央視＂限酒令＂攪動白酒江湖 酒企將何去何從？   2012-03-29

近日有消息稱，央視將從明年1月1日起，對白酒類廣告進行限定，今后在央視做廣告門檻更高，限制更多。作為中國白酒第一產業大省，四川白酒行業不少人士對此表示關注。央視“限酒令”，對四川白酒企業來說，到底是好事還是壞事?可能會產生怎樣的影響呢?

限酒令規范白酒類廣告

據此前媒體報道，中央電視臺2012年節目資源推介會傳出的消息稱，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業，這12家企業可以在招標時段播出商業廣告，而這12家企業之外的白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現“酒瓶”、“酒杯”等。

消息還稱，央視還要求，其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超過12條，其中央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。

行業分析人士認為，限制白酒廣告是相關部門的指導意見，央視的舉措還可能引起一些地方衛視的跟進。

根據2010年執行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十五條規定：播出機構應當嚴格控制酒類商業廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(欄)目中播出。廣播電臺每套節目每小時播出的烈性酒類商業廣告，不得超過2條;電視臺每套節目每日播出的烈性酒類商業廣告不得超過12條，其中19：00至21：00之間不得超過2條。

分析人士表示，此次央視的調整方案，是為了規范白酒類廣告。中國社會科學院今年發布的《中國電視廣播監管調研報告》指出，煙酒類廣告是“違禁災區”。其調研發現，僅僅在采樣時段(16：00至24：00)的8個小時內播放酒類廣告超過12條的就有6個頻道，其中播放酒類廣告最多的達35條。

另外，今年白酒多次漲價，也引起國家相關部門的重視，央視此番出臺“限酒令”，或許也與此有關。

白酒營銷界的人士認為，央視“限酒令”，攪動了白酒營銷江湖，迫使一些白酒企業，不得不轉變營銷思路，適應新的變化。

限酒令提高白酒營銷門檻

去年11月舉行的2011年央視黃金資源廣告招標最終以126.687億元的總價創下歷史新高，白酒企業以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業“灌醉”央視。

分析人士認為，此番“限酒令”，雖不能說就是央視采取的“饑餓營銷”，但實際的效果，是央視將白酒廣告資源壓縮，廣

告資源的稀缺將促使企業扎堆競標的現象更為集中，也向行業釋放出信號，白酒企業如果想在央視投放廣告，需要付出更高的代價。

央視廣告招標會上有實力大手筆投入的，也就是茅臺、五糧液、洋河、郎酒等大品牌。而“限酒令”一下，使得經常在央視露面的，仍將是國內站在第一梯隊的白酒企業，而實力相對較弱的白酒企業，想借央視平臺一舉成名，拉動全國招商，

實現全國布局的夢想，可能將化為泡影。

此番改變，是否會對白酒價格造成影響?分析人士認為，一線白酒企業營銷投放成本更高，羊毛出在羊身上，因此一線白酒企業的主力產品價格，并不會因此而下降，而對于二三線品牌，失去了這一抬高自己身價的平臺，價格跟進將更為難度，因此可能在一定程度上，扼制這部分企業產品價格上漲勢頭。

限酒令將推動行業集中

央視白酒廣告減少，將提升白酒廣告價值，占據優勢資源的一線品牌，將贏得更好的生存環境，這將進一步推動白酒行業的集中。

據了解，白酒行業集中化趨勢已越來越明顯，眾多白酒小企業正逐漸消失。據相關統計數據顯示，在1990年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比分別為9%和16%;2000年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比分別為21%和30%;到了2010年，行業前

十強的銷售額和利潤總額占比則已經分別達到了38%和55%。白酒營銷專家鐵犁認為，按照這種趨勢，預計到2020年，這兩個占比數據很可能達到50%和75%。

在這樣的趨勢之下，大企業越來越好過，中小企業生存將更加艱難。據了解，上半年茅臺和五糧液歸屬上市公司股東的凈利潤分別為49億和33.6億，分別大增58.31%和48.72%。

對于二三線白酒企業，要贏得生存空間，必須調整市場營銷思路，在保住自己根據地市場的同時，加強重點市場的精耕細作，從而牢牢穩固根據地市場和重點市場，確保自己的市場份額，再逐一向外圍市場推進。在推廣營銷方面，必須尋求相適宜的替代平臺，并在廣告創意上做好文章，在營銷上改變過去粗放、單一的方式。在此背景下，城市都市報、互聯網新媒體、高端雜志，都將贏得一些機會。