兩公開透露中國白酒未來市場的天機   2012-04-06

　前段時間，有關質檢總局要求8家承諾企業“兩公開”，公開假冒產品查處情況的消息，在坊間鬧得沸沸揚揚。為遏制假酒泛濫的現象，中國食品工業協會組織了五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、江蘇洋河、汾酒杏花村、郎酒、劍南春、水井坊，這首批8家骨干白酒企業簽約進行了“兩公開”。

　　到底何謂“兩公開”，涉及到什么內容呢?“兩公開”：即公開真酒銷售渠道、網點和供應量;公開假冒產品產銷商名單和案件查處情況，它們將在60日內向社會公開產品銷售信息。對于白酒企業來說，這些原本“機密”的信息卻要求被公開不知道有何反應，然而國家質檢總局還表示，“兩公開”可讓消費者從正規渠道買到保質真品，也有利于打假。屆時會聯合行業協會和企業，公開公布名優真酒品牌生產銷售渠道，曝光質量違法“黑名單”。

　　對于國家質檢總局的這一決策，當很多業內專家都在紛紛撰文在討論這個到底能不能起到打假作用的時候，筆者卻對這消息對中國白酒市場有一些個人拙見。“兩公開”被公開的信息對于白酒品牌來說是至關重要的信息，不說假冒產品產銷名單和案件查處情況，但銷售渠道、網點和供應量以往都是按商業機密來對待。而此番“兩公開”卻讓這些信息成為公共的，這對國內白酒市場有何影響呢?隨著未來信息逐步公布，對于國內白酒市場未來的發展必然會有突破性變革。

　　對整體市場而言，迎來涅槃新生機遇

　　自2001年以來，中國白酒產量步入穩定期，迎來了高速發展的十年，產品、規模、銷售等各方面都實現了跨越式增長。2011年12月份，我國生產白酒12億升，同比增長34.72 %， 1-12月全國白酒的產量達102.56億升，同比增長30.70 %。據估計，目前全國共有1.8萬多家白酒企業、近10萬個白酒品牌，并擁有近50家萬千升級以上超大型現代化釀酒企業集團。如此龐大的產業規模，驚人的發展速度，可想而知我國的白酒市場消耗量是有多么的巨大。然而這十年來，國內白酒市場完全處于一種超高速發展狀態，面對一堆數據，誰也難以判斷時是否真的就是這么多，還是更高。但這種爆發式的增長對于區域成熟的整個白酒市場來說，對未來白酒市場的發展存在著很大的風險，隨著時會導致有可能顛覆整個市場問題的出現。

　　然而此次的“兩公開”，要求企業公布真酒產量，這對于國內白酒市場來說，這固然是一個好的消息。我們不去假設白酒企業都公布假數據，也不去說數量龐大的假酒生產企業會找到新的造假方法。就說這公開真酒的產量，將有助于國內白酒市場趨于穩步緩慢的發展，國內白酒企業務實釀造和生產出質量有保證的好酒而不再追求那些空乏的數據，這就會使得白酒市場更加堅固，能低于風險。這一措施的實施，就給國內空前告訴增長的白酒市場降了溫，使得國內白酒市場從爆發式增長轉向內內涵式擴張，踏踏實實的發展。

　　同時面對真白酒品牌的數據公布，面對嚴厲的打假，國內龐大數量的假酒企業也不得不轉型，一是面臨消亡，二是轉行從正。而這些假酒生產企業都具備了一定的白酒生產技術和能力，說消亡有點難以實現;而他們必然會選擇轉而生產真正的白酒，或自己生產，或被收購，或貼牌生產，這都有可能。但這意味著，國內白酒市場又將降入一支數量龐大的生力軍，直接擴大國內白酒市場的規模和產能。假酒生產企業消失，這就意味著購買假酒的消費者將轉向購買真酒，間接的增加了消費人群。這對于前景廣闊的中國白酒市場來說，“兩公開”不但消除了白酒市場高速發展風險，而且還讓國內白酒企業務實發展，無疑將給未來中國白酒市場帶來新生。

　　對消費者而言，更趨之若鶩的購買

　　從國內白酒消費情況來看，產銷量占世界蒸餾酒行業全年產銷量的40%左右，顯而易見這是多么強大的消費能力。然而我國白酒消費區域化也非常明顯，四川是國內白酒消費的第一大省，也是生產的第一大省;還有像河南、安徽、山東、貴州、廣東等省份的消費能力也特別強大。白酒作為國內龐大的產業，更有著受酒文化影響的幾億消費者。

　　在白酒空前發展的這幾年，很多消費者因買到假酒，喝完出事的情況時有發生，這讓很多消費者心生畏懼而不敢消費或是消費頻次大大減少。同時近年來國內酒駕檢查異常嚴格，同時政府還頒布了“禁酒令”，這有大大減少了國內白酒消費需求，減少了很多白酒重復購買頻次和數量。盡管在則這兩種情況的威懾下，然而國內白酒消費市場卻依然強勢增長，在這樣的情況下都告訴發展，可想而知“兩公開”，迎來了白酒市場的全真酒時代會是帶來一個怎樣繁榮的消費市場。這必然讓吸引了買過假酒而受傷的消費者放心大膽的消費，讓想買真酒的消費者更加瘋狂的購買;普通老百姓能喝到真酒，白酒就必然是更加趨之如騖的購買。

　　同時今年3月份，國家發令禁止用公款購買高檔白酒，這讓廣大的政務市場人群成為了獨立的消費者。這對于國內白酒市場而言，結合本次“兩公開”，必然是導致導致白酒消費群體的龐大，帶動國內未來白酒的消費。

對銷售渠道而言，爭奪必然一觸爆發

　　眾所周知，白酒市場細分標準已經呈現出多元化態勢，不管白酒企業怎樣細分市場，它都確保了市場規模化，背靠其獨特的文化特質與獨特的生活方式?？傮w來說，白酒銷售渠道主要有七類：一是流通渠道，如商超、專賣店、名酒店等。二是餐飲渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等。三是宴會渠道，如商務聚會、公司慶典等。四是服務渠道，如企業組建品牌俱樂部、加入外部俱樂部等。五是禮品收藏渠道，如作為禮品、收藏品、理財產品等。六是團購渠道，企事業單位福利性購買，或者消費者聯合起來的集團性購買。七是創新型渠道，諸如郵政銷售、客運銷售等。

　　縱然是有諸多渠道，對于“兩公開”而言，需要白酒企業公布銷售渠道、網點和供應量，這對與各大白酒品牌來說絕對是一個巨大的挑戰。以往這些是企業內部信息，還可能是商業機密，這涉及到各大白酒品牌在各個渠道覆蓋能力強弱和市場整體布局。這些信息一旦公開，這無疑是將自身的一些優勢被在競爭對手所知曉，作為那些以渠道制勝的白酒品牌必然是一個巨大的挑戰，讓自身的優勢蕩然無存。同時還容易被競爭模仿，甚至利用，也將自身的一些缺點暴露在競爭對手眼下。對于全國性品牌來說，這些信息可以相互暴露可以相互利用，但是對這區域品牌來說，將是非常有利。國內白酒市場是“強龍壓不過地頭蛇”，信息的公開必然讓所有白酒品牌及時應對可能出現的問題。

　　然而渠道對于國內白酒銷售來說，是銷售的關鍵點，雖然那近年來各大白酒品牌開始籌建專賣店直銷，但傳統渠道依然是絕對優勢。而國內白酒渠道銷售都是以利潤為根本，誰給的利潤高，那個就好賣，經銷商就買哪個品牌。而信息已公布，各品牌白酒銷售渠道一目了然，而隨著產能的擴大，就必須加大渠道的銷售力度。在以利潤為準的渠道環境下，面對公開，這就要導致各品牌開始搶奪渠道，保證產品大量生產能銷售出去，因而在未來國內白酒市場，信息公開必然引發個大白酒品牌因競爭產生的渠道爭奪戰。

　　對品牌自身而言，銷售額先縮水后增長

　　在國內很多大品牌都有被造假的現場出現，特別是茅臺五糧液等品牌，而且是屢查難禁。尤其是在國內二三線城市和縣級農村市場，銷售的很多知名品牌白酒大部分都是假酒。就拿茅臺五糧液來說，據估計每年只有約20%的茅臺酒進入了大量消費市場，剩下的80%茅臺酒主要用于單位的招待，送禮等人情消費;五糧液經營眾多子品牌，都打上了五糧液的標志，根本就分不清五糧液到有多少個品牌，更別說區分真假。然而這兩個品牌的銷售均是100多個億，還有很多其他品牌銷售業上了百億，幾十億的白酒品牌是更多。這就會令人不禁想問，這些白酒大品牌的產能為什么都比銷量還少呢，這么龐大的消費額是從何而來的呢?

　　然而面對此次的“兩公開”，真酒產量和供應量數據首當其中，這對于這些白酒大品牌來說，必然需要一個過渡的過程。自然在從粗放式增長轉向實質性增長中，慢慢的讓所有銷售的白酒趨向真酒化，曾經的那些授權生產、貼牌生產就不湊效了，這必然導致短時間內的銷售額一定弧度下降。但是這并不會持續很長時間，因為這些知名白酒品牌的影響力和品牌擴張力還在，依然有著一大群忠實的消費者。隨著真酒產品的公布，消費者也就會放心大膽的消費和購買，同時難分真假的消費者也就會加入消費行列，這就迎來了這些白酒品牌的一個新的消費高峰期。所以在“兩公開“后，未來這些大品牌要先割舍，然后才是獲得，真酒已公布，消費者必然是蜂擁而至。

　　對于“兩公開”能不能實現打假功效，正所謂“上有政策，下有對策”，結果難見分曉。但這對于國內白酒市場未來發展來說，卻預先可以讀出很多信息，這對與國內白酒品牌來說有著舉足輕重的作用。隨著“兩公開”的正是實施，將給國內未來白酒市場帶來什么，是否如筆者所預測，有待更加深入的分析思考。

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