近期，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等中高檔白酒的終端市場(chǎng)價(jià)格頻頻上漲。有報(bào)道稱(chēng)53度飛天茅臺(tái)終端售價(jià)高達(dá)1198元，7個(gè)月的漲幅超過(guò)70%。茅臺(tái)官方表示，出廠(chǎng)價(jià)并未上漲，漲價(jià)原因應(yīng)該去問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商，但查閱茅臺(tái)的公告也不難發(fā)現(xiàn)，自2006年2月至今，茅臺(tái)酒共發(fā)布了5次漲價(jià)公告，平均漲幅從10%—20%不等。最近一次漲價(jià)是自今年年初出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)13%。白酒頻繁漲價(jià)原因何在呢？

 

　　本期觀點(diǎn)：

　　糧食漲價(jià)、通貨膨脹、人力成本上升并不是中高檔白酒如此頻繁漲價(jià)的真正原因。受制于產(chǎn)能的限制，生產(chǎn)中高檔白酒的酒企要維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，漲價(jià)成為了一種提高業(yè)績(jī)的有效手段；而公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)形成的剛性需求，則保證了漲價(jià)后的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；所謂的有人投資炒作中高檔白酒，正是基于其剛性需求下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。

　　糧價(jià)只是中高檔白酒漲價(jià)的借口

　　糧食價(jià)格上漲，歷來(lái)是酒企漲價(jià)的主要借口，對(duì)于啤酒和低價(jià)白酒來(lái)說(shuō)，糧價(jià)上漲確實(shí)帶來(lái)成本壓力，但對(duì)于利潤(rùn)率普遍高于50%的中高檔白酒來(lái)說(shuō)，糧價(jià)上漲、通貨膨脹、人力成本上升等成本因素對(duì)中高檔白酒的成本影響甚微。

　　以茅臺(tái)為例，自2006年2月至今，共發(fā)布了5次漲價(jià)公告，漲幅從10%至20%不等，短短五年時(shí)間內(nèi)，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格單價(jià)從318元漲到730元，漲幅早已翻倍，而真正的市場(chǎng)零售價(jià)則早已突破廠(chǎng)家限定的730元，有地區(qū)已高達(dá)1198元。實(shí)際上，茅臺(tái)、五糧液等中高檔白酒，基本已經(jīng)形成每年漲價(jià)10%的習(xí)慣。整個(gè)中高檔白酒市場(chǎng)酒價(jià)漲幅也基本趨同，相較5年前均已翻倍。

　　按照釀造茅臺(tái)“1斤酒5斤糧”的說(shuō)法，釀造一斤茅臺(tái)酒需2.4斤高粱和2.6斤小麥，按現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，高粱和小麥的每斤價(jià)格僅1元多，5斤糧食的總價(jià)不超過(guò)6元。很顯然，即使現(xiàn)在的糧價(jià)，占酒價(jià)的比重仍非常低，而在短短五年內(nèi)，高檔白酒的價(jià)格卻普遍提升了數(shù)百元。

　　從上市酒企的財(cái)報(bào)中，也不難發(fā)現(xiàn)中高檔酒的高利潤(rùn)。近日酒企剛剛公布的半年報(bào)顯示，茅臺(tái)酒的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)78.32%，多年來(lái)，茅臺(tái)的利潤(rùn)率一直維持在80%左右；而五糧液今年上半年高價(jià)位酒的毛利潤(rùn)率高達(dá)85.4%。

　　從上述數(shù)據(jù)不難看出，糧價(jià)的變動(dòng)對(duì)于中高檔白酒業(yè)績(jī)的影響微乎其微，糧價(jià)只是其漲價(jià)的一個(gè)借口，多年來(lái)，中高檔白酒一直保持著較高的利潤(rùn)率。

　　公款消費(fèi)和送禮消費(fèi)形成剛性需求

　　支撐中高檔白酒價(jià)格上漲的一個(gè)重要原因是，公款消費(fèi)和送禮消費(fèi)形成的剛性需求。去年，河南兩家駐京辦花66萬(wàn)余元買(mǎi)到777瓶假茅臺(tái)酒，透過(guò)這起假酒事件，不難看出大量公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的現(xiàn)實(shí)。2007年，河南信陽(yáng)施行“禁酒”，當(dāng)?shù)卣嫉臄?shù)據(jù)稱(chēng)，禁酒半年的招待費(fèi)用中，僅酒類(lèi)一項(xiàng)就“節(jié)約”費(fèi)用4260多萬(wàn)元。公款消費(fèi)白酒的能力藉此可見(jiàn)一斑。

　　對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是其重要銷(xiāo)售渠道。據(jù)媒體報(bào)道，2008年茅臺(tái)分布在團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超三個(gè)渠道的銷(xiāo)量比例為50：15：35，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)占據(jù)了茅臺(tái)銷(xiāo)量的一半。而團(tuán)購(gòu)則多是各種形式的公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)。2008年，五糧液也開(kāi)始發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道，加強(qiáng)高層溝通與大客戶(hù)服務(wù)和團(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)拓與建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的公關(guān)與服務(wù)。目前，五糧液已經(jīng)在北京、成都等多個(gè)大城市成立了團(tuán)購(gòu)事業(yè)部。今年7月份，大同證券分析師郭得存在一份對(duì)山西汾酒的分析報(bào)告中寫(xiě)道，團(tuán)購(gòu)是該公司發(fā)展的重點(diǎn),公司主要的領(lǐng)導(dǎo)也都分頭帶隊(duì)去省外開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　公款消費(fèi)和送禮消費(fèi)形成的剛性需求，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)中高檔白酒提價(jià)并不敏感，甚至產(chǎn)生反作用力，即當(dāng)其他高檔酒提價(jià)，某一品牌不提價(jià)時(shí)，可能被認(rèn)為不夠“高檔”，反而影響銷(xiāo)量。從這一角度分析，漲價(jià)是保持其“高檔”的需要，“薄利多銷(xiāo)”的商業(yè)理念，在高檔白酒市場(chǎng)中并不適用。高檔白酒承載的“公關(guān)”、“面子”功能和“買(mǎi)的不喝，喝的不買(mǎi)”的普遍現(xiàn)狀，往往讓消費(fèi)對(duì)象“只買(mǎi)最貴的，不買(mǎi)最好的”。

　　漲價(jià)是提升業(yè)績(jī)的有效手段

　　中高檔白酒普遍存在較長(zhǎng)的釀造周期，其中釀造周期最長(zhǎng)的茅臺(tái)酒需要5年的周期。白酒釀造的周期性決定了其產(chǎn)能的增長(zhǎng)受到限制。在產(chǎn)能增長(zhǎng)有限的情況，酒企要保證其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，提價(jià)便成為一種有效的手段。

　　提價(jià)之后，中高檔白酒自身的剛性需求保證了銷(xiāo)量，而即使因?yàn)槠渌蛩貙?dǎo)致銷(xiāo)量下滑，因?yàn)?ldquo;酒越陳越香”的特性，也不會(huì)帶來(lái)?yè)p失，年份酒反而可帶來(lái)增值。近期以茅臺(tái)為代表的中高檔白酒零售價(jià)格大幅上漲的原因，有分析認(rèn)為是酒企在搞“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”、“控量保價(jià)”，為漲價(jià)后留下足夠的儲(chǔ)備，而酒企可以采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)重要原因便是白酒越陳越香的特性。

　　今年酒企的半年報(bào)顯示，洋河股份凈利同比增長(zhǎng)81%；五糧液同比增長(zhǎng)44%；瀘州老窖同比增長(zhǎng)22%；凈利增幅最小的茅臺(tái)也達(dá)11%。酒企在業(yè)績(jī)報(bào)告中對(duì)于業(yè)績(jī)提升的原因普遍提到了年初的漲價(jià)因素帶來(lái)的利潤(rùn)率增加，可見(jiàn)，提價(jià)是提升酒企業(yè)績(jī)的有效手段。

　　總之，中高檔白酒近幾年來(lái)頻頻漲價(jià)背后，并不是因?yàn)榧Z價(jià)等成本因素的上漲，漲價(jià)反而進(jìn)一步提升了這些酒企的盈利空間。有分析認(rèn)為是投資客“炒酒”導(dǎo)致高檔白酒價(jià)格上漲，但是資金之所以去“炒酒”，正是因?yàn)榭粗辛似鋭傂孕枨蟮奶匦裕绶績(jī)r(jià)上漲，我們不應(yīng)去怪投資客炒作，其根源還是土地供應(yīng)的不足和市場(chǎng)需求旺盛之間的矛盾。而中高檔白酒能夠頻頻漲價(jià)的根本原因，是公款消費(fèi)和送禮消費(fèi)所帶動(dòng)的剛性需求和高檔白酒自身的稀缺之間的矛盾。所以，“炒酒”和“炒樓”一樣，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一種投資行為。

　　當(dāng)高檔白酒成為稀缺品，并且對(duì)于多數(shù)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，是不用花自己的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)的稀缺品時(shí)，提價(jià)便成為一種必然。