解析中國白酒定位，預測第三代品牌定位趨勢   2012-04-09

中國的酒文化博大精深，擁有酒的種類也是高居世界榜首，然而酒的消費價值卻有大同小異的差異性。經過幾千年的傳承與創新中，很多白酒都沉淀出了獨具特色，更多香型的白酒也層出不窮，白酒品牌更如雨后春筍般涌現。在看似同質化日趨嚴重的白酒競爭市場，各個白酒品牌在通過自己的方式訴說自身的獨特價值，以迎合消費需求。

    所謂白酒品牌定位就是在消費者的心智中給品牌自身找一個合適的位置，讓消費者產生共鳴，感受到品牌的價值，如功能、文化、個性、檔次等。從上世紀末定位理論引入中國后，在我國企業界掀起了“定位熱”，“定位”成為營銷策劃界的流行語。加之國內市場競爭的惡化，國內白酒企業開始注重與競爭對手的差異化，紛紛給自身產品進行定位，促成了我國白酒第一代品牌定位的產生。

    進入2000年后，近年來中國白酒市場得到了突飛猛進的發展，白酒品牌林立，數量驚人。在市場競爭的催動下，涌現出了一批全國性白酒品牌，加之區域白酒的強勢推廣，形成了一線品牌和二線品牌的局面。時代的變化，消費者對對白酒的消費價值也變得多樣化，同時國內眾多白酒經過多年的發展自身實力較高提升，產品也有了更加突出獨特優勢。經過多年的積淀和豐富，白酒品牌自身價值實現了質的飛躍，第一代品牌定位已經不能承載品牌所賦予消費者的價值提升。在茅臺、五糧液兩大全國白酒巨頭引領中國白酒高端市場的帶動下，大大催動了國內白酒市場的發展，使得國內白酒產生明顯的高、中、低三個檔次，各檔次都有不同的品牌。為了能夠更好的切合品牌目所屬市場層次，滿足消費者對白酒品牌的價值需求，國內白酒品牌紛紛進行了重新定位，這就帶來了我國白酒第二代品牌定位。

    何謂第一代品牌定位，何為第二代品牌定位呢？第三代品牌定位有將是什么呢?結合中國白酒這幾十年的發展歷程，讓我們通過舉例來更好的總結和詮釋。

第一代品牌定位，充分挖掘產品自身的利益點

    上世紀末，國內白酒紛紛跟風在國內興起的“定位熱”誕生的中國白酒第一代品牌定位，主要是靠充分挖掘、結合產品自身的獨特之處，再進行合理定位。這些被用作定位的利益點，主要有產品特點，如香型、品質、口味等；還有釀造工藝、歷史、原料、地理、香型及有關聯的文化等。這一時期定位的特征，就是要突出品牌的獨一無二的利益點，或搶先占據第一位置；一定是要競爭對手沒有提過的；要突出最好、第一、最早等要點，這就催生了國內白酒品牌定位大量使用“鼻祖”、“第一”等詞語。很多國內名酒進入市場，剛開始也是采用這種方法，如汾酒、水井坊、國窖1573等就是典型的例子。因而全國大大小小的白酒品牌，都跟隨市場趨勢，根據產品自身特色，推出適合自己的定位。

    汾酒是傳統的名酒，其定位為“清香之祖，文化之根、國酒之源”。這一定位充分表現出了汾酒自身的獨特之處，彰顯了汾酒深厚的內涵和底蘊。首先“清香之祖”，詮釋了汾酒作為我國清香型白酒的發明者和傳承者，國內清香型白酒集大成者；其次“文化之根”，點出了汾酒的自北齊發展至今不斷傳承的歷史和“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的文化內涵；最后“國酒之源”，強調了汾酒在中國白酒發展史上的重要作用和地位。這一定位看似復雜，但作為在當時的市場環境和社會背景下，對于具有久遠文化和獨特工藝的汾酒來說，也算是最好的詮釋。

    水井坊剛進入市場，其定位是“中國白酒第一坊”，一舉攻破國內中高端白酒市場。這一定位是從何而來呢，得益于成都水井街的古酒坊。1998年8月,全興酒廠在此處改建廠房時,發現地下埋有古代釀酒遺跡，隨后由四川省博物館進行了考古調查，確定水井街酒坊遺址的起始年代。上起元末明初，歷經明清，下至當今，呈“前店后坊”布局，延續五、六百年從未間斷生產，是當時我國發現的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實例。水井坊的第一定位也就因此而來，名副其實的突出了其自身的歷史文化價值。

    國窖1573是瀘州老窖系列酒之形象產品，其面世之初的定位是“濃香鼻祖”、“雙國寶”，開啟了中國高端白酒的新紀元。其“濃香鼻祖”的定位，來源于建造于明朝萬歷年間（即公元1573年）的“國寶窖池”，是當時國內考古發現最早的蒸餾酒遺跡；而國窖1573作為國內濃香型白酒的典型代表，結合考古發現自然可以說是濃香始祖。而其“雙國寶”定位，來源于兩個具有紀念意義的事件。1996年，相關部門下令將瀘州老窖股份有限公司擁有的瀘州明代釀酒窖池列為國家級重點文物予以保護，這是當時為止全國釀酒行業唯一僅有的殊榮；2006年12月15日國家文物局公布了最新確定的《中國世界文化遺產預備名單》，包括瀘州老窖窖池群在內的35項文化遺產榜上有名。而國窖1573在當時的背景下，突出這個定位，最直接、最充分詮釋了其品牌獨特和地位。

第二代品牌定位，巧妙融合社會主流文化價值

    當茅臺、五糧液引領國內白酒想高端市場邁進，國內眾多白酒品牌開始強勢發力，重新定位沖擊市場。在這樣的市場背景下，中國白酒第二代品牌定位也就在國內競爭愈烈，區域激戰正酣時下誕生。由于全國性品牌的重新定位影響，區域白酒在逐漸面向全國市場過程中，為了保證與一線品牌齊平，彰顯品牌契合消費者的高端價值。于是各大區域品牌在傳統文化回歸下，紛紛推出全新定位，融合社會主流文化價值觀和消費趨勢，以迎合白酒市場的高端化和消費者的高品味。
 
    第二代品牌定位的利益點主要是民族精神、智慧、驕傲、夢想等社會主流文化觀念，結合產品品質、設計、包裝、推廣等品牌自身的提升，力求提升品牌地位和價值感。這一時期的定位特征，都是從國家、民族的角度出發，站位高，給人以崇敬和嚴肅；同時向消費者灌輸一種文化價值觀；國內白酒品牌各自搶先占據一個帶與國家民族有關的位置。在品牌定位表現上，大量應用符合品牌定位的中國元素，設計畫面簡潔、大氣，極富深刻內涵。這就催生出了近三年來白酒廣告品質的大幅度提升，形成了在媒體上出現的“中國 + 其他元素”式典型定位，向所有人輸出中國式民族文化自豪。時下，第二代品牌定位主宰市場，上文中例舉的汾酒、水井坊、國窖1573也都突出了時代的新定位。

    汾酒占據“中國酒魂”，實現了汾酒品牌地位的高端跨越，凝聚民族文化和汾酒自身的歷史背景、文化、地位。這一全新的定位，很好的承載了汾酒品牌內涵，同時賦予了其品牌更具深遠的意義。

    水井坊占據“中國高尚生活元素”，作為以中高端酒推向市場，這一定位是其第一代品牌定位的承載與升華。水井坊針對中高端市場，“高尚生活元素”直接明了的將其高端身份和品味呈現在目標消費者眼前。

    國窖1573推出“中國品味”，借助傳統白酒文化和濃郁的中國年味，以此詮釋其其品牌歷史沉淀和與時俱進的傳承。結宣傳畫面，潛移默化的讓人情不自禁在腦海里產生對酒美好的聯想，品質與品味的高端不言而喻。
 
    還有洋河占據“中國夢”；舍得占據“中國上乘智慧”；宋河糧液占據“中國性格”，扳倒井占據“中國國井”，與之類似的例子不一而足，都是第二代品牌定位新生的代表。

第三代品牌定位，政治形態與精神價值的爭奪

　2011年是中國白酒龍騰虎躍的一年！主流白酒企業銷售數據顯示：2011年中國白酒平均增長率超過30%，創造了中國白酒黃金十年后的新輝煌！眼下，中國白酒市場漸漸步入了“茅五洋”時代，繼續引領市場未來趨勢的發展；茅臺、五糧液品牌的超前發展，更是國內白酒市場未來發展的風向標。隨著國內白酒市場資本的高度聚合，國內白酒在未來的市場市場發展必將面向國際化。在不久的將來，中國白酒市場必將重新洗牌，拓展全球市場，契合消費趨勢的第三代品牌定位也將隨之而來。

    由于貴州茅臺與四川五糧液深處競爭激烈的蒸餾酒市場，二者的品牌發展對其未來發展將產生深遠影響！ 茅臺的“國酒”定位已經成為了母品牌在消費者心智中難以改變的印記，五糧液的“世界名酒”定位也是如此，將母品牌實施第三代品牌定位對失去品牌地位和價值。在運作品牌時，母品牌定位又不能使用，故而只能進行再定位。國內中國白酒品牌，與茅五同等規模也是如此。因而在茅五運作品牌時，漸漸的形成了未來市場的第三代品牌定位的兩種模式。
 
    一是以茅臺為代表的“社會上層政治形態”定位趨勢。茅臺推出的茅臺年份酒、茅臺生肖酒、 茅臺盛世國慶60年酒、茅臺世博紀念酒、茅臺國營60年專賣酒等，更多是圍繞重大事件開發的“公關型”品牌，與社會上層政治形態相互融合。雖然茅臺原來對推動獨立品牌比較謹慎，但隨著茅臺醬香統治地位確立后，也開始培育獨立品牌，而茅臺僅僅作為戰略性背書品 牌出現。如今公司旗下就已經擁有名將、仁酒、水立方、漢醬以及隸屬于貴州茅臺集團的習酒品牌等，其品牌定位均與社會上層政治形態有關。

    另一個是以五糧液為代表的“社會上層精神價值”定位趨勢。五糧液推出的五糧液老酒、一帆風順五糧液、國宴五糧液、金獎 60度五糧液、五糧文章來源中國酒業新聞網液年份酒、五糧液生肖酒等，就是在宣揚一種社會上層精神價值追求，來展現其世界名酒的身份，就自然而然形成了“社會上層精神價值”的定位法則。在獨立品牌運作也遵循此法，其正在運作的獨立品牌主要有：百年老店、紫光液、京酒、六和液、五湖液、、現代人、四海春、 玉酒、亞洲液、江南古坊、六百歲、永福醬等十幾個。雖然五糧液的獨立品牌戰略很少有成功典范，但其子品牌定位往往以展現一種社會上層價值出現，如六和液品牌被定位為獨立的次高端戰略性品牌；百年老店品牌定位超級細分市場品牌。

　作為行業旗艦企業，茅臺與五糧液未來戰略對整個中國白酒產業都將產生極其深遠的影響，畢竟，茅臺與五糧液在近10年時間里，引領中國白酒企業從“小、散、亂、弱”走向了“大、約、整、強”的時代。二者在行業的領導地位難以撼動，而對于國內其他白酒品牌來說，傾向那種展露的趨勢，必然也要充分考慮到品牌自身、消費者和市場等綜合因素。至于未來國內白酒定第三代品牌定位模式將按照茅五代表趨勢中的哪一個，或是二者并行；誰能又能成為未來主流趨勢，主宰沉浮，讓我們拭目以待。