中國白酒行業縣級市場中高端產品的操作  06-26

“盤中盤”、“直分銷”、“三盤聯動”，在一系列炫麗的渠道動作面前，白酒行業迎來了極度同質的競爭時代。

    放眼看去，全國大大小小的酒廠，很多都集中發力中高端，搶占團購渠道，扁平渠道，單一市場招商。口感上，你做綿柔，我弄淡雅，忙的不亦樂乎！行業的增長，區域品牌的增長，都進入了快車道，讓人們看到了，中國白酒行業，是一片晴朗的天。

    反過來看看，在市場操作中，同質化的市場操作模式是否適合市場的需要？團購的作用到底如何？現在的做市場，是地級市場帶動縣級市場好呢？還是縣級市場包圍地級市場好呢？為什么在終端操作的過程中，很多酒廠發現，前輩的經驗不能借鑒？

    一、市場在變化，白酒廠家對市場的掌控普遍較弱。

    A縣是湖北省某個縣，經濟發達，但消費水平不高，整個消費價格帶分為20元，55元，100元和300元四個價格帶，稻花香，白云邊和關公坊是當地排名前三的品牌。

    白云邊在去年的時候，仍然是當地的第一品牌，不過今年被稻花香成功超越。經過調研之后發現，稻花香對白云邊的超越，并沒有完成品牌超越，更多集中在價格帶的侵占。

    當地在100元公務用酒方面，白云邊12年占據了不可動搖的地位，不管稻花香還是洋河，都無法沖擊白云邊的地位。但在55元左右的大眾高端用酒方面，白云邊9年的陣地，則徹底地丟給了稻花香2號；在300元以上的次高端價位，白云邊20年與稻花香活力型正處于膠著狀態；在20元左右的大眾普通消費方面，稻花香的關公坊侵占了此價格帶的大部分市場份額。

    為什么會出現這樣的情況，經過思考之后，得出了以下三點結論：

    1. 核心消費者的品牌忠誠度高于一般消費者；

    2. 多贏是未來白酒發展的一個趨勢；

    3. 獨立于市場之外的政治因素，會對白酒的操作產生直接的影響。

    核心消費者因為人群小，有著自己的消費慣性，導致其品牌的忠誠度高于一般消費者。核心消費者的消費慣性包括：小眾范圍的流行；產品品質認知度高；品牌的反授；消費口感慣性。

    小眾范圍的流行，主要根源于中國的官本位思想。當官的用的東西，就要和老百姓的不一樣。他們需要品牌區隔，在自己的圈子里流行的，必須區別于平常百姓。這也就是為什么當初A縣大眾高端消費喝白云邊9年，而公務消費一直流行12年的原因，大眾消費至少要第一個檔次。由于他們身份的原因，經過他們消費的產品，自然會賦予了品牌，與大眾品牌進行了有效區隔。當中檔及以下產品進行產品更替的時候，這個圈子的品牌硬度，自然會承受一部分潮流的沖擊。

    產品品質認知度高。核心消費者這個小眾的圈子，被教育的大量的白酒知識。特別是團購興起之后，品鑒會的不斷召開，各種各樣的白酒知識，不斷被灌輸到這部分的人的腦子里，使得這部分消費者的品鑒水平越來越高，甚至一部分人已然成為了這個行業的半個專家。他們在選擇用酒的時候，一定程度取決于產品的品質，品牌選擇的盲目性較小。

    品牌的反授。核心消費者的地位都比較高，要么是政府官員，要么是企業高管，他們本身就是一種品牌。因此很大程度上，白酒的檔次是由他們賦予的。也就是說因為他們的消費，某些白酒才具有較高的產品形象。這種產品品牌檔次的反授，使得他們能夠獨立于流行之外，保持一定的消費理性。

    消費者的口感慣性。這最容易被廠家忽視，卻在市場上表現的最為明顯。白云邊作為濃醬兼香，產品的口感相對于濃香型，有很大的出入。這一點A縣表現的極為明顯。其它品牌的品質不低于白云邊，在某些方面甚至要超過白云邊，但是消費者就喝不慣，就是口感在里面作祟。

    以上四點相互作用，就導致了在中高端白酒上，產品品牌的替換，能夠保持一點的獨立性，受流行的影響相對較小。

    對中高端及以上的產品而言，讓更多的終端參與進來，才是最好的選擇。現在很多的白酒經銷商，包括白酒廠家，都在繞過終端去直接做團購。我認為這無疑是一種飲鴆止渴的做法。俗話說得好，強龍不壓地頭蛇。在某個地區，再強的公關關系，也扛不住終端的游擊戰爭。很簡答的一個道理，你不可能將整個區域的團購對象，全部納入自己的圈子。

    有錢一起賺，多贏是目前市場上一個必然的結果，至少這種現象，暫時還很明顯。其實洋河就很好地把握住了這一點，不管是團購分銷商，還是核心煙酒店，他們將更大的利潤讓給終端，眾人拾柴火焰高，產品的流行也就是必然。現在的白酒廠家，動輒就找官商，除了在市場前期啟動的時候，容易對團購客戶進行鋪貨之外。隨著市場的進行，當官商的面子賣沒了之后，很多產品的銷售就進入了艱難的膠著狀態。

    在這些市場因素之外，中高端白酒因為消費群體的特殊性，導致了它們的銷售受政治因素的影響較大。

    每個地方，都會有公務指定用酒。只不過這種公務用酒，由以前的政治指令，變成了現在的約定俗成。就像A縣，在這里約定俗成的公務用酒就是白云邊12年。每次政府部門的招待，都以白云邊12年作為標準，當這種有意識的行為，變成無意識的習慣之后，會形成較大的消費慣性。這就是為什么A縣在中高端價位，其它白酒一直無法撼動白云邊的主要原因。當300元的次高端獨立出來之后，稻花香及時介入市場，所以在次高端形成了兩虎相爭的局面，但由于白云邊在中高端的名氣，要想完成品牌的替換，需要時間的累積。
 
    現在很多酒廠都在做中高端，也都在做團購。因此，每一個市場上，每一個品牌在核心消費者中，都有自己的品牌代言人。當大家都在做的時候，到底該喝哪一個牌子的白酒？特別是每個品牌的代言人，都有一定的權勢，他們的面子，又都不能不給。于是最終就有了一個折中的辦法：各個白酒都進點。在政府單位里，就形成了少則三四種白酒，多則十幾種白酒，有多有少的局面。在消費者方面，各個白酒再次形成了僵局。像A縣的很多政府職能部門，各個品牌的白酒都有一點，甚至在某個部門里，形成了幾個副局長各代理一個品牌的現象。

    上述三個方面的原因，導致了在A縣，中高端白酒的變革要遠遠滯后于整體市場的變革。面對著這些情況，像A縣這樣一個縣級市場，我們該如何去進行操作呢？

    二、縣級市場，二三線品牌的突破口

    隨著洋河的成功，中國白酒行業陷入了瘋狂地中高端產品戰，全國性品牌，區域性品牌，全都加入了戰爭中。

    在實際的操作中，各個白酒品牌在區域市場的競爭，已經到了白熱化的地步。但是除了魯豫川徽，幾乎每個省，第一陣營都不會超過三個品牌，而且區域品牌的差距在不斷的拉大。江蘇省已經成了洋河的天下，湖北省也趨向于稻花香一家獨大，更不用說傳統的寡頭省份山陜贛。

    同時顯現出一個現象，安徽省的格局發生了很大的變化。以前是口子、高爐家、迎駕、古井和皖酒五家，后來種子和宣酒的崛起，高爐家的淡出，沙河、文王等白酒的發力，徽酒本來就混亂的格局，又重新進行了洗牌。但是我們不難看出，除了傳統品牌，其它品牌在復興的時候，都沒有選擇在中高端產品上進行突破。

    目前中國白酒很多二三線品牌進入資本運作之后，都蠢蠢欲動，紛紛試水中高端。如何進行中高端白酒的突破，除了形象市場之外，農村包圍城市的縣級市場，是一個主要的缺口。

    1. 相同的資源投入，如何產生更大的效果。

    做酒的人都知道，20萬的廣告資源，投入地級市場，就像石子投入了一條大河，很有可能連聲水響都聽不到。但是如果投放到縣級市場，則有可能是爆破式的效果。

    在中高端白酒上，我們更容易強調大戶外的作用。但就筆者的經歷來看，在縣城廣告的投入上，應該更注意節奏的安排。

    重要路口的廣告，特別是路角的大型終端，一個好的終端廣告，能夠展現的信息要超過大戶外，而價值恐怕僅僅相當于大戶外的五分之一。更何況，只要這些終端不出現重大問題，保持三年，幾乎沒有問題。一個縣城，就五六個重要路口，這樣的廣告投放，比盲目性的大戶外，要強的多。

    大型戶外投不投？這是肯定的。投多少？1-2塊足夠！這是形象，做上去，是給經銷商，給終端商看的。只有這樣，他們才有信心。

    剩下的資源投入到哪里？終端！恐怕現在不會有人再去質疑終端的作用，如果一個縣城能夠打造10家樣板終端，在中高端，他幾乎就可以占據百分之三十左右的團購資源。

    2. 團購二元化，必須有效利用政治關系。

    縣城因為面積小，行政層級設置不多，整個圈子比較小，更容易進行團購突破。目前業內比較流行的團購方式是金銀網，就是根據單位的一二把手和辦公室，將兩部分分開公關。

    我目前仍認為這種分法是有效的，雖然在實際的工作中，這種方法遇到了很大的挑戰。公關和團購的剝離，是團購工作細致化的一個表現。但是很遺憾的是，對如何進行團購？業內更多的是在進行理論研討，而很少從實際上去進行創新。

    白酒目前比較流行的是賄賂營銷，但是在整個操作的手法上，行業內咨詢公司現在卻落后于白酒廠家。對于一個單位而言，傳統意義上的把一把手和辦公室主任兩個人客情做活，整個單位就活了的傳統理念，已經不復存在。在現在的政府單位中，除了一把手之外，還有多個二把手，有的管人事，有的管生活，哪個都不能得罪。就像現在的鎮政府，已經有以前的鎮委書記和鎮長兼職人大主任和政協的體制，轉變為四套班子全部湊齊，單單一個鎮，就已經有了如此多的關鍵客情人。但是如果把這些人加入到整個團購的工作體系內，就加重了團購人員的工作負擔，整個工作顯得極為紊亂。

    就目前團購對象而言，無非高官不缺錢，辦公室主任只看錢。因此在整個的工作過程中，一把手只是做好客情就好了，平常開個品鑒會，三大節的時候，送點禮品，做好他們的客情就好了。單位采購的那點酒所產生的回扣，對他們而言，實在少得可憐，恐怕自己也不好意思拿給他們。

    剩下的那些喜歡錢的非高官和某些二把手怎么辦？把錢給一個人，讓他分。在A縣的做法就是，把盒蓋打上瓶蓋費，然后兌瓶蓋。不管什么樣的情況，能夠保證白酒的利益，分到每個人手中。團購人員最忌諱，將手中的利益進行劃分，分給多個人。最好的辦法就是，把錢交給辦公室主任，讓辦公室主任去處理這筆錢。如果辦公室主任敢自己把錢獨吞，不給其他人，就證明這個辦公室主任的背景夠硬，能夠保證產品的消費。如果辦公室主任把瓶蓋費分給其他人，則能激發單位人員消費的積極性。

    把團購和公關分開操作，有一個比較大的難題，就是公關人員如何去進行公關。值得注意的是，這里的公關和團購分開操作，并不是讓有些人專門負責公關，有些人專門負責團購，而是將一個人的工作進行有效的劃分，讓他的工作能夠根據這兩部分分工，對準目標人群。說白了，公關的對象就是領導，團購的對象就是辦公室主任。公關人員的公關，現在普遍陷入了一個難題，就是沒有禮品就不會公關。筆者曾經見過多個業務員，讓他們去做客戶拜訪，結果一天拜訪不了幾個人，他們說的最多的一句話就是，沒有禮品，我空手去，不好意思。

    面對這些情況，我們從背后去分析，不過是他們那資源換銷量的思維已經形成慣性。每月都會有品鑒會，年底還會有大型品鑒會，但是很少見他們去進行回訪，總是在拜訪自己比較熟悉的客戶。殊不知這個時候，正是成交的最好機會，但是他們沒有去做陌生客戶的開發工作。等因為業績的壓力，熟悉的客戶不能貢獻的時候，又陷入了客戶荒。很多時候，團購的操作已經進入了誤區。客戶買酒之前，先開一場品鑒會。買酒的時候，再喝一頓。買酒之后，繼續喝一頓。買一瓶酒，經歷了三次品鑒會或者送酒，不得不說，團購的效率極為低下。并且這些客戶幾乎都是業務員熟悉的客戶。也就是說，廠家和商家的大量資源，都浪費在了團購人員熟悉的那幾個客戶的身上。

    如果采用上面的操作辦法，我們只會寵壞我們的消費者。在客戶買酒的時候，或者買酒之后，做客情，就顯得我們的工作極為功利。如何將客情做好呢？規劃！合理規劃自己手中的客戶，哪些是品鑒會該邀請的，哪些該送酒了，而又有哪些需要現場回訪，哪些電話回訪就行了。每次拜訪結束，留個伏筆，待下次去拜訪。對客戶進行分類，合理規劃好每個月的工作，保證資源能夠有效利用。

    在團購上，現在用的最多的就是找官商，或者官商聯合。這種方式的合理性有多少？很多官員也好，經銷商也好，都太聰明，他們認為自己的想法，肯定會轟起整個市場。但是真正的情況是，專業的事情，還需要專業的人去做，他們只會把事情弄得更糟。所以在聘請品鑒顧問的時候，最好是以團購分銷商的形式，以較高的利潤分給他們，然后貨款兩清，切忌雙方在客情和市場操作等方面有所糾纏。筆者曾經見過幾個經銷商，因為品鑒顧問切入市場太深，而導致各項政策和操作手法無法實現，甚至出現了品鑒顧問帶頭反對經銷商的現象。在市場上，出現了品鑒顧問按照自己的想法，花著經銷商的錢，做著市場短期行為，導致費效比嚴重失衡，整個品牌的塑造極為滯后，嚴重影響了產品的銷售。

    3. 核心店的打造與產品的動銷。

   核心店的打造，是目前中高端白酒經常使用的一個手法，但是有些地方成功了，有些則遇到了滑鐵盧。2010年的時候，河南省南陽市仍然是洋河占據了市場的主導地位。但是在2011年的時候，當地地產品牌賒店青花瓷已經取代洋河，占據了市場的主導地位。筆者有幸參與了整個市場的運作，在市場的操作過程中，雖然地產酒的優勢和資源的持續投入是成功不可避免的因素。但是核心店的成功啟動，則是將市場引爆的關鍵步驟。

    如何打造核心店？

    關鍵在于利益。如何設置核心店的利益，將是整個核心店工作的重中之重。核心店的打造，必須有彈性。不能單純地弄一刀切，比如任務量，可以分為兩個檔次，有高有低；獎勵的標準亦然。因為終端分級的存在，一刀切只會導致市場在操作的過程中，出現操作不適應市場的現象。某個品牌在運作某個地級市場的時候，就出現了因為核心店只有一個標準，導致開發難度加大，整個市場遲遲打不開局面。而前期的分級操作，僅僅一周的時間，就取得了比較好的效果。只可惜，這種操作并沒有持續下去。

    在市場初期，不要擔心利潤空間過大會導致產品竄貨亂價等行為，產品都賣不出去，還在想著如何控制，典型的本末倒置。當然，可以做一些事先預防性措施，為后期產品流行之后的控制工作，打下基礎。

    另外一點，處于生命周期初期的產品打造核心店，最好是以月份為單位，時間長短控制在2-6個月，除非特別成熟的產品，產品在開始操作的前半年之內，變化非常快。如果給了高利潤，簽訂的核心店協議時間又長，產品暢銷之后，就會造成毀滅性的后果。

    利益是打造核心店的核心，而終端生動化則是核心店的助推器。凡是核心煙酒店，它的位置很有考究，一般選在政府或者單位旁邊，而政府或者單位所在區域一般就是繁華路段。除了個別的情況，這些店面的裝修都不錯，面積也大。因此在這些店面里面做生動化建設，最合適不過。

    終端的生動化建設包括哪些？

    門頭。這是最應該提倡的一種廣告宣傳的方式，而門頭廣告做到最好的就是河南、安徽、河北和江蘇，這些地方受徽酒和蘇酒影響較大。試想，在一個繁華路段，特別是街口，有十幾、二十平米的門頭，是某一個品牌的門頭效果，檔次又高，會是什么樣的效果？首先，這些地方是領導們經常出入的地方，在街口，難免會有紅綠燈，這個時候，坐在車里的領導，目光的黃金位置，就是店面。其次，這些門頭制作成功之后，一般可以保持三年，相當于花一年的錢做了三年的廣告。如果店面上面還有更大的空地，那直接可以延伸成為一個大型戶外。

    一個縣城有五六個繁華的街口，每個肯定是領導經常光顧的地方，能夠針對目標消費者做有效的宣傳。另外，人流量大的地方，肯定會提升產品的曝光度，雖然不是目標消費者，但總會配合產品品牌塑造形成整個社會的品牌認知。

    產品堆頭。產品的陳列眼花繚亂，除非產品包裝的特性非常明顯，否則很難在同質化的時代中，跳出人們的眼球。而這個時候，堆頭成為了一個最為有效的產品展示手段。產品堆頭，容易給人造成打折的印象，從而降低產品的美感聯想。因此在打堆頭的時候，特別注意堆頭的美感，讓人有眼前一亮的感覺，對于新產品尤其如此。

    小的店面，并沒有多大的面積進行產品地堆的陳列。更多的是和其它產品一樣，雜亂地堆在產品堆里，容易被淹沒在產品堆里。如果這樣的店面非要做產品堆頭的話，可以將產品集中在一塊兒，并且最上面的一排必須是整個產品堆頭的最頂端。旁邊其它產品的堆頭陳列最好也能整齊，這樣產品的堆頭的效果，才會給人造成雅觀的印象。

    產品陳列。這是基礎工作，是每個店面必須保證的終端生動化的內容。現在各個廠家在這一方面的競爭，已經進入了白熱化的程度。如何使你的陳列更醒目，更能吸引人眼球？這一方面，筆者沒有深入地研究。僅僅就此提幾個建議性意見。

    是否做到了最大排面？筆者在多個酒廠的經歷表明，業務員在跑市場的過程中，所簽的陳列，很大程度上不能兌現。而不能兌現的原因，其實跟業務員本身有很大的關系。一是，在前期談判過程中，底氣不足，被商家綁架。二是，即使開始達到了陳列標準，后期商家采取慢慢侵蝕的手段，排面不斷縮小，最后只剩下三瓶單品的排面，而且各個單品的位置相距比較遠。筆者曾經看到很多產品，在貨架這里一個，哪里兩個的，有四五個產品在陳列架上，卻到處都有它的身影，給人很不正規的感覺。一句話，終端的陳列做得好壞，不在于店老板，而在于業務員。

    是否做到了最明顯，最標準？如果周邊都是黃色的包裝，那么顏色偏暗重的包裝一定會突出出來。如果周邊都是紅色的包裝，那么冷色的包裝，更容易進入人的眼球。紅黃藍色是目前包裝的主色調，如何在這些終端取得產品的陳列效果，可以通過在終端的產品陳列設計。

    其它生動化物料。剩余的那些我們常說的易拉寶、X展架等等，如果沒有自己產品的堆頭，筆者認為單純的易拉寶或者X展架的展示，并沒有多大的效果。就像一個電視明星，如果你只是看到她的照片，見不到她的真人，只會欣賞，無法將心里距離拉近。為什么粉絲會那么執著于現場，白酒也是同樣的情況。鑒于這樣的情況，最好的辦法就是終端物料的搭配。

    產品陳列加展示柜貼膜。以柜貼作為大背景，吸引人的眼球。以產品陳列，突出本產品。加上店老板的推介，形成立體影響。

    產品地堆加易拉寶/X展架。產品現場的展示，作為消費者的初步認知。易拉寶/X展架則是對產品進一步地說明。有實物，有介紹，保證產品對消費者的影響最大化。
 
    門頭加玻璃貼/墻貼。門頭是產品形象的保證，是本店主要的展示窗口。玻璃貼/墻貼則將宣傳面積最大化，將店面形象統一打造，對消費者形成本品專賣店的認知。

    這樣的終端產品物料的配合，在最大程度上，能夠保證單一陳列組合效果最大化，更容易突出終端物料的作用，對產品形象的宣傳，更為立體和全面。

    以上就是對一個縣級市場中高端產品操作的初步認知，更多地局限在基礎渠道層面。當然如果要做好一個中高端產品，品牌宣傳組合，隊伍建設，是另外兩個重要的層面。特別是人，將直接決定一個市場。