新疆白酒“再來一瓶”能激活市場(chǎng)嗎？   2012-03-29

近日，新疆某知名品牌白酒推出新款產(chǎn)品，其廣告宣傳口號(hào)是人們相當(dāng)熟稔的“揭蓋有獎(jiǎng)，再來一瓶”，并重磅推出100000瓶大派送”，以此形成一波強(qiáng)勢(shì)“促銷風(fēng)暴”。

新品上市促銷，一招“搶鮮”盡得先機(jī)。“再來一瓶”似曾相識(shí)嗎?會(huì)意一笑從當(dāng)初的礦泉水、茶飲料、啤酒，到現(xiàn)在的牛奶、白酒，以后連醬油、醋乃至所有瓶裝商品，都有可能對(duì)消費(fèi)者“再來一瓶”。

毋庸諱言，作為一種技術(shù)含量不高的促銷方式，雖然“再來一瓶”的環(huán)境和“載體”不斷變化，但“再來一瓶”本身卻成為市場(chǎng)的“必殺技”，一出江湖必有斬獲。

同時(shí)也應(yīng)承認(rèn)，被重復(fù)使用過無數(shù)遍的“再來一瓶”，喊到如今已難言新鮮，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理被“再來一瓶”反復(fù)撥動(dòng)、驟起驟伏、漸趨穩(wěn)定直至重歸淡定時(shí)，“再來一瓶”是否還能風(fēng)光依舊青春無敵呢?

高中獎(jiǎng)率盤活“再來一瓶”

2009年，康師傅系列飲品在全國大范圍內(nèi)開始實(shí)施“再來一瓶”促銷，“打開瓶蓋，瓶蓋里面就印著"再來一瓶"，可以兌換紅茶、綠茶、茉莉花茶等多款飲品，有時(shí)候還能連續(xù)中獎(jiǎng)。”90后小伙周浩然對(duì)當(dāng)時(shí)“再來一瓶”的兌獎(jiǎng)場(chǎng)景印象深刻。

此后，今麥郎、娃哈哈等品牌的飲品相繼推出“再來一瓶”促銷。各品牌飲品也都在飲料瓶外包裝上明示了中獎(jiǎng)率，其中，康師傅系列飲品17%的中獎(jiǎng)率，今麥郎7.5%的中獎(jiǎng)率，娃哈哈4.8%的中獎(jiǎng)率等，都讓消費(fèi)者感受到“喝一瓶再獎(jiǎng)一瓶”真是屢試不爽。

但是，飲料促銷并不是“再來一瓶”的首創(chuàng)者。從上世紀(jì)90年代中期開始，啤酒企業(yè)就在做開蓋有獎(jiǎng)，到現(xiàn)在快20年了。雖然啤酒行業(yè)開蓋有獎(jiǎng)進(jìn)行得很早，但形成的影響力遠(yuǎn)不如今。

"再來一瓶"的促銷出現(xiàn)和存在時(shí)間久，但由于中獎(jiǎng)率不高、兌獎(jiǎng)不方便等原因，直到飲料的促銷才將這種促銷方式做成功了。”主攻市場(chǎng)營銷的新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長、教授劉志林認(rèn)為。

兌獎(jiǎng)難影響消費(fèi)者忠誠度

“再來一瓶”促銷中，中獎(jiǎng)的喜悅往往被“兌獎(jiǎng)難”阻撓和打擊。2010年至2011年，各種飲品由于“兌獎(jiǎng)難”問題飽受輿論非議，消費(fèi)者普遍遭遇零售商拒絕兌換的問題。

在西虹東路經(jīng)營零售小店的王春英告訴記者，“再來一瓶”

促銷確實(shí)增加了飲料銷售量，但獎(jiǎng)品占據(jù)了庫存空間，沒有憑證的兌獎(jiǎng)?wù)叻鋼矶猎斐射N售壓力，甚至兌獎(jiǎng)的瓶蓋有時(shí)難辨真假。在每年5月至10月的飲料銷售高峰，王春英也經(jīng)常告訴來兌獎(jiǎng)的人，“到大點(diǎn)的店里去兌換吧”，或者“暫時(shí)不能兌換”等。

記者了解到，飲料廠商、經(jīng)銷商與終端商作為渠道價(jià)值鏈成員，可以說是拴在一根繩子上的“螞蚱”。在開展諸如“再來一瓶”的促銷活動(dòng)時(shí)，如果飲料廠商沒有考慮渠道價(jià)值鏈上成員的價(jià)值分配與利益平衡，就會(huì)引起“兌獎(jiǎng)難”。

曾經(jīng)營過康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂等多個(gè)品牌的經(jīng)銷商表示，“再來一瓶”的目的是通過激勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，但是一次“兌獎(jiǎng)難”就能讓消費(fèi)者的忠誠度消失。

雖然以上只是飲料市場(chǎng)面臨的問題，但是對(duì)于任何想使用“再來一瓶”促銷方式的商家來說，都是適用的。

“再來一瓶”面臨選擇

新疆一大型超市銷售負(fù)責(zé)人介紹，超市里的促銷產(chǎn)品中，飲料促銷以“開蓋有獎(jiǎng)，再來一瓶”居多，有些時(shí)候，火腿腸、牛奶等商品也以“再來一包”“再來一箱”等形式“湊熱鬧”，而白酒、紅酒的促銷，通常以“買一送一”為主。

不難發(fā)現(xiàn)，采取“再來一瓶”促銷方式的多為快銷產(chǎn)品，商家意在使消費(fèi)者“重復(fù)購買”“重復(fù)消費(fèi)”，從而擴(kuò)大銷量。

據(jù)烏市某飲料廠負(fù)責(zé)人透露，一瓶零售價(jià)2.5元的飲料，零售商的利潤約為0.5元，批發(fā)商的利潤約0.3元，廠家利潤更薄，所以只能靠“走量”增加利潤。

“如果繼續(xù)大規(guī)模促銷，會(huì)進(jìn)一步降低利潤，難以應(yīng)對(duì)成本上漲;但如果停止促銷，又可能失去市場(chǎng)份額。這是一個(gè)兩難選擇。”該負(fù)責(zé)人如此表示。

烏魯木齊酒類行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長呂子明認(rèn)為，對(duì)于酒類行業(yè)來說，“再來一瓶”的促銷只是一定時(shí)期、某個(gè)新品牌為給消費(fèi)者留下印象采用的促銷方式。酒的釀造成本、中高低端檔次，注定了酒類行業(yè)不可能出現(xiàn)大批量“再來一瓶”的促銷。

以質(zhì)取勝為王道

“再來一瓶”的核心激發(fā)點(diǎn)，就在于博消費(fèi)者一樂：買一瓶試試，即使中不了獎(jiǎng)，也沒什么損失正是利用了廣大消費(fèi)者的這一“心理激發(fā)點(diǎn)”，看似簡單的“再來一瓶”策略，竟然符合優(yōu)秀營銷的基本條件：成本低、易操作、效果好。

但是，優(yōu)秀的促銷方式也只是銷售的“策略”，只有把產(chǎn)品做好才能升級(jí)到“戰(zhàn)略”層面。

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長、教授劉志林分析，任何一種促銷方式長期使用效果必減。對(duì)企業(yè)來說，最大的目標(biāo)是把產(chǎn)品做好，做出超越客戶需求的產(chǎn)品，就自然能吸引消費(fèi)者。

劉志林教授以“蘋果”品牌為例，他認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來講，一直在進(jìn)行付出和得到的比較，如果得到超過付出，就是消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。但是如果“喝了第一口，就不想喝第二口，買了第一次，不會(huì)買第二次”，再優(yōu)秀的促銷，也不會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品銷售。(來源：烏魯木齊在線)