32%市值一日蒸發(fā)133億。在國內酒企頻遭塑化劑、逃稅門困擾的背景下，茅臺集團全資子公司——貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司(下稱“習酒公司”)赴港上市的日子卻漸行漸近。

　　在上半年就有消息稱，習酒公司被要求今年年內必須完成在香港上市，以幫助集團實現2015年銷售收入達800億元的目標。隨后，在今年9月舉行的習酒60周年紀念大會上，茅臺集團董事長袁仁國明確表示，習酒將于2013年2月在香港登陸H股。

　　如今，距離習酒公司計劃中的上市日期僅剩3個月，除了白酒行業(yè)整體籠罩的陰霾之外，其與關聯公司貴州茅臺之間的同業(yè)競爭質疑仍未獲權威部門的說法，近期還因過度營銷炒作招致詬病，這些都有可能成為其上市路的牽絆。

　　習酒加速布局醬香型白酒 引同業(yè)競爭擔憂

　　習酒公司始建于1952年，前身為貴州省習水酒廠、貴州習酒總公司，1998年被茅臺集團收購，現為茅臺集團的全資子公司。習酒公司位于貴州習水縣習酒鎮(zhèn)，距茅臺酒廠僅50公里。

　　在習酒60周年紀念大會上，茅臺集團董事長袁仁國表示，自1998年貴州重整黔酒戰(zhàn)略后，習酒較之前實現了60%的增長，習酒將在今年實現30億元目標的基礎上，實現明年計劃的50億元目標。

　　數據顯示，2010年習酒公司實現銷售收入10億元；2011年銷售額達17億元，同比增長70%；2012年上半年，公司銷售收入已完成去年全年數據，繼續(xù)保持高增長，且省內外市場全面發(fā)力，省內市場習銷售業(yè)績突破10億元，省外市場突破億元的已達7個。

　　雖然習酒公司業(yè)績增幅可觀，但是跟貴州茅臺的“同業(yè)競爭”卻是其在A股上市的障礙。

　　習酒公司跟A股上市公司貴州茅臺同屬茅臺集團控股子公司，目前習酒的業(yè)務已經轉向回歸醬香型白酒，而貴州茅臺生產的正是醬香型白酒。按照《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》規(guī)定，“發(fā)行人的業(yè)務應當獨立于控股股東、實際控制人及其控制的其他企業(yè)，與控股股東、實際控制人及其控制的其他企業(yè)間不得有同業(yè)競爭或者顯失公平的關聯交易”。而且，證監(jiān)會對以白酒為主業(yè)的企業(yè)上市審批比較嚴格，白酒企業(yè)在A股上市難度頗大。

　　正因為如此，有評論認為，習酒公司不得不舍近求遠，到香港上市融資。也有分析認為，即使是在在H股上市，也肯定要經過國內監(jiān)管部門的審批，到時候監(jiān)管部門還是會審查同業(yè)競爭問題。

　　不過，也有專家分析稱，習酒公司能否成功上市，要看監(jiān)管層對于同業(yè)競爭執(zhí)行規(guī)則的容忍度，如果監(jiān)管層嚴格執(zhí)法，習酒上市可能不會很順利，反之，則有上市的可能。

　　實際上，早在 2001年貴州茅臺上市時，為了避免同業(yè)競爭，習酒公司的醬香酒生產經營性資產就已被貴州茅臺用募集資金收購。但此后習酒公司并未完全停止醬香型的生產，而且近年來，習酒公司的中端醬香酒生產能力越來越強，其生產的窖藏1988、金質習酒等產品對貴州茅臺的中端產品構成了直接競爭和威脅，尤其是其2011年初高調推出的窖藏系列發(fā)展迅速，截至當年年底已實現銷售超過5億元。

　　按照習酒公司制訂的“十二五”發(fā)展規(guī)劃：到2015年達到醬香半成品酒10000噸以上規(guī)模，濃香及其它香型半成品酒12000噸規(guī)模，屆時醬香型酒的占比達到近半。

　　如果此次習酒公司上市成功，公司的發(fā)展勢必會提速，這無疑給貴州茅臺增加了一個實力雄厚的競爭對手。但有業(yè)內人士認為，貴州茅臺的醬香型白酒主要以高端定位為主，王子酒、迎賓酒等中低價位酒發(fā)展狀況一般，習酒以中端為主要消費群，可彌補茅臺在中端產品的不足，并不與茅臺酒形成同業(yè)競爭。

　　 18%銷售收入投央視廣告 被指難借短期營銷炒作上位

　　此前，習酒長期作為一個區(qū)域品牌存在，隨著上市的步伐臨近，習酒公司開始大手筆投放廣告，被業(yè)界認為是市場營銷做過了頭。

　　2012年，習酒公司砸下3億元重金再度獲得在央視廣告黃金資源，中標額位列第6名，在酒類企業(yè)中僅次于茅臺和西鳳。其實，在2011年，習酒公司就曾以3.03億元在央視購得黃金時段的廣告資源。

　　習酒公司2011年全年銷售收入為17億元，僅其在央視投放的廣告費一項的銷售占比就達到17.82%。相比之下，貴州茅臺同年銷售收入為184億元，其包括廣告費在內的銷售費用也僅為7.2億元，占比3.91%。由此可見，習酒公司的營銷力度之猛。

　　在獲得央視廣告黃金資源之后，習酒公司又密集布局“十八大”營銷。在“十八大”前夕，習酒廣告就已悄無聲息的布滿各大主流新聞網站，網絡營銷力度空前。11月8日當日，習酒還在《環(huán)球時報》等紙媒發(fā)布了整版廣告。

　　不過，在日前結束的央視2013年黃金資源廣告招標競購大會上，從中標額度上看，前四名分別為茅臺、劍南春、五糧液、西鳳酒，并未見習酒的身影。

　　分析認為，習酒這兩年銷售快速增長得益于招商的成功，如果想通過短期的概念營銷而實現上位，顯然難度非常大。要能像洋河一樣在市場上到處看到，恐怕還需兩三年時間。