白酒品牌傳播的圈層結構：知名度vs口碑
白酒品牌傳播的圈層結構
知名度vs口碑
談及“購買決策過程”，許多消費者表示首先要考慮品牌的知名度和普遍認可度，宴請和送禮往往需要考慮接受方的意見。
有些白酒雖然有鋪天蓋地的廣告轟炸，但真正品嘗過的人卻寥寥無幾，在賓主之間的“揣測”中，茅臺、五糧液就成為“穩妥”的選擇。其他名酒要想進入消費者心智中不長的“首選名單”，最重要的驅動因素不是“知名度”，而是“口碑”。
但就目前現狀來看，許多廠商將重金花在了打造“知名度”的大眾傳播上，對創造“口碑”的精準營銷做得還不到位。
誰是傳播口碑的意見領袖?
雖然中國的酒桌文化非常重視位高權重者的意見，諸多酒商因此也十分注意針對“領導”的營銷，但要成為意見領袖，“白酒鑒賞能力”才是硬指標。
尼爾森此次研究發現，雖然某些特定群體飲酒普遍較多，但并不一定就自然成為主流消費者。報告創見性地將消費者劃分為“酒保”“酒客”“酒鬼”“酒仙”四個級別，揭示出其在品牌選擇、對外影響力上的差異。其中“酒鬼”和“酒仙”消費者作為傳播圈子的核心，對某些品牌的推薦能夠迅速獲得“酒保”“酒客”的認可，并得以持續傳播。
意見領袖傳播什么?
酒桌上意見領袖喜歡談酒的口味、歷史、釀造工藝、逸聞趣事，因此在這些方面做足文章的品牌自然得到談論的機會也較多。但令人驚訝的是：真正打動“外圈”消費者的訴求，卻是白酒最基本的指標：不上頭。“酒桌應酬那么多，經常喝到吐，什么口味、品牌喝到最后都麻木了。最關鍵的是前一天晚上不管醉成什么樣，第二天早上七點能若無其事地爬起來上班!”這是大多數受訪者提到選擇白酒時的“首要因素”。
在許多名酒廠商看來，“不上頭”只是好酒的“及格線”，似乎不應該是一個值得關注的訴求點。但眾多被訪消費者一致同意“不上頭”的，竟然只有茅臺一個品牌而已!其他名酒品牌要么在痛苦的宿醉經歷中被永久否定掉了，要么“不知道是否上頭”，由于“不舍得拿自己做試驗”，也就無法進入選擇范圍。
因此尼爾森建議，對于有志逐鹿高端市場的白酒品牌而言，回歸基礎才是重中之重。回歸基礎，主要做好兩件事：進行專業的口味測試，確保釀造出真正“不上頭”的好酒;通過打造口碑，將“不上頭”訴求大張旗鼓地宣傳出去，讓消費者敢于嘗新。
