白酒品牌全國化建設(shè)指南  2012-05-15

白酒的營銷多年受“盤中盤”“直分銷”等渠道理論的支配，這些招術(shù)對區(qū)域市場的業(yè)績提升起到一定作用。但是區(qū)域白酒全國化是一個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品力、品牌力、執(zhí)行力以及運(yùn)營能力等諸多方面。而這些諸多因素中，品牌力尤為突出。讓我們分析一下區(qū)域白酒在推廣運(yùn)作中需要注意的問題。

　　品牌“調(diào)性”的缺失　　
    　
　　什么是品牌的調(diào)性？品牌有著自己的個(gè)性、行為和氣質(zhì)，也有自己行事的哲學(xué)及為消費(fèi)者所接受的、能為其帶來愉悅感的“利益點(diǎn)”，這些元素組合在一起，構(gòu)成一個(gè)完整的品牌調(diào)性系統(tǒng)。品牌調(diào)性系統(tǒng)是一個(gè)品牌所有傳播行為與渠道拓展行為的起點(diǎn)，其后的任何營銷行為都必須與企業(yè)設(shè)定的品牌調(diào)性系統(tǒng)保持一致。從促銷上舉一例，洋河酒做促銷能不能送英語培訓(xùn)光碟？不能，因?yàn)榫駳赓|(zhì)相差太遠(yuǎn)。
    　
　　我們經(jīng)常看到企業(yè)為品牌傳播的形式而爭論不休，張總希望贊助模特大賽、王總希望贊助電視臺(tái)的軍事欄目。我們在考慮收視率和傳播效果的時(shí)候卻忘了一個(gè)重要的因素——品牌的調(diào)性。與品牌調(diào)性不符的推廣行為一律不能實(shí)行。
    　
　　一個(gè)品牌只有長期堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性才能形成自己獨(dú)特的精神氣質(zhì)，才能在多如牛毛的品牌中凸顯出來。稍有心思的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)玉蘭油的電視廣告永遠(yuǎn)是柔美的，三九皮炎平的電視廣告永遠(yuǎn)是搞怪的，動(dòng)感地帶的電視廣告總是具有現(xiàn)代沖擊感、親和力，這些外在的品牌表現(xiàn)無不體現(xiàn)各自品牌的調(diào)性。
    　
　　看似美學(xué)范疇的東西可以讓人各抒己見，其實(shí)不然，品牌的調(diào)性像一只無形的手牢牢地控制著營銷中的一切行為。如果對該企業(yè)的品牌調(diào)性沒有深刻的了解和調(diào)研就隨意創(chuàng)意，難免草率。常犯的錯(cuò)誤是不考慮品牌的調(diào)性，隨意更改產(chǎn)品包裝，拿一些和品牌不搭調(diào)的包裝來追求時(shí)尚、冒充前衛(wèi)。
    　
　　即使企業(yè)經(jīng)營過于落后，品牌調(diào)性不明顯，我們也要根據(jù)酒廠的品牌定位進(jìn)行延展，確立品牌的調(diào)性然后進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃推廣，否則品牌的調(diào)性變來變?nèi)ィ拖褚粡埉嫴忌贤繚M了顏色卻成不了美術(shù)作品，鼓瑟齊鳴卻成不了音樂，長此以往，不僅不能形成鮮明的品牌個(gè)性，更無從談起品牌的資產(chǎn)積累。需要說明的是在確立品牌調(diào)性和進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的時(shí)候一定要有素材并用數(shù)據(jù)說話，這樣建立起的品牌調(diào)性才具有科學(xué)性、長久性。

　　企業(yè)形象傳播的缺失
    　
　　企業(yè)都是以經(jīng)營為主線的，白酒企業(yè)也不例外，在企業(yè)營銷中“銷”的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以品牌為核心的“營”的工作。因?yàn)槔习甯粗?ldquo;錢袋子”，所以往往在渠道、促銷上下功夫，以迅速提升銷量。但是“三板斧”過后，紅火的市場卻漸漸地淡了下來，這是為何？原因很多，其中重要的一條就是對企業(yè)形象缺少規(guī)劃，以致后續(xù)增長乏力。
    　
　　如果說產(chǎn)品是“硬”，那么企業(yè)形象就是“軟”；如果產(chǎn)品是“短”，那么企業(yè)形象就是“長”。因此，要想企業(yè)長足發(fā)展就必須在規(guī)劃產(chǎn)品、品牌時(shí)，同步進(jìn)行企業(yè)形象規(guī)劃，兩手都要抓、兩手都要硬。企業(yè)形象好比家長，產(chǎn)品好比孩子，孩子犯錯(cuò)了本不該危及整個(gè)家庭，可是我們文章來源華夏酒報(bào)經(jīng)常痛心地看到，因?yàn)橐豢罴倬频姆簽E而搞垮了一個(gè)區(qū)域酒廠。為什么會(huì)假酒泛濫？因?yàn)楫?dāng)?shù)卣蛨?zhí)法單位不重視。為什么假酒又會(huì)順利地進(jìn)入渠道和終端？因?yàn)槠放茙Ыo各級經(jīng)銷商的只有金錢利益。反正都是酒，賣誰都是賣，賣假酒更賺錢。這一切都說明，經(jīng)銷商、消費(fèi)者沒有建立起對酒廠的信任感，沒有激發(fā)起人們對家鄉(xiāng)品牌的榮譽(yù)感和自豪感。
    　
　　可口可樂也發(fā)生過阿斯巴甜的事件，可是企業(yè)垮了嗎？品牌倒了嗎？沒有，為什么，因?yàn)榭煽诳蓸吩诟鞯亟◤S后就不停地組織人進(jìn)廠參觀，在各地經(jīng)常和媒體、各級政府進(jìn)行“可口可樂杯”體育比賽等公關(guān)活動(dòng)。在進(jìn)行產(chǎn)品品牌傳播的時(shí)候，也同時(shí)在做當(dāng)?shù)毓嘌b廠的傳播，讓消費(fèi)者知道可口可樂、雪碧等知名產(chǎn)品是在什么環(huán)境下生產(chǎn)出來的，品質(zhì)是有保障的。從而使人們對可口可樂形成全面立體的認(rèn)知，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別事件而否定了整個(gè)品牌。可是國內(nèi)多數(shù)酒業(yè)還沒有開始這種“吃力不討好”的企業(yè)形象傳播。
　　
　　了解了企業(yè)在推廣運(yùn)作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，營銷人員就可以有的放矢地進(jìn)行工作。下面來了解一下具體需要進(jìn)行的工作。

　　如何進(jìn)行企業(yè)形象傳播？　　
    　
　　從傳播的效用角度看，根據(jù)企業(yè)形象實(shí)踐的具體需要可分為：　
    　
　　1、知曉層次的傳播，即僅局限于讓公眾知道企業(yè)的有關(guān)信息。
    　
　　2、情感層次的傳播，即在讓公眾知道企業(yè)的有關(guān)信息基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與之聯(lián)絡(luò)以加深感情。
    　
　　3、態(tài)度層次的傳播，即在讓公眾知道企業(yè)形象的有關(guān)信息并與之進(jìn)一步加深感情的基礎(chǔ)上，繼續(xù)傳播有關(guān)信息，直至改變公眾對企業(yè)形象的不利看法或不全面看法和意向。
    　
　　4、行為層次的傳播，即在改變公眾態(tài)度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)形象信息的傳播力度，使公眾能夠采取企業(yè)所預(yù)期的行為，如成為企業(yè)形象的接收者、支持者，進(jìn)而接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。從傳播形式角度看，可選擇大眾傳播、群體傳播、公眾傳播、組織傳播、人際傳播等途徑。做好企業(yè)形象傳播關(guān)鍵要形神兼?zhèn)洌荒軆H僅請?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行美化和形象統(tǒng)一，而要結(jié)合具體的產(chǎn)品特性，品牌調(diào)性進(jìn)行系統(tǒng)的打造。　品牌力的分析　　
    　
　　在判斷區(qū)域性的白酒廠營銷狀況的時(shí)候，考察的主要內(nèi)容有價(jià)格、渠道、終端表現(xiàn)等，品牌的調(diào)研則集中于媒體投放、促銷活動(dòng)、競品的分析等。而核心部分品牌力卻沒有進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，形成數(shù)據(jù)。
    　
　　何為品牌力？品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某個(gè)品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這4要素在消費(fèi)者心中協(xié)同作用而成的。一個(gè)品牌想要在競爭中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要樹立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸。
    　
　　為什么要進(jìn)行品牌力的分析？渠道是推力，在渠道不可能解決營銷的所有問題的時(shí)候，只有占領(lǐng)消費(fèi)的心智才能從根本上解決銷量持續(xù)增長的問題，品牌力的分析關(guān)系到我們需要投入多少資源、區(qū)域策略建立、商業(yè)模式設(shè)置等一系列營銷中的核心問題。我們在進(jìn)行品牌力分析的時(shí)候除了要分析自身的品牌力之外還要分析競品的品牌力。
    　
　　品牌力是客觀數(shù)據(jù)，可以防止個(gè)別酒老板不知道自己的品牌力而自大，認(rèn)為自己是做了很多年的老品牌，甚至將商標(biāo)誤作品牌，而不愿意進(jìn)行品牌投入。不進(jìn)行品牌力分析就不能做出有效的營銷規(guī)劃，更談不上進(jìn)行有效的品牌投入了。在品牌投入上，通常老板最關(guān)心的是兩個(gè)數(shù)據(jù)：投入金額和見效時(shí)間，經(jīng)過品牌力的分析我們可以清楚的讓老板知道投入后品牌力將在當(dāng)?shù)厥袌鰩矶嗌偈袌龇蓊~、多少銷量，以及需要多少時(shí)間成本。

　　品牌力分析的公式
    　
　　品牌力指數(shù)：衡量某品牌力的綜合指標(biāo)。
    　
　　品牌力指數(shù)用公式表達(dá)如下：
    　
　　某品牌競爭力指數(shù)＝相對市場份額×消費(fèi)者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100%
    　
　　市場份額：即顧客占有率。
    　
　　某品牌消費(fèi)者市場份額＝過去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)／該年度消費(fèi)該品類所有品牌的消費(fèi)者人數(shù)之和×100%
    　
　　品牌忠誠度：
    　
　　某品牌消費(fèi)者忠誠度：過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用（消費(fèi)）某品牌產(chǎn)品的人數(shù)／該年內(nèi)使用（消費(fèi)）過該品牌產(chǎn)品的人數(shù) ×100%
    　
　　成長指數(shù)公式表達(dá)如下：
    　
　　某品牌成長指數(shù)＝某品牌的當(dāng)年消費(fèi)者市場份額／某品牌的去年消費(fèi)者市場份額×100%
    　
　　以上指標(biāo)、數(shù)據(jù)可以形成標(biāo)桿，讓企業(yè)了解其應(yīng)該在當(dāng)?shù)孛襟w投放的總金額數(shù)、形成指數(shù)需要對應(yīng)的黃金時(shí)間等等，這樣產(chǎn)品的營銷推廣工作才能“有法可依”，讓企業(yè)了解投放的效果及前景、增強(qiáng)品牌投入的科學(xué)性和前瞻性。