廣州高端白酒進入“冷靜期”  2012-03-30

進入3月以來，廣州白酒市場逐漸從春節旺季的火熱氛圍中冷卻下來，其中高端白酒的“回落”十分明顯，這與市場環境以及經銷商、消費者的理性轉變有密切聯系。

    　記者調查發現，在廣州的各大主要超市、商場，名酒價格紛紛回調，飛天茅臺的價格從原價2480元/瓶降到2180元/瓶，52度的“五糧液161文章來源華夏酒報8”標價1199元，相比春節期間的最高售價下調了200元左右。

　　鑒于茅臺近幾年始終保持著堅挺的上漲態勢，此次價格回落引起多方關注。

白酒產品市場表現乏力

    　從市場環境來看，白酒產品在廣州繼續面臨著來自葡萄酒、洋酒等的多重壓力。2011年，進口葡萄酒價格下行趨勢很明顯，諸多進口酒商已經意識到，僅靠有限的團購資源，很難支撐起品牌和市場的持續增長，必須將進口酒產品引入零售渠道以及大眾自主消費領域。這一轉變首先便體現于產品價格方面，像價格在百元以下的高品質進口葡萄酒在廣州已不鮮見。

　　正如廣東省酒類專賣管理局副局長、廣東省酒類行業協會會長朱思旭所言，如果說前兩年白酒還能在廣東市場維持“三分天下有其一”的地位，那現在的處境更為艱難，在一些酒類連鎖終端以及電子銷售平臺上，白酒產品只能占到總銷量的20%左右，而連鎖終端是現在酒類產品主要的銷售途徑，電子渠道更代表了酒類產區與年輕消費者、與未來市場的接觸，白酒產品在這兩塊陣地上表現乏力，前景堪憂。

高端白酒市場氛圍漸冷

    　正是處于這種被動環境下，白酒產品在廣州經歷了一段持續上漲期之后，需要對價格定位乃至市場策略進行新的調整，帶動市場氛圍逐漸“冷靜”下來。像洋河、郎酒等品牌的中高端系列產品市場前景被普遍看好，600元—800元的價位區間將成為白酒主銷價格帶，而千元以上的產品有可能進一步遭遇市場壓力。

    　從經銷商的角度來看，高端白酒的價格波動與市場“檔期”有關，有些商家在春節期間將手中囤積的茅臺集中拋售，短期內拉高了高端白酒市場的價格水平，以飛天茅臺突破2500元大關為標志，這已經觸及到市場承受能力和消費者的心理上限，接下來必須實施更“冷靜”的營銷模式。針對這種情況，一部分有市場前瞻性的經銷商進一步強化了文化和品牌的傳播力度，沱牌“吞之乎”系列高端產品的廣東運營商吳紹雄對記者介紹說，對于“吞之乎”這樣定位于高端精英人群的白酒產品，無論是在高端白酒上漲期還是低潮期，都應該側重于對產品品質、工藝以及稀缺性的詮釋，通過體驗、品鑒等推廣形式，讓目標消費群體對產品的價值內涵有更深刻的了解。“由高端白酒的文化屬性所決定，必須要以其內涵的傳播為核心，才能支撐其市場表現的持續性和穩定性。”

次高端產品有望放量增長

    　而在廣州當地的消費者看來，高端白酒價格回落可以更好地滿足其多元化、個性化消費需求。前期，面對昂貴的白酒價格，消費者的選擇空間有限，根據產品價位不同而將之劃分為禮品酒、商務酒、宴會酒，最后才是自飲酒，而且還非常擔心高端產品中的魚目混珠、以次充好，對品牌的選擇非常謹慎。

　　而隨著白酒價格的回落，市場理性化程度有所提高，消費者的選擇有所增加，以“冷靜”的心態去選擇品牌。像郎酒、洋河等傳統名酒在次高端價位上的表現越來越突出，而酒鬼酒這樣在廣東市場已經擁有一定品牌基礎的高端白酒，則有望在2012年呈現放量增長。