從水井坊現(xiàn)象，分析外資并購對(duì)白酒品牌自身的影響   2012-04-09

當(dāng)國內(nèi)白酒巨頭紛紛將視野看向國外時(shí)，一樁外資并購國內(nèi)名酒企業(yè)案也有了結(jié)果。2012年3月23日，世界第一大烈酒巨頭英國帝亞吉?dú)W集團(tuán)終于如愿以償，其要約收購水井坊報(bào)告書獲得中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。　水井坊公布的要約計(jì)劃顯示，帝亞吉?dú)W收購除全興集團(tuán)所持股份以外的水井坊全部已上市流通股，占總股份60.29%，收購價(jià)為每股21.45元。如果水井坊所有其他股東接受此要約，帝亞吉?dú)W將支付最多約63億元人民幣。

    事實(shí)上，早在2005年底，帝亞吉?dú)W就瞄上了水井坊，開始以股權(quán)收購方式進(jìn)行滲透；2006年12月12日，帝亞吉?dú)W花費(fèi)巨資，以5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊第二大股東。隨后又經(jīng)過兩次股權(quán)收購，并且在2011年6月23日，帝亞吉?dú)W收購全興集團(tuán)4%股權(quán)的方案獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，最終以53%的股權(quán)持有比例間接成為水井坊實(shí)際掌權(quán)人。此后，全面要約收購計(jì)劃也提上日程。整整耗用了2年的時(shí)間，英國帝亞吉?dú)W集團(tuán)收購國內(nèi)高端白酒水井坊終于如愿以償。

    帝亞吉?dú)W是世界領(lǐng)先的酒業(yè)集團(tuán)，公司匯聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級(jí)酒類飲品，著名的品牌包括世界第一蘇格蘭威士忌Johnnie Walker（尊尼獲加）、世界第一伏特加Smirnoff（斯米諾）、世界第一黑啤Guinness（健力士）、世界第一利口酒Baileys（百利）等。公司總部設(shè)在倫敦，業(yè)務(wù)遍及180多個(gè)國家和地區(qū)，并分別在倫敦股票交易所和紐約股票交易所上市。公司在全球80多個(gè)國家擁有超過22000名優(yōu)秀員工，并在全世界設(shè)有99個(gè)生產(chǎn)基地。中國市場(chǎng)是帝亞吉?dú)W著力發(fā)展的重要市場(chǎng)之一，公司大中華區(qū)（包括大陸、中國臺(tái)灣、香港和澳門）的總部設(shè)在上海。帝亞吉?dú)W公司產(chǎn)品于1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)，經(jīng)過多年的發(fā)展，在中國取得了巨大的進(jìn)步和成功。近年來業(yè)務(wù)持續(xù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)級(jí)別的增長，并正朝著既定目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)，成為亞太區(qū)乃至全球的增長引擎。

    作為一個(gè)如此身份顯赫的世界洋酒巨頭，帝亞吉?dú)W如此青睞中國白酒，其自身實(shí)力的雄厚是毋庸置疑的。多年的經(jīng)營對(duì)中國市場(chǎng)也有了深入的了解，但此次并購過國內(nèi)高端白酒水，對(duì)水井坊品牌自身有什么影響呢？

    問題一：外資并購水井坊，是否對(duì)水井坊在國內(nèi)市場(chǎng)有幫助？

    隨著近年來中國酒類市場(chǎng)的空前發(fā)展，海外眾多知名洋酒品牌大局進(jìn)攻國內(nèi)市場(chǎng)；同時(shí)在國內(nèi)白酒巨頭茅臺(tái)、五糧液的強(qiáng)力引導(dǎo)下，國內(nèi)白酒市場(chǎng)持續(xù)升溫。國外洋酒的到來，在一定程度上瓜分了國內(nèi)白酒品牌的市場(chǎng)，在消費(fèi)者的腦海里，洋酒和白酒的消費(fèi)概念更是涇渭分明。而帝亞吉?dú)W以洋酒巨頭的身份并購高端白酒水井坊，讓本土的水井坊改變了國籍。

    水井坊，作為中國白酒第一坊，歷史上最古老的白酒作坊，其史學(xué)價(jià)值堪與秦始皇兵馬俑相娉美。自2000年上市以來，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品和差異化的營銷崛起于中國高端白酒界，成為中國高端白酒的翹楚。在上市初，水井坊立意打破行業(yè)限制，采取了與大多數(shù)白酒生產(chǎn)商不同的市場(chǎng)渠道政策，大量應(yīng)用非白酒行業(yè)的銷售渠道來進(jìn)行水井坊的銷售。水井坊成為震撼白酒界的新秀，在全國各地市場(chǎng)掀動(dòng)一輪又一輪的市場(chǎng)狂飆，一度贏得了高端市場(chǎng)白酒消費(fèi)者的青睞，甚至是當(dāng)時(shí)國內(nèi)高端白酒的風(fēng)向標(biāo)。然而，近年來茅臺(tái)五糧液的持續(xù)發(fā)力，引領(lǐng)國內(nèi)白酒漲價(jià)之風(fēng)，將國內(nèi)高端白酒價(jià)格上升了一個(gè)層次。而洋河、國窖1573、紅花郎、國藏汾酒等品牌，紛紛推出中高端白酒，大大改變了中高端白酒的市場(chǎng)格局。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，水井坊在高端白酒市場(chǎng)受到強(qiáng)大沖擊，其品牌自身也暴露出了明顯問題。其品牌產(chǎn)品單一，難以滿足不同層次的消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格策略過于簡(jiǎn)單，難以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。而在高端白酒市場(chǎng)上，水井坊也明顯落后于茅臺(tái)、五糧液以及洋河等，漸漸淡出了白酒市場(chǎng)的浪尖。

    盡管在近兩年，水井坊進(jìn)行了重新定位——中國高尚生活元素。其品牌展現(xiàn)中，也融匯了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與技術(shù)的當(dāng)代中國文化精神。但也沒能改變水井坊在白酒品牌林立的國內(nèi)市場(chǎng)中，不再有上市初那樣的輝煌成就，銷售也只能是平平淡淡。帝亞吉?dú)W拿下水井坊后，對(duì)于水井坊而言，它能給與水井坊是大量的資金支持，還是帝亞吉?dú)W在國內(nèi)強(qiáng)大的輻射力，或是其他的東西。但國內(nèi)市場(chǎng)仍然是水井坊的主要市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W能否幫水井坊在國內(nèi)市場(chǎng)重新崛起，這些幫助是否能起到作用，還有待觀察。

問題二：外資并購水井坊，其真實(shí)目的何在？

    2006年底，水井坊與世界500強(qiáng)企業(yè)、全球最大的烈性酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，成為中國白酒行業(yè)與國際合作的首創(chuàng)先例。盡管由于近兩年白酒景氣指數(shù)持續(xù)向好，各種資本力量活躍于中國白酒領(lǐng)域：聯(lián)想控股、海航集團(tuán)完成實(shí)質(zhì)性并購；中信產(chǎn)投、平安基金、高盛基金等一大批財(cái)務(wù)投資者涌入白酒產(chǎn)業(yè)。但水井坊被國外洋酒品牌并購，是國內(nèi)白酒市場(chǎng)第一個(gè)被收購的知名品牌。雖然國外很多洋酒品牌覬覦中國白酒市場(chǎng)很多年，但由于對(duì)白酒市場(chǎng)的變化莫測(cè)，都不敢貿(mào)然進(jìn)入。帝亞吉?dú)W旗下?lián)碛械谋姸嗍澜珥敿?jí)洋酒品牌，在國內(nèi)都也都是遠(yuǎn)近聞名，卻未能成為國內(nèi)洋酒消費(fèi)主流，依然是國外葡萄酒主導(dǎo)國內(nèi)洋酒市場(chǎng)。故而此次帝亞吉?dú)W打破傳統(tǒng)，并購水井坊，其目的何在就值得探討。

    倘若帝亞吉?dú)W并購水井坊，是為了拓寬其自身所有用的世界名酒種類，通過水井坊拿下中國白酒市場(chǎng)。同時(shí)堅(jiān)持履行承諾，幫助水井坊崛起，引領(lǐng)水井坊走向國際化，拓寬海外市場(chǎng)。其目的在此固然是美好的，畢竟是將中國白酒推向世界，即便是水井坊被打上了外國國籍，但它依然是中國白酒出身。至于帝亞吉?dú)W能不能助力水井坊走向世界，稍后再做詳解。但倘若帝亞吉?dú)W的目的不在于此，而是希望通過水井坊擴(kuò)大旗下品牌在中國市場(chǎng)的份額和影響力。借助水井坊品牌影響力，借助水井坊的渠道、借助水井坊的經(jīng)銷商等等，而水井坊作為高端白酒，其目標(biāo)銷售人群本身就是符合帝亞吉?dú)W旗下品牌洋酒的目標(biāo)受眾需求。有這一系列的有利因素，帝亞吉?dú)W就能順利的將旗下品牌導(dǎo)入中國市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)大，在經(jīng)過未來的不斷推廣，就能充分占據(jù)水井坊廣大的高端消費(fèi)人群，占據(jù)國內(nèi)洋酒的主導(dǎo)市場(chǎng)。等到發(fā)展到一定程度，就慢慢將水井坊品牌拋棄，最后在市場(chǎng)徹底淹沒于白酒市場(chǎng)中。然而從上世紀(jì)80年代開始，國外品牌通過并購或與中國品牌合作，從而進(jìn)一步蠶食本土品牌的市場(chǎng)，最后滅亡并購或合作品牌的例子不可勝數(shù)，前車之鑒隨處可見。到90年代更加盛行，一大批本土品牌在這場(chǎng)國際合作中消亡；直到幾年來，依然還有類似的例子，國外品牌打著并購或合作，打著幫助中國品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)的旗號(hào)，吞并或滅亡本土品牌。看著一大批民族品牌的消亡，讓國人看著痛心疾首。

    曾經(jīng)在全國市場(chǎng)占有率曾高達(dá)80%的活力28超濃縮無泡洗衣粉就是慘遭國外品牌的毒手。1994年，國際洗滌劑行業(yè)巨文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)頭德國邦特色公司找到活力28集團(tuán)公司，表達(dá)了聯(lián)姻的意向，雙方很快就拉開了合資合作的帷幕，1996年，正是簽訂合作協(xié)議。然而德國邦特色公司違背合資合同，生產(chǎn)、銷售并大規(guī)模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品，嚴(yán)重沖淡和沖擊了‘活力28’品牌的鞏固和發(fā)展”；“用合資公司辦事處來做德國美潔時(shí)公司在全中國的市場(chǎng)，從而加大了合資公司的銷售成本和削弱了‘活力28’品牌的市場(chǎng)”。就這樣邦特色公司借助‘活力28’的市場(chǎng)渠道，順利將自有品牌‘巧手’推向全國，讓‘活力28’從此黯然失色。類似的例子，還有天府可樂、汾湟可樂等眾多知名品牌。

    翻開中國上世紀(jì)80、90年代的商業(yè)世，無不閃現(xiàn)著本土品牌從輝煌走向死亡的悲慘結(jié)局，只因太過相信外資、太相信合作。如果水井坊也要消亡，讓重新上演那段悲慘的歷史，那只能說是中國白酒史上的一大悲劇，更是中國白酒的創(chuàng)傷。

問題三：外資并購是否有利于水井坊破局全球市場(chǎng)？

    隨著國內(nèi)白酒的迅速膨脹，競(jìng)爭(zhēng)急劇惡化，是的國內(nèi)白酒出口效益要高于內(nèi)銷，國內(nèi)白酒品牌也紛紛開始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。在今年3月初，茅臺(tái)與藝人成龍合作生產(chǎn)茅臺(tái)成龍酒，目的就是想通過成龍的國際形象讓茅臺(tái)酒真正走向國外。瀘州老窖推出國窖1573“叁60”3公斤裝的高端制定酒，這款高達(dá)30多萬的酒在頤和園采用皇家夜宴的形式對(duì)外發(fā)布，并邀請(qǐng)了多個(gè)多家的駐華大使一起暢飲，其目的也是想讓這款酒通過駐華大使的影響和口碑使自己的品牌步入國際市場(chǎng)。但縱觀我國的白酒企業(yè)，海外銷售一直不容樂觀，相比拉菲在國內(nèi)的銷售如此火爆，國內(nèi)白酒卻在國外很難有一席之地。對(duì)于帝亞吉?dú)W并購水井坊，在外界人看來無疑對(duì)水井坊的海外推展有極大的幫助，未來海外擴(kuò)張前景廣闊；水井坊的高層也一直把海外擴(kuò)張作為公司的一大戰(zhàn)略。但結(jié)果真的是如此嗎，水井坊真的能借著被帝亞吉?dú)W并購破局海外市場(chǎng)，有待深入分析。

    白酒之所以在中國這么暢銷得益于中國五千年流傳的酒文化，上至國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通平民百姓，無不受此影響。國外的洋酒之所以能在國內(nèi)市場(chǎng)這么暢銷，得益于國內(nèi)被西方文化完全滲透和國人自古以來“崇洋媚外”的思想，尤其是近年來國內(nèi)西化更為嚴(yán)重。然而在遙遠(yuǎn)的海外，中國白酒要想進(jìn)入海外市場(chǎng)，卻只能在有華人的地方立足，甚至連華人都不在追捧。在一個(gè)沒有中國酒文化的西方世界里，不懂酒文化的國外消費(fèi)者，如何會(huì)去消費(fèi)白酒。因此帝亞吉?dú)W并購水井坊，能夠?qū)⑺煌葡蚴澜纾瑪U(kuò)張海外市場(chǎng)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，那必將創(chuàng)造白酒神話。

    從外資并購能夠幫助中國白酒走向國際來說，其實(shí)根本就不在于如何并購，關(guān)鍵在于中國是否能夠走向世界，中國的文化是否能夠融入世界，是否能夠西方國家形成潮流。白酒如果沒有中國文化作為背景，那它在世人眼里就在簡(jiǎn)單也不過，甚至國外人都不知道這是什么。當(dāng)世界認(rèn)同中國與其博大精深的文化，代表國家文化精神的白酒，自然能夠隨著文化融合以各種形式向全世界輸出。眼下，之所以國內(nèi)白酒在海外市場(chǎng)銷售慘淡，并不是白酒無法贏得國外消費(fèi)者的熱愛，而是我們的文化還沒有成為世界的主流，酒文化還沒有足夠的號(hào)召力。即便是白酒品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，也難以成為國外消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的東西，所以才導(dǎo)致國內(nèi)的好酒在國際市場(chǎng)上并不受歡迎。當(dāng)一個(gè)國家要向世界播放國家形象廣告片，可見這個(gè)國家、這個(gè)國家的文化，還沒有被全世界所認(rèn)知，中國就是這樣。中國酒文化沒有進(jìn)入世界其他國家，作為依托酒文化而熱銷的水井坊，因帝亞吉?dú)W并購能夠走向世界，那也只是一紙空話。