白酒的未來在于品牌年輕化

據(jù)環(huán)球網(wǎng)2009年底進行的《白酒遠離年輕人》問卷調查顯示：60.3%的人認為白酒正在遠離年輕人；56.3%的人認為未來中國白酒會失去市場；42.6%的年輕人表示，隨著年齡的增長，不太可能接受白酒。調查顯示，年輕人之所以對白酒有抵觸心理，原因主要有三：其一，白酒口味太沖，口感不好；其二，喝白酒的場合有限，太正式；其三，白酒給人的感覺不時尚，不適合年輕人，且度數(shù)高，容易醉。

當“老夫子”遭遇“潮男潮女”

近年來，業(yè)內外不斷傳出的“消費斷層”聲音，正提醒著一貫以傳統(tǒng)姿態(tài)示人的中國白酒：如今該時尚點了。

一句“何以解憂，唯有杜康”，幾乎讓整部中國史都流溢出濃濃的酒香。才子佳人的風流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世時的金戈鐵馬，盛世中的歌舞升平……但凡你所能記起的歷史典故，怕是都缺不了推杯換盞的橋段。難怪有人會說，浩瀚如海的中國二十五史，實際上就是一部酒史。

在中國的歷史發(fā)展過程中，酒更多的是作為一個文化符號，用來代表一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境，并滲透到政治、經(jīng)濟、文化、生活的各個層面。

不過，幾千年后白酒漸老。當已然白發(fā)蒼蒼的“白酒”遭遇了活力新潮的“現(xiàn)代文明”，那情形就好比一個古代的老夫子，猛不丁地與一群時尚的現(xiàn)代男女打了個照面，措不及防之下，雙方除了錯愕和尷尬還能有什么？想想吧，一個滿嘴“之乎者也”，一個滿口時髦詞匯，這招呼都沒法打，你還指望著他們能坐在一起促膝聊天？

正因為此，我們才說白酒的“消費斷層”問題絕不是杞人憂天，那一連串冷冰冰的調研數(shù)據(jù)，以及年輕人對洋酒、葡萄酒等其他酒種日漸狂熱的態(tài)度，都說明了這一問題的嚴重性。

可怕的還不是現(xiàn)狀，而是面對這一問題，業(yè)內人士要么無動于衷，要么束手無策。當對白酒不怎么“感冒”的80、90后逐漸成為消費主流群體，難道中國白酒就這樣伴著它曾經(jīng)忠實的消費群體一起老去嗎？

答案當然是：不！

既然如此，那么，中國白酒如何褪去老態(tài)，重現(xiàn)活力？——品牌年輕化、時尚化，打造中國白酒新形象。

在這樣一個時尚化、娛樂化的時代舞臺，白酒如不能舞出曼妙的時尚身姿，即便不被哄下臺去，也必將招致噓聲一片。

酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風霜的面孔示人。白酒的根在歷史，但未必非得穿上長袍馬褂，逢人便“倚老賣老”。那么，白酒如何才能招得年輕人待見呢？

白酒品牌塑造要“厚今薄古”

2010年11月27日，著名白酒專家沈怡方、高月明、曾祖訓、陶家馳等蒞臨安徽宣酒集團。當日，這些白酒界的專家們和來自全國各地的企業(yè)家代表們共同探討了中國酒道文化的推廣及飲酒方式如何向健康化、文明化轉變。

也正是在這次活動中，沈怡方旗幟鮮明地提出“中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應該從‘厚古薄今’向‘厚今薄古’轉變。”

國內白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁，并以此來彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前，準確地說是針對70后之前的消費者而言，在一定程度上可以獲得他們的心理認同。然而，當80、90后逐漸成為社會骨干力量，當新一代年輕人成為白酒消費的“新生代“時，這種品牌訴求是否能打動他們？

沈怡方一直不理解的是，為什么這么多白酒企業(yè)的酒道館內，陳列的都是“歷史遺跡”，而沒有企業(yè)近代發(fā)展史的“影子”。這也從另一個層面反映了當今白酒企業(yè)刻意重視了“古”而忽略了“今”，都是站在企業(yè)的角度自顧自說，而忽略了與消費者的溝通，尤其是與年輕消費者的溝通。

可以這樣理解，沈怡方倡導的“厚今薄古”就是在傳統(tǒng)的品牌內涵中加進現(xiàn)代元素和時尚品味，讓品牌從歷史中解放出文章來源華夏酒報來，改變傳統(tǒng)的飲酒方式，推行健康、文明和時尚化的飲酒體驗。否則，即使你有上百年的悠久歷史，也總有消亡的那一天，很多中華老字號品牌的消亡就是一個例子。

不得不承認，在同現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞中，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)正在逐漸老去，漸漸疲憊，在與洋酒、葡萄酒的市場爭奪中已不具優(yōu)勢，盡管一些白酒品牌也在努力，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛。比如，我們看到了文君酒喊出了“讓白酒喝出時尚感”的口號，并致力于打造出“中國現(xiàn)代奢華白酒”的品牌形象，旨在重新激發(fā)起中國白酒與藝術靈感之間的微妙聯(lián)動，讓古老的中國白酒和前沿的世界時尚連接在一起。誠然，這是一次具有開拓性的大膽嘗試，但文君酒之所以能做出此等創(chuàng)舉，正是因為它的后臺是酩悅軒尼詩洋酒公司。

與時俱進，逐浪時代大潮

白酒行業(yè)一直以來總是活在自己的世界里，任外界風云變幻卻視而不見、充耳不聞，依然故我，這份“淡定”真可謂了得。

然而，時代在變，觀念在變，你不融入，你不“隨波逐流”就很可能會成為時代的棄兒。所以，白酒需要與新一代年輕人一起變。而要做到這一點，就必須明白現(xiàn)在的年輕人在想些什么，和他們的父輩相比他們的思想觀念、行為特征到底有哪些變化？

新一代消費群體，個人主義張揚。盡管主流論調一直對于個人主義給予強烈的抨擊，但潘多拉的魔盒到底還是打開了，個人主義在80、90后群體中已然散播開來。新潮精致的國外服裝雜志，人頭攢動的夜總會和時尚娛樂會所，彰顯西方價值觀的好萊塢電影，圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日，典型的西方管理風格的公司……這些個人主義濃厚的西方生活方式，業(yè)已成為當下年輕人追求的目標。現(xiàn)在，他們已經(jīng)可以做到對世俗的目光不予理睬，并希望能夠為了權力和自由而生活。

視野開闊，敢于追求夢想。與他們的父輩相比，現(xiàn)在的年輕人渴望擁有更多的財富，并為此而孜孜以求。他們渴望新鮮，追求刺激，他們不允許任何東西成為他們夢想成真的絆腳石。

別試圖改變“我”，別試圖教育“我”，只有感動“我”，“我”才會愛上“你”；崇拜偶像，卻談不上有品牌信仰；.別指望他們安分下來，他們的腳步拒絕停留……

而關于這些，白酒究竟了解多少？白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌也一如過江之鯽，可為什么潮起潮落之中，生還者寥寥？或許其根本原因就在于，白酒文化未能與時俱進，未能引起不斷涌現(xiàn)的一波又一波新一代消費者的共鳴。

倡導現(xiàn)代生活理念

在時尚化方面，國際同行們稱得上是中國白酒學習的榜樣。

洋酒來到中國，并沒有入鄉(xiāng)隨俗地走“酒是陳的香”這一傳統(tǒng)路線，而是大打“時尚牌”，緊貼時代價值觀。比如，芝華士在其廣告片《活出騎士風范》里，就對現(xiàn)代“騎士風范”做出了全新而又精彩的演繹，極好地詮釋了現(xiàn)代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度四個價值觀，一舉贏得了廣大年輕消費者的贊譽。

如今，在年輕人看來，洋酒是提升自己生活品位的象征，而白酒的“舉杯邀明月，對飲成三人”已成滄桑老人的月下孤飲。所以，在酒吧、KTV、俱樂部等新興的酒類消費場所內，處處是洋酒品牌的性感身姿，卻絕少看到白酒“步履蹣跚”的舞步。這也不奇怪，難道你要讓這些潮男潮女們，在震耳欲聾的“雷鬼”節(jié)奏里，學古人一樣在那里猜拳行令嗎？

品牌傳播嫁接時尚活動
　
    　一直以來，白酒品牌在事件營銷傳播上喜歡往大氣、恢弘的國家或社會大事上靠，如此一來，其形象是正統(tǒng)了，也大氣了，但卻給年輕消費者以一種過于正經(jīng)，過于嚴肅的刻板感覺，讓他們覺得親近不得，也不愿親近。

所以，白酒在品牌主張時尚化的同時，傳播活動也必須隨之時尚化，在引導價值的同時要注意借助品牌傳播營造相應的精神氛圍，借以感染消費者并最終贏得消費者。

舉例來說，白酒品牌為什么不能像蒙牛酸酸乳那樣去贊助“超級女聲”之類的時尚活動呢？要知道，蒙牛正是利用音樂這一時尚載體，從贊助超級女聲，到贊助蒙牛音樂風云榜，最終把蒙牛酸酸乳這一品牌做得風生水起。

時尚往往意味著一時的流行，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。那么，白酒走品牌年輕化之路有風險嗎？筆者認為，這種擔心其實完全沒有必要。軒尼詩成立于1765年，人頭馬始創(chuàng)于1724年，馬爹利則是于1715年創(chuàng)立……

他們的歷史不悠久嗎？可如今這些洋酒品牌仍保持著旺盛的品牌活力，也從沒褪去時尚、落伍于時代。流行會變，但流行的根本卻不會說變就變，這其中總有規(guī)律可循。只要我們抓住了關鍵點，那么就會實現(xiàn)品牌常青。此外，隨流就勢，緊跟時代的腳步，應時而變，那么，白酒的年輕化、時尚化之路就會一直走下去。