二三線品牌白酒跟在高端白酒后面搶地盤

  帶著濃濃的京味文化和紅色文化的裝修風格，一家紅星二鍋頭專賣店，在建國北路開張已有三個月。這家專賣店的投資者看好的是，在茅臺、五糧液價格瘋漲了一年后，這種被許多普通消費者親切地稱為“小二”的白酒，會因為價格實惠而贏得杭州市民的青睞。

　　根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會不久前公布的數(shù)字，去年全國白酒總產(chǎn)量同比增長30.7%，銷售收入同比增長39.4%，均創(chuàng)下歷史新高。而在這些驚人的業(yè)績中，讓消費者印象最深的，恐怕是茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒品牌伴著一輪輪漲價一路高歌向前。53度飛天茅臺一年價格漲幅超過66%，國窖1573價格漲幅達85%，但隨著正月過完，這些高檔白酒也露出了疲態(tài)，市場開始進入消化漲價效應的時候。

　　一線品牌白酒漲價潮過后，其身后留下了真空地帶。去年以來，國內(nèi)許多二三線品牌白酒，不但分享到了行業(yè)景氣的碩果，還不惜重金，大規(guī)模地在全國范圍開拓市場，大有高喊一聲“王侯將相，寧有種乎”的氣勢。

　　二三線白酒價格空間被看好

　　超市、便利店白酒專區(qū)最下排常見的扁肚皮小酒瓶，56度，100毫升，價格低廉，這大概是北京二鍋頭在許多熟悉白酒的消費者腦海中的印象。

　　去年年底，北京紅星二鍋頭杭州專賣店開張，這是紅星二鍋頭國內(nèi)首家專賣店，店里除了大家熟識的常規(guī)紅星產(chǎn)品外，還有近幾年紅星集團推出的藍瓶、青花瓷等相對高端的系列。一些消費者也有疑問：這種“天子腳下”的白酒，能被杭州市民接受嗎？

　　專賣店的投資人杭州久事貿(mào)易有限公司董事長晉亞民說：“紅星二鍋頭原本主要的市場在北方，我是北方人，覺得應該讓杭州市民更多地認識這種好酒。我最早從事的是流行服飾專賣店的經(jīng)營，現(xiàn)在也想把這種品牌經(jīng)營的模式嫁接到白酒營銷上來。作為紅星的一級代理商，我也把這種想法傳遞給紅星方面，也得到了對方的認可。”

　　盡管開張以來銷量還沒出現(xiàn)迅猛增長，但晉亞民認為，價格實惠將會是紅星二鍋頭的潛在優(yōu)勢：“去年一線高檔白酒帶動許多白酒漲價，離老百姓消費越來越遠，而二鍋頭的價格非常穩(wěn)定，應該更容易被老百姓接受。”

　　地方群雄加快全國化進程

　　如同提起二鍋頭就想到北京一樣，白酒因產(chǎn)地不同，也被劃分為蘇酒、魯酒、皖酒、川酒等，仿佛地方群雄。在高端白酒主打提價牌的時候，二三線品牌白酒緊跟其后，緊鑼密鼓“搶地盤”。

　　近日，山東泰山酒業(yè)集團在其官網(wǎng)上宣布，按照公司戰(zhàn)略規(guī)劃從今年開始，公司將大力開展專賣店建設，面向全國招商并從費用、政策等全方位給予支持。泰山酒業(yè)正通過加大廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲩_發(fā)力度，進一步擴大省內(nèi)外市場，逐步加快全國化進程。

　　泰山酒業(yè)浙江總代理浙江新友控股的副總陳亮說，泰山品牌白酒的營銷，正在逐步向二三線城市進行渠道下沉，擴大產(chǎn)品覆蓋區(qū)域，在銷售點的數(shù)量上有明顯的增長。而且，“區(qū)域特色其實也是個非常模糊的概念，比如在海南三亞，賣得最好的白酒就是泰山。”

　　而沉寂多年的貴州董酒，在白酒行業(yè)一片欣欣向榮中，也舉起了復興大旗。日前，位于貴州遵義的董酒公司宣布，正式啟用新的萬噸基酒酒庫，庫內(nèi)2萬多噸基酒成為董酒復興之路的關鍵。今年，董酒公司還將投入3.2億元進行品牌和市場投入，力爭實現(xiàn)銷售額10個億，產(chǎn)能恢復8千噸。

　　“去年我們在全國劃出了5個重點省市，今年拓展到了10個重點區(qū)域。”董酒股份有限公司總裁蔣瓊表示，公司準備在全國市場分步占領，今年將首度拓展到江浙滬等新興區(qū)域。

　　酒企為拓展市場猛砸重金

　　近期，多家區(qū)域性名酒上市酒企公布了2011年的業(yè)績預告，古井貢酒凈利潤預計增長約80%-100%，酒鬼酒凈利潤預計增長125%-160%，金種子酒預計公司凈利潤比上年同期增長110%以上。山西汾酒預計凈利潤也有50%以上的增長。事實上，對比貴州茅臺和五糧液的業(yè)績增長水平，二三線白酒品牌收入增速和凈利潤增速的平均水平更高。

　　同時，二三線白酒仍在快速成長通道中，大規(guī)模投入省外擴張。一些上市酒企去年三季報中顯示，銷售費用大幅增長。

　　古井貢酒報告期內(nèi)銷售費用較上年同期增加67.56%，酒鬼酒報告期內(nèi)銷售費用較上年同期增長78.13%，金種子酒報告期內(nèi)銷售費用增長76.33%，山西汾酒報告期內(nèi)銷售費用增加62.72%。而究其原因，不外乎用于品牌宣傳、開拓市場、促銷力度投入大幅增長。

　　二三線白酒未來發(fā)展空間更大？

　　業(yè)內(nèi)人士分析，近年來，隨著一線白酒品牌的不斷提價，給二三線白酒帶來了巨大的價格生存空間。并且，在消費者水平提高的情況下，更是給二三線白酒品牌的發(fā)展帶來了機遇，極大地促進了白酒的消費，也在一定程度上帶動了二三線白酒品牌的復興。

　　最為典型的例子是洋河股份和雙溝酒業(yè)合作，組建蘇酒集團，立足江蘇的同時，不斷拓展全國市場，在2011年異軍突起，在全國白酒業(yè)排名穩(wěn)坐第三位。繼蘇酒集團之后，有消息稱湖北省也提出將組建鄂酒集團的計劃。業(yè)內(nèi)人士認為，二三線白酒品牌的發(fā)展中，充分享受到了政府支持、地方經(jīng)濟發(fā)展、消費結構升級所帶來的益處，并可利用在根據(jù)地的優(yōu)勢逐步向外省市擴展。相對于高端酒而言，次高端、中端酒的市場容量更大，未來的發(fā)展空間也更大。未來幾年，白酒市場的品牌將更加多元，擴張較快的二三線白酒的業(yè)績很有可能保持高增長的趨勢。

　　白酒品牌觀察人士譚儒認為，二三線白酒品牌一般來講都是區(qū)域優(yōu)勢白酒品牌，都雄踞在自己的根據(jù)地里，以往地方特色相對較濃，地理優(yōu)勢也很明顯，為了實現(xiàn)百年品牌的偉大夢想，其市場必須突破區(qū)域限制，向全國延伸。2012年將會是中國白酒業(yè)二三線品牌洶涌激蕩的年份。