白酒消費  七大變遷排行榜

  NO.1　產品結構持續升級

    改革開放以來，中國經濟發生了翻天覆地的變化，白酒消費能力大幅提升，消費者對于產品結構的認知也在發生著深刻的變化。

    上世紀80年代，15元/瓶—40元/瓶是當時中高檔政商務白酒的標準線；上世紀90年代，40元/瓶—80元/瓶成為中高檔政商務白酒的標準線；2005年—2011年，80元/瓶—198元/瓶成為中高檔政商務白酒的標準線；2012年及以后一段時期內，198元/瓶—600/瓶次高端白酒將會快速升級，成為消費主流。

    隨著我國中產階層群體的不斷擴大和年輕化，權力資源、經濟資源的轉移，將造就新的白酒消費核心人群的出現。這一群體普遍學歷較高，從事對社會有益的建設性工作，亦是市場消費的中堅力量，有著超前的消費特性。

    NO.2　超高端白酒銷量將放緩

    造成超高端白酒銷量增長出現放緩或萎縮的因素包括：

    一是政策調整因素——禁酒令的頒布，限制三公消費，迫使超高端白酒政務消費出現萎縮；

    二是行業層面因素——超高端過熱，導致產能出現泡沫。目前川酒板塊、黔酒板塊、蘇酒板塊等瘋狂的擴充產能行為，勢必造成白酒實際產量增速與實際消費增速難以匹配，許多品牌白酒將會積壓于經銷商或渠道客戶的倉庫里，目前這種現象已初露端倪。調研發現，雖然許多白酒品牌的銷售數據很高，但多是依靠強壓政策迫使經銷商為了完成任務或者避免利潤受損，而無奈地囤積于倉庫里。一旦渠道流通端出現“堵塞”，市場勢必會發生爆炸式的波動，白酒的增長將會受到極大的沖擊，一些白酒企業甚至會因為瘋狂擴能造成資金鏈斷裂，直接影響到品牌教育與市場推廣等，造成市場惡性循環。

    三是消費結構因素——隨著中產階層力量的擴大，會促進整體白酒消費從中高端價格帶向次高端產品價格帶升級；而政府的限制三公消費，驅使超高端白酒消費轉移到高端或次高端這一消費陣營中，次高端消費需求會增大。

    從2012年第一季度白酒市場表現來看，超高端白酒的波動是一個很好的例證。茅臺、五糧液的價格回落，超高端白酒的動銷不如往年同期，而二三線名酒的強勁表現，會導致經銷商在超高端白酒價格不穩階段難以囤貨居奇，甚至有的經銷商會考慮慢慢將重心轉移到次高端價位強勢的主流品牌上，以滿足企業自身利潤、人脈、市場等方面的需求。

  NO.3　由金字塔型向啞鈴型轉變

    在中國經濟結構調整、經濟政策轉變及城鎮化建設快速發展的背景下，中國大眾群體還占有絕大比例，導致白酒發展格局從“金字塔型”向“啞鈴型”結構轉變。也就是說，中低端白酒消費與高端白酒（包含次高端、超高端）消費占領了兩端消費，而中端白酒消費將會萎縮，白酒業將進入發展新階段，白酒發展格局也將發生新的變化。

    面對這種現狀，我們不得不提醒那些經銷中低端品牌的流通型經銷商，不要過分的艷羨那些經銷高利潤產品的經銷商，不要急于轉型，只要能把握住白酒消費的主流趨勢，精深耕耘自己的市場，蛋糕還是能吃得“有滋有味”。

    NO.4　培養品牌市場影響力是王道

    “盲目性功能消費”向“價值性品牌消費”邁進，消費者對于品牌認同度大幅提升。

    一是白酒行業將重新定義“促銷”。狹義的“促銷”，將會“促了也不銷”，促銷必須構建在品牌塑造的高度上，與消費者進行有效嫁接，這是未來白酒品牌競爭時，不得不思考的問題；

    二是隨著洋河、今世緣、口子窖、四特的崛起，無不表明：以核心產品為重心的大品牌塑造，對企業持續性增長具有戰略意義。

    為什么現在許多鄉鎮市場都難以看到僅僅依靠價格、促銷之戰獲得生存之本的無名品牌了？道理很簡單，目前的白酒消費不僅僅是以過“酒癮”為主的功能性消費，品牌地位在消費者心中占比愈來愈大。這種情況，會導致許多經銷商在選擇酒類產品時，不敢輕易選擇那些無品牌基礎或者不愿進行品牌建設的招商型企業的產品，這也導致那些招商型企業招商越來越難。因此，對于眾多白酒品牌來說，培養品牌在消費者心中的地位以及在市場上的影響力才是王道。

   NO.5　以時尚化迎合消費者

    洋河、淡雅老白干、郎酒的成功無不在證實一個道理：白酒可以也應該時尚化與多元化，因為消費者的需求在不斷變化。口感多元化、香型創新化、度數低度化、包裝現代化等方面都需要白酒企業進行大膽創新，關鍵是企業是否具有敏銳的視覺和眼光。

    中產階層消費者具有注重個性、品牌意識強、消費自主性高、小資情結等特性，許多白酒品牌通過時尚的包裝，借以贏得廣大中產階層消費者的喜愛和青睞。

    “三井小刀”的“刀”營銷就是一個成功的案例，無論是瓶型還是在北京市場的網絡營銷，都在走時尚化、個性化的路線。低度酒在南方市場流行，以及廣東東莞的夜場白酒消費越來越流行，都能預示著未來白酒消費的時尚化、個性化路線并非不可能。

    NO.6　品牌定位更具價值原則

    隨著中國經濟的快速發展，消費者的購買行為也在發生著變化。特別是在經濟比較發達的東南沿海地區，白酒已經從政商務人群集中消費轉向以家庭型消費為主體的特殊消費形態，白酒品牌消費需求也更具備普遍的價值觀和消費認同。中國白酒消費市場，特別是高端白酒市場從過去單一的以政府為主導，向政府、商務、家庭、個人等綜合性消費邁進。特別是在東南沿海經濟發達地區，白酒中高檔產品消費者甚至出現了家庭式消費超越政務性消費的新格局。

    而在相對封閉的西部市場，白酒消費市場結構也在發生著變化，商業性消費逐步提高，開始超越政務性消費，成為新的消費趨勢。

    面對未來白酒消費場合的轉移，白酒要及時提升自飲消費比重，開發適合自飲消費的品種、品類，改善單一的聚飲豪放文化，適度提倡清雅小酌文化。

 NO.7　白酒消費越來越“理性”

    隨著白酒企業的理性轉型，白酒消費也將越來越“理性”。

    消費者多元化趨勢，說明白酒面臨很多市場細分與品牌定位的新機遇，這對區域性小品牌來說，依然存在機會，就看誰能夠把握機會，并快速行動起來。

    消費圈子不斷分級，預示著中國白酒市場的渠道體系越來越理性化與全面化，就看誰能在渠道價值貢獻方面做深做透，緊抓兩端（團購公關與場景銷售），深度服務消費者。

    消費水平兩極分化，白酒消費呈啞鈴式結構，預示著白酒將出現巨大的價格差與市場商業空間，就看白酒品牌如何運用差異化營銷，搶占兩極市場。

    消費者文化水平不斷提高，預示著白酒將進入真正意義上的品牌建設時代。

    消費者法律社會環境健全，說明白酒將進入理性競爭與和諧競爭的新時代。

    面對如此多的消費變化趨勢，在未來營銷競爭中，白酒渠道必須在深度服務、消費價值等方面做足文章，否則會驅使終端客戶、消費者忠誠度、喜好度的轉移，直接削弱渠道客戶生存價值力。