二線高端，難得升空“窗口期”   10-09

如同“神九”行空，飛得再遠，終將要返回地球，高端白酒的價格“失重”也將告一段落，價格回落后的國內白酒市場，也為跟進的眾多二線品牌創造了難得的機遇。

·高端下行，追趕有“奔頭”
    一線品牌的價格勢頭缺少了“銳氣”，開始“回調”，而這正給了次高端品牌縮小品牌和價格差距的機會。去年，在茅臺、五糧液價格不斷攀高的情況下，助推了次高端、二線高端白酒跟著水漲船高。而今茅臺、五糧液價格下降時，客觀上使這些“新名酒”與茅、五等一線品牌幾乎站在了同一區段，從而進一步縮小了與一線高端品牌的距離，品牌價值也無形中得到了提升。而多年前“前輩”們的成功案例，也給了“新名酒”們更大的信心。想當年，五糧液采取高價定價策略，一舉將幾十塊錢的五糧液漲到上百元一瓶，成就一代名酒，至今讓同為“六朵金花”的瀘州老窖痛心疾首。這也給如今的次高端品牌一個啟示：逆水行舟不進則退，只有敢為、有為才能擠身一線領軍品牌，并籍此拉開與中端品牌的差距。此次趁著茅臺、五糧液跌價難得的良機，這些“新名酒”力爭自抬身價、縮小距離，爭取能與茅、五平起平坐，并盡量蠶食茅臺、五糧液的部分銷售份額。

調查：新名酒上漲，殺入高端陣營
    次高端“新名酒”品牌逆勢上揚，量價齊升，成為戰場的活躍者。來自各地的終端數據充分說明了這一點。自茅臺降價以來，水井坊典藏從之前的每瓶919漲至1199元，漲價幅度為30%，井臺瓶水井坊從738元漲至858元，漲價幅度也達到了16%；洋河夢之藍從900多調至1058元，而在廣州夢之藍的價格已達1320元，甚至超越五糧液；滬州老窖也小有漲幅；郎酒15年陳紅花漲價300至1178元，10年漲價100至596元；劍南春由450元區間升至569元；酒鬼國藏的價格則在498至528元之間，封壇系列提價25%左右，酒鬼系列也提價20%左右。

·限制“高檔”，次高端受寵
    近年來，白酒團購成為營銷界的熱門話題，不少經銷商也都從團購中嘗到了甜頭，隨著整體社會政務、商務消費能力的提高，白酒團購的檔次也在快速增高。特別是2011年以來，隨著一線高端品牌茅臺、五糧液的“入奢風波”，在吸引了消費者眼球，推動茅臺、五糧液等品牌價值快速提升的同時，也引起了媒體和社會的關注和熱議，一時間，“白酒入奢”成為街頭巷尾的熱門話題。而“著名白酒品牌成為奢侈品”爭議的最直接結果，卻是今年3月由中央發出的“禁止用公款買高檔酒”的一紙令見。禁止“三公”消費對超高端白酒的影響可謂“立桿見影”，不少地方團購客戶紛紛縮減了對一線超高端白酒的采購量，一時間，茅臺、五糧液遭遇了“門前冷落鞍馬稀”的景象。
    而對于次高端白酒品牌來說，“禁止用公款買高檔酒”正在一次難得的提升品牌、銷量的大好機會。以往礙于一線高端白酒的強大品牌影響力，不少二線品牌的高端產品往往淪為企業的“形象宣傳酒”，其最主要的功能就是形象展示，甚至有些產品的銷售還沒有送出去的多，無法成為公司的主要銷售貢獻產品。因此，在這次降價潮中，這類高端白酒并不存在因為茅臺、五糧液降價帶來的價格壓力，或影響銷售問題，生產企業的大部分銷售來自中低端市場。
    “禁令”中所限制的高檔酒，矛頭直指一線高端品牌，這令不少地方團購客戶在采購時不得不把目光移向相近價位的二線或區域品牌高端白酒，二線品牌的高端產品的優勢得以彰顯。對于400~800元產品來說，提供了政務、商務最好的拓展時機，這對拉動二級品牌高端產品和品牌形象，將會起到很好的促進作用，甚至對企業未來發展，具有戰略意義。
案例：政府支持地產品牌
    進軍地方政府指定用酒，借力支持區域品牌成長，成為近年來二線品牌與茅臺、五糧液等一線品牌抗衡的“法寶”，在一線白酒品牌身陷“三公”泥潭的當口，二線區域品牌必然受益菲淺。
    如隴酒九糧液在成功入駐釣魚臺國賓館，進入北京市部分高檔酒店的同時，隴上名酒成為甘肅省委、省政府接待用酒，成為當地政務、商務用酒的首選品牌；河南宋河酒業高檔酒“共贏天下”多年來堅持主走政府用酒路線，在高端消費市場占有較大的份額；內蒙古河套酒業集團公司生產的河套王酒被內蒙古自治區人民政府冠名為政府接待指定用酒。為支持老字號企業的可持續發展，遼寧省還曾發文批復，”老龍口牌15年陳釀、30年陳釀和50年陳釀三個系列年份白酒作為遼寧省及沈陽市政府系統接待用酒”；此外，河北指定衡水老白干、山西指定汾酒、江西指定四特……各地方對本地特色白酒品牌消費的鼎立支持，使得當地酒在區域內稱王稱霸,割據稱雄。

·區域經濟，地方財政新支柱
    作為二線品牌，“地方支持”同樣不容忽視。在目前一線高端至頂“天花板”的酒業環境下，區域優勢明顯的二線品牌面臨巨大的發展機遇。
    2009年以來，隨著國家對房地產、礦產、重工業等耗地、耗能源、重污染型產業的限制和調控，在產業政策規劃與地方財政收入等方面的矛盾日益顯現，不少地方經濟增速放緩，各地方政府迫切需要在積極引導轉變生產方式的前提下，建立新的經濟增長點和帶動投資的新項目。而近幾年持續向好的白酒產業，因其快速消費品的特征吸引了不少地方決策者的注意。
    將當地名酒生產企業納入規劃或提升為“支柱”，對于地方政府來說，一方面可以積極打造“地方歷史文化名片”，在保持區域特色的前提下提升地方形象，地方品牌隨著白酒輻射全國，其效果遠勝于在央視直接做城市品牌的廣告；另一方面，名揚全國的地方白酒品牌除了在稅收上的有形收益外，還將給所在地方帶來旅游、地產、投資、就業、大型項目引進等一系列的無形資產；第三，高起點的白酒生產企業對自然條件、水質、空氣等的要求近乎苛刻，生產工藝中的污染相對很小，符合國家對環境與資源利用的總體要求，客觀上還對保護當地生態起來了促進作用，這樣的白酒項目自然令所在地方政府樂見和大力支持。
    同時，受白酒產業特點決定，各地方在禁止公款消費高檔酒之后，出于支持地方自主品牌的目的，自然會選擇扶持當地的二三線區域品牌。正所謂“朋友來了有好酒”，一方面可以節儉政務消費支出，另一方面又可以為地方酒企提供更好的銷售通路，為企業發展提供強有力的團購支持，推動本地品牌的持續發展，為地方帶來更大的財政稅收。

政策：推進名酒戰略成重點
■早在2008年，四川省委書記劉奇葆到宜賓視察時，提出努力建設“長江上游名酒經濟帶”，打造“白酒金三角”，建設中國白酒“波爾多”。“中國白酒金三角”開始浮出水面，作為一個龐大而重要的經濟計劃被政府機構提上議事日程。2010年初，“中國白酒金三角”的啟動儀式在四川省瀘州市酒業集中發展區舉行，四川省委省政府按照企業品牌、名鎮建設、區域發展的三大構想，結合強有力的創新政策支撐，全力打造“中國白酒金三角”這一具有世界知名度和國際影響力的區域性白酒集群品牌。４年來，“白酒金三角”對川酒發展起到了巨大推動促進，“白酒千億產業”工程取得了質的突破，川酒的整體形象得到了顯著提升，以“六朵金花”為代表的成員企業，特別是地方優秀品牌在推廣拓市的過程中動力更加強勁。
■今年的全國兩會河南代表團聯組會議“開放日”，省委書記盧展工在20多家中外媒體的關注下，連續第3年在“兩會”上宣傳河南特產杜康酒。“目前，洛陽市的伊川和汝陽兩縣都已將支持杜康發展納入“十二五”規劃經濟領域的重要工作，我們也將搶抓當前白酒行業繁榮的歷史機遇，力爭在2016年實現年銷售收入過百億元，躋身國內白酒行業第一陣營，實現復興杜康的夙愿，不辜負盧展工書記對杜康的厚望。”洛陽杜康銷售公司總經理苗國軍日前表示。
■陜西省委省政府在“十二五”期間，提出打造寶雞關天副中心城市的戰略規劃，寶雞市委市政府提出大企業、大集團發展規劃和產業集群發展，西鳳酒集團于2009年啟動了擴建技改工程。擴建技改工程分兩期實施，建設西鳳酒灌裝中心和制曲、原酒生產基地。日前，西鳳酒擴建技改項目制酒車間工程在西鳳集團新廠區正式動工。該工程占地面積30 畝，配套880個制酒發酵窯池。工程建成投產后，年新增原酒產量4500多噸，新增產值過億元。
■山西省在對酒業的“十二五”規劃中指出：建設酒業集中發展區，進一步擴大產能，集群發展，形成拳頭，打開市場，形成多品牌系列，以汾酒集團為龍頭建設 “杏花村酒業集中發展區”。山西省經信委在《關于杏花村酒業集中發展區戰略規劃的批復》中指出：建設杏花村酒業集中發展區，是落實《全省釀酒業調整和振興實施方案》的重要抓手，是省經信委啟動的“十二五”區域特色產業專項規劃的組成部分。
■湖北省委、省政府日前召開支持湖北稻花香集團打造500億產業集群專題辦公會，要從八個方面給予積極支持：在湖北省農產品加工業“四個一批”工程財政專項調度資金中給予支持；在三峽物流園物流配送工程、白酒清潔生產等項目上積極做好工作；加強對稻花香集團的金融支持；在用地政策上給予傾斜和支持；在科技政策上給予傾斜和支持；加強稻花香集團所在地龍泉鎮基礎設施建設；充分發揮稻花香集團在行業整合中的龍頭作用；加強組織領導和工作協調。

·回歸理性，經銷商吃一塹長一智
    上半年，高端名酒經銷商的心，隨著價格的波動而波動，是低點繼續購進茅五，還是重心轉向價格較穩健的二線品牌高端？經銷商充滿糾結的同時，這也預示著二線高端酒的“春天”來了。
    幾年來，一線白酒品牌的漲價促成了銷量的高漲，一線白酒在經銷商手中簡直成了炙手可熱的“硬通貨”，誰的代理級別高，權限大，手中握有茅臺、五糧液，誰就擁有了主動權和現金。相比之下，二級品牌的高端酒雖也不斷推出新品，吸引經銷商的目光，利用價格提高自己的品牌力度，但無奈經銷商被“慣”得胃口太高，難以達到一線白酒的“坐家數錢”的二級高端，根本未被他們放在眼里。而對于節節攀升的一線名酒，經銷商普遍患上了囤貨的固疾，囤貨賺取價差，是高端名酒經銷商的普遍做法。但從今年上半年來看，很多經銷商都吃到了囤積一線白酒的苦頭。茅臺對價格的敏感，國家對“三公消費”的嚴格限制，都讓高端名酒價格上漲陷入停滯狀態，不少經銷商手中也壓下了貨，資金流動性也受到影響。“去年感覺賺錢太容易了，賺得讓人害怕，因為收上來一批酒，放出去，轉手就能賺個幾十萬。誰能禁受住這種誘惑？因此，囤了幾百件名酒，等著今年漲價，但情況并不如預料的那樣，一下子賺的錢都賠進去了，轉了一圈又回到原來的狀態。”一位多年從事白酒經銷的商戶感慨。
    而反觀二線品牌高端白酒，由于原本主要基于傳統消費量統計，市場期望值適度，沒有背離白酒的酒類屬性，進貨量恰到好處，再加上不少二線品牌由于處于市場開拓與競爭階段，優惠與扶持力度大，渠道服務處處為經銷商著想，往往給經銷商留下更好的印象。這對于爭取渠道環節的經銷商至關重要，經銷商在前段冒進后的理性回歸在所難免。

觀點，還是親民酒有把握
■ 眼瞧進了七月，京北做高端名酒團購的老張，明顯感覺到生意比往年難做了。
■ “往年這會兒，我們雖是淡季，但也沒有象今年這樣閑。一些老客戶讓我最近不要送酒了，說是經費有限，不進高檔酒了。“鄭州的煙酒店老板趙強說起今年的白酒銷售有些無奈。
■“現在一些高檔酒越來越不親民了，根本走不動，還是本地的牛欄山百年好賣些，至少穩定，起伏不太大，也不容易壓貨。“北京新發地經銷白酒的老張的感受很有代表性，白酒經銷商今年普遍感覺到了高端白酒市場的絲絲寒意。
■“幸虧我出手早，把前段進的一批高級酒平價轉手了，否則還真麻煩，前段補了些價格稍低點兒三五百元的酒，才開始有了些銷量。”濟南經銷商王經理告訴《中國酒業》記者。

·資本出路，“降息”時代投資新領域
    進入2012年以來的整體經濟環境也為白酒版塊，特別是二線品牌的崛起創造了難得的機遇。經過近兩年的宏觀調控，整體經濟已經擺脫了過熱和通脹的陰影。隨著CPI和GDP的雙雙增速回落，擺在政府面前的任務由抑制投資過熱，轉向擴大和鼓勵消費。溫家寶總理在河北、遼寧、江蘇、湖北、廣東、陜西六省經濟形勢座談會上強調，要“把穩增長放在更加重要的位置”。今年以來，人民銀行的幾次利率下調，都表現出引導消費的強烈愿望。而目前，在房地產投資受限、股市探底不為看好、制造業仍不景氣的情況下，近幾年一路向好的白酒版塊自然引起投資者的青睞，資本市場投資酒業的呼聲此起彼伏。
    進入七月份，在股市一片哀鴻中，白酒版塊逆市上漲引起了各界的關注。雖然從整體上講，股市投資仍走不出下行的趨勢，但白酒版塊的表現顯示了投資者對白酒發展的信心。對于投資者對白酒的看好，中信證券分析師聞宏偉認為：首先，相對于鋼鐵、水泥、電子等嚴重依賴政策、出口的制造業行業，食品，特別是白酒效益明顯好于前者，未來仍具有20~30%的可持續性增長空間，而且可以實現價格回調“軟著陸”；其次，由于傳統評價體系的不足，白酒的投資價值長期被低估，雖然從表面上看估值不低，但與歷史同期相比仍屬穩健。而這其中，相對于茅臺、五糧液的高高在上，瀘州老窖、水井坊、酒鬼等“新名酒”更被投資者看好。
    股市是風向標，而去年以來，現實中的業外資本投資二線白酒更是印證了資本市場尋求白酒投資的急切心情。

行動，業外資本提高造血功能
■未雨綢繆，2011年5月海航集團與貴州懷酒股權合作簽字儀式、中行貴州省分行與海航集團戰略合作協議簽約儀式暨貴州海航酒業有限公司掛牌儀式在貴陽舉行。海航曾先后與陜西白水杜康、西鳳等酒廠洽談，并一直在尋購合適的白酒企業目標，最終控股懷酒，雙方的合作將采取新設公司的方式進行，公司增資完成后，海航集團占新公司股權比例的60%，貴州懷酒廠原股東占40%。
■2011年底，柳傳志旗下的聯想控股宣布購買板城燒鍋酒的生產廠家河北乾隆醉酒業公司87%的股份，交易涉及金額為10億元。聯想控股高級副總裁趙令歡表示，酒業是聯想控股最關注的行業之一，此前，2011年6月，聯想控股就曾投資1.3億元入主武陵酒業。巨大的發展空間及前景被認為是聯想控股迷戀白酒行業的主要原因，尤其是隨著整體上市目標的確立，聯想控股要做厚做實業績，類似白酒、農業等消費類業務必不可少。

·消費心態，“買漲不買跌”
    茅五降價，引發了白酒價格的動蕩，而做為消費者，消費心理同樣不容小視。“買漲不買跌”，是消費者顛撲不破的“真理”。 在此“多事之夏”嚴守消費心理的“紅線”，或借機推出高端新品，搶占高端市場陣地，無疑是難得的提升二線品牌銷量的大好時機。
    無論是從高端酒的團購消費，還是送禮收藏，降價就意味著原有價值的縮水，必將強烈地影響到消費群體的購買力。超高端白酒降價所帶來的市場反應無疑是銷量的萎縮。而與此同時，二線品牌和不少“新名酒”則堅守了固有的價格陣地，銷量穩步上升。今年以來，不少白酒銷售大省的經銷商的市場反饋驗證了這一點。在廣州，不少煙酒商行的老板為了讓普通消費者一眼就看到適合的酒，把茅五等超高端降價后仍千元以上的酒調到了酒架的第三層，而把新近上漲的劍南春、郎酒等較為大眾接受的價格酒放到了位置好的一二層。
    而另一方面，二線品牌不斷推出新品，以產品占領高端需求市場，也不失為“新名酒”抓機遇的一著妙棋。

聲音，送禮還是要考慮漲價的“面子”
■“過年過節買些高檔酒主要是送禮，自己其實還真沒喝過。我自己倒是存了一瓶茅臺，聽說越來越值錢，就更舍不得開了。不過最近送人的是紅花郎酒，也是年份酒，今年的廣告做得有名，也拿得出手。”在超市的名酒區前，前來購物的張先生告訴《中國酒業》記者。
■“聽說現在茅臺、五糧液降了不少，還有什么高檔的酒嗎？您給推薦推薦，最好也是醬香的，以后采購時要多瞧瞧其他酒的高檔產品了。”某單位負責采購的秦經理這陣忙著向經銷商打聽茅臺、五糧液外的好白酒。
■瀘州老窖國窖1573近年來推出了多款極具收藏價值的品賞級酒品。日前，瀘州老窖發布了國窖1573超高端品系“國窖1573·愛我中華”旗下的三款超高端產品：“中華壇”、“滿堂紅”和“軒轅黃”，市場定價為3380元/瓶。