從專賣白酒到玩轉紅酒  2012-04-18

—趙新想和石家莊橋西煙酒食品有限公司

  2004年底以前，提到石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司，大家最先想到的是其運作20多個白酒買斷品牌在華北市場無人能敵的壯觀景象。但一次偶然機會，讓中糧酒業總經理吳飛與橋西掌門人趙新想坐到了一起。
    用趙新想的話來說：“吳總希望橋西能夠成為中糧長城在河北市場上的一面旗幟，而幾次相處下來，我被年輕的吳總正直、踏實的作風所感動。”

保姆式服務+精細化運營
    是否成為真正的中國名酒企業頂級品牌運營商，取決于企業的不斷發展壯大+決策者對營銷渠道模式的決策+不斷提升的決策者實力+不斷完善的運營機制+對所轄分公司的管控能力（穩定的子公司體系、業務團隊執行力及其管控水平），這是一個品牌運營企業持續發展所需的核心能力。 
    在趙新想看來，市場競爭的不斷加劇正是精細化服務發揮效率的主要背景，而在橋西營銷模式中最為成功的是保姆式營銷服務理念。因為一、二級市場的競爭已經越來越激烈，要想站在未來更有利的位置，橋西必須將渠道完善到鄉級市場，占領這些渠道，培養其分銷商的忠誠度，成為真正的渠道王。
    根據此理念，趙新想著重開始加強對營銷各個環節的把控，一方面更加強調營銷團隊的專業化，另一方面在經銷商的選擇上更加注重經銷思想。
保姆式營銷服務理念在2012年調整后更加明確：
    一、貼近廠家，首先協助廠家在母品牌上擴大銷量，其次才是買斷產品的銷售工作；
    二、服務下游經銷商，將品牌真正運營起來。這種調整改變了橋西在產品銷售商以開發產品為主的局面，將不少生產企業的母品牌納入到產品結構之中。同時，在服務分銷商的過程中，橋西也改變了以往只做流通商的理念，在競爭對手放松在終端的搶奪時，加強終端占有。
    在橋西看來，名酒企業多數還是不能做到精細化運作市場的。而開始分公司運作就是要從組織上構建貼近市場的優勢，輔助名酒做好精細化運營。只有獲得了廠家的認可，擁有了產品，全國化演進才有可能。橋西擁有這樣的實力和能力。橋西的分公司步伐還將繼續，未來將圍繞分公司建立100個市級根據地市場以及幾百個縣級根據地市。

借鑒白酒，發揮橋西模式做長城
    合作以后，橋西糖酒公司成為長城葡萄酒窖藏系列產品的全國總代理，開始全力打造“窖藏”概念。而在具體運作過程中，橋西充分借鑒白酒營銷的成功經驗，繼續發揚二權分離和內部競爭機制。而這兩大機制，被橋西內部人認為是橋西從1998年成立到現在實現銷量2000多倍增長的法寶所在。
    二權分離指的是，橋西糖酒公司由一個總公司和20多個分公司所組成，代理一個品牌即成立一個分公司。總公司負責戰略的部署，更多體現出后勤服務作用，而分公司則享有產品營銷的方式等決定權。這種方式和很多經銷商甚至企業的分工負責剛好相反，讓更貼近市場的分公司享有各自獨立的決定權，使公司運作市場更加靈活。
    內部競爭指的是，由于一個品牌由一個分公司進行獨立操作，品牌之間、分公司之間都存在一定的競爭關系。如：為了配合橋西慣用的營銷模式，橋西在中糧的幫助下于2006年11月份，針對其代理的中糧長城陳釀系列酒，獨立成立了橋西糖酒公司長城陳釀銷售公司，如此就與較早成立的長城窖藏銷售公司在產品價格、定位、渠道、市場上均形成了競爭關系。而這種被業界忌諱的做法恰恰是橋西發展壯大的法寶之一。
    趙新想認為，橋西在華北市場經過多年的積累，渠道優勢已經非常明顯。但是，一家企業、一個產品是無法長期主打市場并形成良好市場環境的，與其讓競爭對手來參與競爭，不如讓產品形成內部競爭來做大市場份額。橋西在白酒市場上的產品戰略也是如此，有劍南國寶與劍南嬌子之間的競爭，也有中華牛欄山與世紀牛欄山之間的競爭。幾乎針對每一個品牌，橋西都會代理2到3個同類產品，讓其形成競爭，用最簡單的方式來達到做大市場的目的。而競爭直接與薪資掛鉤，銷量不好的分公司老總一個月收入幾百元也是有可能的事情。

調整思路，引入保姆式服務模式
    不過，在代理長城葡萄酒的過程中，橋西在頻繁與中糧高層溝通交流中，重新形成了對葡萄酒的認識，開始逐漸調整經營思路，在橋西模式中加入了“保姆式服務”的概念。
    對于以前的橋西來說，白酒銷售大多就是將產品直接送到經銷商手中就告完成，但是，在中糧長城的影響下，橋西逐漸認識到葡萄酒消費是需要引導的，精細化服務才是其重點所在。此觀念一經形成，橋西便著重開始加強對營銷各個環節的把控，一方面更加強調營銷團隊的專業化，一方面在經銷商的選擇上更加注重經銷思想。用橋西某分公司經理的話來說：“運作葡萄酒，我們已經發展了200多家經銷商，把控的環節從產品出倉庫開始，一直伴隨產品到消費者手中。如果我們的經銷商在市場上并不強勢也不要緊，有了我們的專業化運作和保姆式服務，產品進入該市場3個月之內就可以成為強勢品牌，經銷商只需要做的是物流配送和結款。”
    正是有了這種變化，橋西代理的長城窖藏、陳釀葡萄酒在河北、河南、山西、山東等市場取得了銷量不斷增長的成績。從前幾年的幾千萬，再到今年的過億銷售，橋西在中糧長城的帶領下，逐漸成為了一支無法被忽視的經銷力量，其銷售區域也逐漸在品牌的帶動下，由華北向西北等區域進發。（于小玫）