中檔（醬香）白酒餐飲渠道運(yùn)作指引

　餐飲終端一直是較多白酒品牌市場運(yùn)作的一塊軟脅，受經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)局限性、自帶酒水拖累、餐飲終端進(jìn)場門檻居高不下等因素制約，白酒品牌常對餐飲終端敬而遠(yuǎn)之或淺嘗輒止，很難規(guī)模性啟動。事實(shí)上，餐飲終端雖然受自帶酒水影響銷量小，且入場收費(fèi)較高，貌似投入產(chǎn)出比低，但是餐飲終端始終是任何一個(gè)市場酒水消費(fèi)最為集中的一塊平臺，是區(qū)域市場酒水消費(fèi)的窗口和風(fēng)向標(biāo)，對品牌在區(qū)域市場的落地生根起著不可估量的作用。同時(shí)，中檔白酒與中高檔白酒有較大區(qū)別，中檔白酒在餐飲終端的自帶酒水量要遠(yuǎn)低于中高檔和高檔白酒，因此，白酒品牌尤其是中檔白酒品牌對餐飲終端應(yīng)該列為重要的動銷渠道之一。

中檔白酒在某區(qū)域市場啟動餐飲渠道之前，應(yīng)該認(rèn)真調(diào)查市場，然后制定科學(xué)的市場規(guī)劃。具體包括以下方面：

1. 可用于餐飲終端運(yùn)作的費(fèi)用額度。結(jié)合銷售辦事處的年度規(guī)劃，經(jīng)銷商可整合資源，確定餐飲終端費(fèi)用投入總額。

2. 餐飲終端的類型和數(shù)量。餐飲渠道的分類方式較多，常用的按檔次分類可分為：高檔、中檔、普通、低檔。按經(jīng)營菜品種類，又可分為：中餐、火鍋店、大排檔、特色菜、農(nóng)家樂等。中檔白酒適宜進(jìn)入的餐飲終端，主要為：普通、中檔店。餐飲渠道的啟動，必須是有步驟、規(guī)模性啟動，如果僅啟動零星幾家餐飲，無疑是形式主義，對品牌在區(qū)域市場的發(fā)展并無實(shí)質(zhì)性意義，但目標(biāo)數(shù)量確定過高，則有人力、費(fèi)用等資源限制，難以精耕細(xì)作，故數(shù)量的確定，宜以合適為原則。中檔白酒制定餐飲終端運(yùn)作方案，可遵循如下數(shù)量原則：

※縣級市場>20家

※地級市場>50家

※省級市場>150家

3. 人員規(guī)劃。運(yùn)作餐飲渠道必須有專職業(yè)務(wù)隊(duì)伍，銷售辦事處應(yīng)整合經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合銷售辦事處自有團(tuán)隊(duì)，明確分工，確定餐飲終端的專職業(yè)務(wù)人員，一般情況下，縣級市場至少需1人，地級市場至少需2名，省級市場至少需5－6名。

二、 終端選擇

對餐飲終端的開發(fā)，應(yīng)本著寧缺勿濫的原則，將資源投放到刀刃上。因此，銷售辦事處應(yīng)對整個(gè)餐飲終端作深入調(diào)研，再結(jié)合目標(biāo)規(guī)劃，有計(jì)劃、有目的地選擇適合開發(fā)的餐飲終端。在選擇過程中，可遵循以下原則：

1. 類型匹配原則。中檔酒選擇餐飲終端時(shí)，以中檔店和普通店為首選，特殊　　情況下，部份高檔店和低檔店可酌情納入。對不同菜品類別的終端店，宜以中餐優(yōu)先，火鍋店保守考慮，生意好有消費(fèi)能力的火鍋店，仍需積極納入。

2. 合理分布原則。選擇餐飲終端時(shí)，應(yīng)考慮區(qū)域市場整體餐飲分布的地理位置特點(diǎn)，主張?jiān)诓惋嬕粭l街重點(diǎn)布點(diǎn)，但不提倡將所有資源費(fèi)用投入在一條街，宜東西南北適度分布，從而擴(kuò)大整個(gè)輻射能力。

3. 生意好壞原則。調(diào)查終端最近的生意狀況，以生意長期較好，顧客入座率高且穩(wěn)定為首選。對生意一般且又入場費(fèi)高的終端、生意較差的終端，都不宜選擇。

4. 特色餐飲和老字號店優(yōu)先原則。任何一個(gè)市場都會有老字號的餐飲店，這種餐飲終端開業(yè)較早，多年以來在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中有較好的口碑，因而生意穩(wěn)定，影響力強(qiáng)，中檔白酒適宜將此類店作為必攻目標(biāo)。同時(shí)，特色餐飲店往往白酒銷售量大，生意一般都較好，可以作為中檔白酒鎖定的重點(diǎn)目標(biāo)，特色餐飲包括特色菜和農(nóng)家樂。

5. 整合渠道資源原則。在選擇餐飲終端時(shí)，應(yīng)將一級經(jīng)銷商、核心分銷商自有的餐飲終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行甄選，這種經(jīng)銷商已長期供貨的終端，入場成功率高，費(fèi)用支出相對少，可作為首選。但需進(jìn)行過濾，淘汰一部份不適合的終端。

6. 支持形象包裝原則。在產(chǎn)品動銷促進(jìn)因素中，終端的生動化包裝起著積極的作用，故選擇餐飲終端時(shí)，應(yīng)考慮該店能否支持整體形象包裝和產(chǎn)品生動化建設(shè)，完全不支持的終端，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮。

三、 產(chǎn)品進(jìn)場

選擇了理想的餐飲終端后，需考慮如何解決產(chǎn)品進(jìn)場的問題，這個(gè)時(shí)候最關(guān)鍵的問題，擺在了終端談判上。展開終端談判前，必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，重點(diǎn)包括對終端的全面調(diào)查，掌握該終端的生意好壞、白酒銷售量、競品合作程度、終端店主核心人際關(guān)系等，銷售辦事處應(yīng)充分掌握并消化這些信息，評估投入資源的最高限額，制定對該終端的談判預(yù)案。談判時(shí)，應(yīng)注意把握以下原則：

1. 借勢政府職能部門或店主核心人際關(guān)系圈人士進(jìn)行談判。餐飲行業(yè)的主管部門涉及工商、稅務(wù)、衛(wèi)生三大主要部門，如能找到這些職能部門的人士幫助出面，往往事半功倍。在找不到職能部門幫助情況下，可嘗試找出店方關(guān)系較好的第三方人士出面促進(jìn)，常常也能提高成功率。

2. 以經(jīng)銷商為主，銷售辦事處陪同配合出面談判。經(jīng)銷商多是當(dāng)?shù)厥袌鐾辽灵L人士，加上經(jīng)銷商長期從事酒水經(jīng)營，對費(fèi)用比較敏感，一方面通過各種人際關(guān)系有利于拉近與餐飲終端老板的心靈距離，另一方面有利于降低成本。一般情況下，不提倡以銷售辦事處為主與終端進(jìn)行談判，這是因?yàn)閺氖虏惋嬌獾慕K端老板，對品牌廠方往往有著“大品牌，大手筆”的高投入費(fèi)用預(yù)期，因此，廠方直接談判的終端，最后往往入場費(fèi)用居高不下。

當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)合作已基本沒有“免費(fèi)的午餐”，因此，銷售辦事處在談判前，應(yīng)基本確定與該店的合作方式。在談判過程中，應(yīng)根據(jù)溝通的具體情況，靈活調(diào)整預(yù)案。中檔白酒品牌進(jìn)入餐廳的合作方式，一般有以下幾種：

1. 單純性產(chǎn)品場。可向該終端供貨，但僅限于產(chǎn)品陳列銷售，不能派駐促銷人員。此種情況下，動銷基本依賴于品牌力，對初進(jìn)入市場的白酒品牌或知名度不高的白酒品牌，一般不傾向于選擇此種合作。但如該店屬于與經(jīng)銷商有特殊關(guān)系的終端，則應(yīng)推薦此種方式，以節(jié)約費(fèi)用。

2. 促銷人員專場。產(chǎn)品進(jìn)店后，可派駐促銷人員到該店現(xiàn)場向消費(fèi)者促銷推薦品牌。這種合作方式，店方收費(fèi)相對偏高，但也非常有利于品牌的動銷和銷量提升，針對生意較好且白酒銷量大的終端，提倡銷售辦事處采用此種方式。

3. 促銷人員混場。產(chǎn)品進(jìn)店后，允許派駐促銷員進(jìn)店促銷，但同時(shí)，店方也將保留競品的促銷人員在場，即多家品牌促銷人員駐店。促銷混場的選擇，關(guān)鍵在于競品在當(dāng)?shù)氐目傮w格局與我司品牌相比，是否更有優(yōu)勢，如競品表現(xiàn)較我司好，一般不推薦促銷混場合作。如競品表現(xiàn)差于我司品牌，可謹(jǐn)慎考慮合作。總體來說，此種合作方式謹(jǐn)慎考慮。

4. 暗促與包量銷售。暗促，即產(chǎn)品進(jìn)場后，雖不派駐促銷人員，但通過補(bǔ)貼店方服務(wù)人員工資方式，讓店方服務(wù)人員積極推介我司產(chǎn)品，可規(guī)定最低銷量。包量銷售是指與終端簽定合作期的保證最低銷售量，這種方式是酒水業(yè)較常見方式之一，適用于相對成熟的品牌，新品牌不提倡選擇，否則，不利于產(chǎn)品進(jìn)店后開展其他促銷活動。

四、 包裝陳列

包裝陳列即終端生動化建設(shè)。終端生動化是指通過最佳陳列地點(diǎn)和一切可以運(yùn)用的廣告宣傳物料來提醒消費(fèi)者關(guān)注我們的品牌和產(chǎn)品，營造品牌氛圍，傳達(dá)品牌信息，并最終影響或促進(jìn)消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的一種品牌推廣手段。

包裝陳列是產(chǎn)品在終端營銷From EMKT.com.cn極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是白酒產(chǎn)品在餐飲終端運(yùn)作必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容，具體可包括形象包裝與產(chǎn)品陳列兩方面：

1. 形象包裝。形象包裝指品牌元素在終端的廣告宣傳物料運(yùn)用與呈現(xiàn)，涵蓋　門頭店招、吧臺、立柱、包間、大廳墻壁、桌椅、桌卡等位置的廣告宣傳。形象包裝常常需要組合運(yùn)用，才能較好地營造品牌氛圍。

※店招 店招是形象包裝中最核心的內(nèi)容，其廣告宣傳效果較其他位置好。在條件支持的前提下，店招是終端形象包裝的必需項(xiàng)目。店招廣告宣傳的目的是傳播品牌形象，因此店招的設(shè)計(jì)，需嚴(yán)格按公司下發(fā)版本規(guī)范設(shè)計(jì)。店招的制作材質(zhì)，可根據(jù)終端的檔次與需求作靈活選擇。

※包柱 包柱分店門包柱和店內(nèi)包柱，常應(yīng)用于中低檔餐廳，是中檔白酒常用形象包裝途徑，一般采用噴繪KT板材質(zhì)，畫面主要以突出宣傳產(chǎn)品為主。

※吧臺包裝 吧臺是餐飲終端酒水陳列上柜的地方，為最重要的宣傳位置，是中檔白酒終端形象包裝必需項(xiàng)目。吧臺的包裝需因地制宜，靈活設(shè)計(jì)方案，常見的包裝形式有柜身圍欄包裝、陳列柜廣告嵌入、陳列柜燈箱片廣告等。對于不具備上述包裝形式的吧臺，可采用旁邊墻壁懸掛燈箱廣告、鏡框畫，吧臺上放置陳列座或L牌等方式。

※鏡框畫 鏡框畫是餐飲終端形象包裝主要手法，也是必需項(xiàng)目。鏡框畫適用于餐廳大廳、包廂過道、包廂內(nèi)室等位置。鏡框畫的畫面內(nèi)容是以系列產(chǎn)品海報(bào)為主，也可加入品牌文化相關(guān)元素。鏡框畫制作時(shí)，應(yīng)注意材質(zhì)的檔次、做工的精致。

※桌卡 桌卡是終端消費(fèi)者近距離接觸宣傳媒介，為形象包裝必需項(xiàng)目。原終端桌卡可換畫面的，直接更換畫面即可。如原桌卡不能更換畫面，推薦全新制作桌卡進(jìn)行替換。

※椅套 椅套是終端包裝常用物料，但因數(shù)量多從而導(dǎo)致整體包裝成本較高，不納入剛性項(xiàng)目管理。 椅套上可運(yùn)用的品牌元素僅限LOGO及廣告語。

※展架或易拉寶　展架與易拉寶是可移動的宣傳物料，常用于發(fā)布促銷活動信息，與上述固定廣告物料形成補(bǔ)充，但也是終端包裝的必需項(xiàng)目。中檔白酒所使用的展架與易拉寶，應(yīng)重視材質(zhì)的檔次，材質(zhì)差的展架很容易破損或被風(fēng)吹倒，對品牌形象反而形成拖累，因此應(yīng)選用穩(wěn)定性較好的中上檔材質(zhì)制作。

※其他包裝項(xiàng)目 除上述包裝項(xiàng)目外，餐飲終端形象包裝還可以考慮門貼、玻璃墻貼、外墻燈箱、紙巾、迎賓牌、指示牌、停車場太陽傘與墻壁廣告等。