白酒高端化的躁動與風險 解說

高端化發(fā)展的五個階段

    改革開放30多年以來，白酒高端化經歷了一個由點到線、由線到面、由橫向到縱向、循序漸進的發(fā)展歷程，這也是白酒產業(yè)演變到現在的一個必然發(fā)展趨勢。這種趨勢，正在深刻地影響著白酒產業(yè)演變的發(fā)展格局。

    筆者分析認為，白酒高端化的發(fā)展經歷了以下五個階段：

    第一個階段是“酒鬼酒”、“五糧液”為代表，以價格差異化定位贏得競爭優(yōu)勢；

    第二個階段是以“水井坊”、“國窖1573”為代表，以稀缺性的歷史文化體現品牌價值為主要標識，以文化差異化定位獲得突破性創(chuàng)新成功；

    第三個階段是指以“茅臺”及年份系列酒、“五糧液”及年份系列酒為代表，以稀缺性的原生態(tài)、強勢品牌的商業(yè)價值為主要標識；以漲價策略推動業(yè)績跨越式增長；

    第四個階段是次區(qū)域性白酒高端化，以“藍色經典”、“紅花郎”等新生勢力為代表，以體現人生理念、價值觀為主要標識，通過系統化營銷獲得顛覆性的突破；

    第五個階段，白酒行業(yè)整體進入高端化階段，進入一個以品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、人文精神為主題的白酒新經濟時代，以價值營銷主導營銷的未來為主要標識。

    由此可以看出，白酒在每一個階段的高端化發(fā)展，都會引發(fā)產業(yè)發(fā)展格局的變化，每一個階段，每一個時代都會出現一兩個核心的變革推動者，引領著行業(yè)規(guī)則與秩序的重新制定。值得注意的是，“五糧液”、“茅臺”在推動白酒高端化發(fā)展的五個階段都始終是處在主要角色的交替更迭狀態(tài)，其他都是游戲規(guī)則的參與者。也正是形成了這樣的一個競爭格局，才在上一個十年呈現出高端白酒超常規(guī)、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢，才會出現“雙高核心品牌（“茅臺”、“五糧液”）驅動，多超高端品牌（“國窖1573”、“水井坊”等）發(fā)展”的“百家爭鳴、百花齊放”的繁榮景象。

    白酒高端化的主要驅動因素

    根據麥肯錫的分析預測：“未來5年，中國奢侈品的年均增速仍將達到18%，私人高端消費升級的需求仍維持快增長。同時，以投資增長為主要的模式短期內難以轉變”。

    未來5~10年，白酒行業(yè)仍會持續(xù)增長，企業(yè)產品體系的分配重心正在由塔基向塔尖整體、全面地上移。高端白酒作為政務、商務、送禮的需求仍將持續(xù)增長。所以，高端白酒仍會保持長期穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，白酒企業(yè)高端化發(fā)展仍將會持續(xù)深化。那么，白酒業(yè)高端化發(fā)展的主要驅動因素有哪些呢？

    驅動因素一：漲價的連環(huán)效應

    近幾年，持續(xù)的通貨膨脹，白酒生產、營銷成本的持續(xù)上漲，消費升級等，導致“漲價連環(huán)效應”的局面。去年的漲價和以往不同，漲價波及面廣、參與的品牌多、市場反應激烈，持續(xù)時間長、漲幅大、頻次多，政府干涉行為的力度加大。去年“漲價連環(huán)效應”對行業(yè)發(fā)展的影響程度是以往每年的漲價運動所不能及的。一線名酒帶動二線名酒漲價，二線名酒帶動三線區(qū)域品牌漲價，價格帶呈現出點、線、面聯動的局面。
 一線名酒是白酒行業(yè)發(fā)展的風向標。每一次，一線名酒的升級都會牽動著二、三線白酒企業(yè)的神經，也會其順勢而動。當然，一線名酒漲價的戰(zhàn)略意圖和二、三線白酒的戰(zhàn)略意圖有很多不同的地方。一線名酒，更多的是從品牌價值驅動的角度來考慮，二、三線名酒則是從渠道驅動、消費需求驅動以及價格戰(zhàn)的角度來考慮，更多的是搶占一線名酒因為漲價留出來的市場空間。雖然角度不同，但是漲價的主要核心都是圍繞著消費升級的主流趨勢而進行的。如果消費者的需求沒有上升，沒有消費的基礎人群做支撐，不管是什么樣的品牌、不管在什么時期，漲價就不會產生聯動現象。

    由此可見，在白酒高端化發(fā)展的道路上，高端白酒的產業(yè)格局出現了整合趨勢，呈現出幾個寡頭壟斷的局面，以“茅臺”、“五糧液”為首的一線強勢品牌具有自主定價權，是游戲規(guī)則的引領者和制定者，二、三線品牌成為游戲規(guī)則的參與者。

    驅動因素二：消費需求環(huán)境的變化

    近年來，隨著經濟的發(fā)展，消費者行為產生了深刻的變化，消費需求持續(xù)升級，產品結構不斷調整。這些因素，推動了行業(yè)的根本性變化，為白酒高端化鋪墊了發(fā)展基石。消費需求持續(xù)升級的同時，也促進了高端白酒需求總量的增長，一方面表現在通過以核心消費人群為主的公關團購模式，圈定和擴大了消費人群的界面，提高了消費群體的層次；另一方面，白酒企業(yè)通過持續(xù)不斷的品鑒活動、公關贊助活動等等多種營銷策略，增加了體驗消費頻次，深化了品牌在消費者心智中的地位。

    同時，白酒營銷正處于以產品和消費者為中心的時代，逐步過渡到以價值驅動營銷的時代，針對消費人群結構變化和產品個性化服務的要求等多重因素，白酒企業(yè)都在進行商業(yè)模式的創(chuàng)新與再造，以此來應對消費需求環(huán)境復雜的變化。比如，“國窖1573”的定制原酒、白酒的類金融產品，就是因應核心消費者的需求升級進行了創(chuàng)新。

    由此，我們可以下一個結論：消費需求持續(xù)增長，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、成長的最關鍵性因素。

    驅動因素三：利潤模式驅動

    以“茅臺”、“五糧液”為主的高端白酒傳統勢力與以“國窖1573”、“水井坊”、“藍色經典”為主的高端白酒新勢力，之所以能夠在市場上取得顛覆性的成功，主要關鍵點是，在利潤模式的規(guī)劃設計上與眾不同。他們善于發(fā)現并利用產業(yè)演變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展帶來的一系列機遇，聚焦企業(yè)優(yōu)勢，準確地洞悉產業(yè)結構變革，從而贏得持久的競爭優(yōu)勢。

    比如，“茅臺”的“限量控價模式”，緊緊抓住“茅臺”資源的稀缺性和深厚的歷史文化內涵，并且通過稀缺性的營銷訴求不斷地提升價格，以此增加品牌價值的成長的厚度與高度。“茅臺”提價的主要驅動力，是由于稀缺性導致的供不應求。“茅臺”的每一次提價，都是主營收入和凈利潤成長的過程。

    驅動因素四：品牌戰(zhàn)略的成長需求

    白酒業(yè)高端化發(fā)展，還有一個戰(zhàn)略意圖，就是通過產品結構的升級，價格帶的上移，來推動品牌價值的成長和銷售業(yè)績，利潤的提升。高端白酒的生命線是資源的稀缺性、原產地的不可復制性、品牌文化內涵的厚重性。

尤其是，成功打造一個具有貴族基因的高端白酒，不是一蹴而就，不是用營銷策略，營銷資源的疊加就能完成，而是要經過幾代人的持續(xù)努力才能完成的一項偉大事業(yè)。
    由此可見，白酒業(yè)高端化的發(fā)展，是漲價連環(huán)效應推動、消費需求環(huán)境變化因素推動、利潤模式推動、品牌戰(zhàn)略的成長需求推動以及四方面聯合推動的產物。

    白酒高端化的戰(zhàn)略風險

    盡管未來的白酒行業(yè)會處于一個持續(xù)增長的良好局面，但是高端化發(fā)展同樣會面臨風險。我們注意到，去年9月份，高端白酒的漲價運動進行得如火如荼，但是在A股市場上，白酒板塊的股票價格卻全線下跌。這種現象不能不引起我們的關注和思考。

    亞德里安.斯萊沃斯基在其著作《戰(zhàn)略風險管理》一書中闡述：從1993年到1998年，在《財富》雜志評選出1,000強公司中，有10%的公司在1個月之內市值縮水25%；從1998年到2003年，這1,000強之中，有10%的公司1個月之內市值縮水55%；在過去12年間，《財富》500強中有170家公司在1年之內市值縮水過半。不僅如此，相比于10年前，大幅縮水的公司要想度過危機，就需要更長的時間。

    根據亞德里安.斯萊沃斯的研究分析：戰(zhàn)略風險增加，使得公司的市值下降。戰(zhàn)略風險管理瞄準的是商業(yè)模式中的關鍵因素。有些情況下，會切斷你和客戶之間的紐帶；有些情況下，會動搖你價值創(chuàng)造的基礎，而這種創(chuàng)造出的價值正是公司收入的支柱。另一些情況下，會吞噬掉你所創(chuàng)造出的利潤；還有些情況下，會稀釋你用于防備競爭對手的戰(zhàn)略控制力。在最糟糕的時候，嚴重的戰(zhàn)略危機會動搖你上述所有的基石。

    一線高端強勢品牌，雖然會是高端化發(fā)展趨勢下的第一受益者，但是仍然還存在著發(fā)展的隱憂：政府公款消費的政策性限制、社會輿論導向等，將會進一步沖擊高端白酒的政府公關消費行為；白酒的漲價，已成為發(fā)改委關注的焦點；假酒沖擊市場。此外，年輕群體的消費偏好造成消費分流，控價模式是否永遠有效，來自葡萄酒、洋酒、保健酒等替代品的競爭與威脅，主流消費群體逐漸老化等，都很可能出現消費斷層，品牌受到侵蝕、盈利模式是否適合每一個發(fā)展階段等等。

    區(qū)域二、三線品牌在高端化發(fā)展的道路上，雖然會面臨很多機遇，也同樣會面臨一線品牌會出現的發(fā)展隱憂。同時，還會在產品結構升級與品牌價值的提升上面臨阻礙，由于其本身品牌價值的勢能問題，如果沒有一個好的戰(zhàn)略風險控制機制，出現的問題將會沖擊既有的商業(yè)模式，從而給發(fā)展造成掣肘。

    我們也會看到，現在有一些區(qū)域中小型白酒企業(yè)的決策者，在高端白酒跨越式發(fā)展的大趨勢驅動下，在戰(zhàn)略規(guī)劃，產品結構的升級上，產生了浮躁的心態(tài)，沒有顧及到品牌本身的價值能量能否真正支撐起以高端產品為主導的產品價格體系，盲目地拔高，導致高端產品銷量得不到保障，中低端產品因為策略問題、資源分散而限制了發(fā)展。

    雖然高端化是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢，但是對于二、三線白酒品牌來講，絕不會成為主流，至少核心戰(zhàn)略的重心不在于此，其業(yè)績增長的引擎主要還是在于龐大的中高端、中低端的消費群體，一定要與主流消費群體的需求成長有效結合，一起共同發(fā)展成長。
應對風險的策略

    關于戰(zhàn)略風險，巴菲特曾經說過：第一守則是，要保護你的資產；第二守則，請參見第一守則。

    白酒業(yè)高端化發(fā)展，最關鍵的因素有四點：第一是品牌，第二是稀缺性，第三是不可復制性，第四是文化內涵。這些都是高端白酒品牌作為奢侈品特征所要具備的條件，也是最重要的品牌資產。品牌價值是建立在稀缺性、不可復制性、文化內涵三者之上的。高端白酒行業(yè)下一個十年的持續(xù)發(fā)展，將會逐步過渡到以品牌價值驅動營銷的模式為主導態(tài)勢下的發(fā)展。也是說，是基于品牌價值的商業(yè)模式將會左右公司的命運和成長狀況。

    那么，針對上述文中提到的戰(zhàn)略風險，如何將不利因素轉化為突破性增長的戰(zhàn)略呢呢？

    第一，作為企業(yè)決策者，要具備高瞻遠矚的眼光，能夠預見戰(zhàn)略風險的核心本質，并且及時制定出瓦解風險解決方案。

    第二，要建立基于白酒品牌價值驅動營銷的商業(yè)模式，去主導公司的未來發(fā)展，剔除侵蝕品牌資產的不利因素，以進一步夯實與完善品牌壁壘的防御性體系。

    第三，要準確了解核心消費者深處真實的隱性需求變化，將隱性需求的偏好風險轉化為公司發(fā)展的重要機會。

    第四，對于區(qū)域性白酒品牌，高端化發(fā)展一定要采用“聚焦戰(zhàn)略”，聚焦資源，先做好優(yōu)勢戰(zhàn)略核心市場，然后以滾動式發(fā)展，形成區(qū)域市場的聯動效應。

    第五、不斷尋找高端白酒消費者的新需求，在需求創(chuàng)新的基礎上，融入人文精神、品牌道德，通過價值驅動模式開展營銷活動。