作為休閑食品中的一個暢銷品種，長期以來，薯片憑借其獨特的口感和攜帶方便、可分批取食等特點，在世界休閑食品市場占據著一席之地。

據保守估計，目前我國薯片市場每年的產值已高達上百億元人民幣。蛋糕大了，爭的人自然就多了。以復合薯片為例，目前的年銷售量在1－1.5萬噸左右。其中，國內生產的約為5000噸，主要品牌包括可比克、大家寶、圓圓等；其余市場份額則被品客、樂事、特脆星、白樂順等國外品牌瓜分，競爭非常激烈。目前，我國的年人均馬鈴薯消費量約為18 kg，其中90％為鮮食，馬鈴薯加工率僅占總量的4％左右；而根據聯合國的有關統計，人均馬鈴薯消費量最高的西歐國家，平均每年可達90kg。相比之下，我國的馬鈴薯消費量是比較低的。也就是說，我國的薯片市場還有很大的潛力。

正是覬覦到我國薯片市場的廣闊發展空間，早在1997年，世界銷量長期排名第一的品客薯片就開始打入中國市場，走上了它并不平坦的中國之路。至今，正好是第十個年頭。作為國外原裝食品打入中國市場的先頭部隊，從品客身上，我們頗能解讀出一些耐人尋味的內容。

大洋彼岸的先機

品客薯片是全球著名企業寶潔公司旗下的品牌。從1970年品客誕生到進入中國市場之前的很大部分時間，全球僅有美國和比利時的兩家工廠在生產品客薯片，每年的產量大約是5千萬箱。先進的生產技術賦予了品客薯片三大獨特的品牌優勢：弧形片裝、獨特罐裝以及香脆的口感。

據曾在寶潔公司任職的知情人士透露，品客薯片最先進入中國市場是散兵游勇式的自然流通。盡管鮮有廣告和促銷，但由于進入中國市場的時間較早，加上難以模仿的工藝和優質精選的原料帶來的普通薯片無法復制和超越的香脆口感，以及在當時來說極富特色的包裝，品客逐漸在中國年輕消費者，尤其是白領人士中成為了一個很有口碑的品牌，并且在中國部分對外開放程度較高的城市贏得了一批忠實的“粉絲”。

由于嗅到了來自大洋彼岸的市場先機，1997年，寶潔公司正式將主要在比利時生產的品客薯片通過海關正式進口到中國市場。

降價待沽

盡管在正式進入市場前已經有了些許基礎，但是品客在中國市場的發展并不是順風順水的，它面臨的是來自產品自身與市場的雙重壓力。

首先，由于關稅、運輸成本，以及為了防止薯片破碎而增加的包裝成本等等開支，使品客薯片雖然擺上了各大超市的貨架，但高昂的價格卻讓它成為了“皇帝的女兒”，高高在上，怎么也不容易“嫁”出去。當時，180克紙桶裝品客薯片的平均售價為15元，遠遠高于國內同等規格薯片產品1到3.5元左右的售價。價格，成為阻礙品客打開中國市場局面的第一道高墻。而這個問題同樣也是眾多原裝進口食品進入中國市場后必須面對的一大考驗。

其次，由于當時寶潔公司擁有的500多個銷售網絡中的大部分經銷商是做日化用品的，加上內部管理等一系列問題，導致零售商經銷品客產品的積極性始終提高不起來。

如何拉近與中國普通消費者之間的距離呢？寶潔采取了最簡單的一個方法，那就是——降價。180克紙桶裝品客薯片的價格，從最初的15元降到11.2元，再降到10.9元。但是，降價待沽的系列舉措似乎并沒有使品客在中國的銷售情況有太大的起色。記者曾在成都紅旗商場進行了實地抽樣調查。在對比了貨架上幾種薯片的標價后記者發現：180克紙桶裝品客售價15.2元，上海百事公司生產的120克紙桶裝樂事薯片售價8.4元，福建達利食品生產的110克桶裝薯片售價僅5.6元。與其他品牌相比，品客薯片在價格上仍然沒有任何優勢。

與此同時，隨著薯片技術這幾年的迅速發展以及對國外技術的引進，中國薯片市場上出現了越來越多的品牌，無論是從包裝上，還是從口感上，都可以與品客一較高下。而百事旗下的樂事薯片，這個品客在全球市場上的競爭對手，在產品價格的問題上似乎也顯得棋高一著。在美國，樂事憑借其袋裝產品與品客的桶裝產品競爭。在進入中國市場后，樂事又借鑒了本土產品的成功經驗，采用了直徑比品客更小的圓桶裝，更方便中國消費者食用。憑借袋裝產品和桶裝產品，樂事在中國市場上是雙重發力，與品客展開競爭。此外，樂事的經典袋裝產品售價僅為3.5元，顯然比品客更具優勢。價格戰術行不通，品客亟需尋找到新的出路。

土化生產

2002年初，品客強有力的競爭對手百事在中國進行了大舉收購，收購了生產大家寶薯片的北京興運實業有限公司。有消息稱，大家寶在2001年時的市場占有率甚至略高于品客。百事有了大家寶，就在薯片市場上覆蓋了高端和低端產品，更加完善了產品線。

另一方面，國內的食品制造商也對品客虎視眈眈。它們主要借助價格優勢，占領了一定的低端市場份額。如達利食品的桶裝薯片，雖然重量比品客少了約1／3，售價卻只有品客一半。福建的盼盼等企業也相繼推出了同類型的產品。

目前，品客薯片在我國每年的銷量為5000－8000噸左右，而這些在中國市場銷售的薯片在2006年以前全部都依靠原裝進口。為了降低成本，從根本上提高產品在中國市場的競爭力，尋求合作者，實行本土化OEM生產，成為了品客必須考慮的問題。經過近三年的考察和談判，品客最終與福建親親股份有限公司達成了合作關系，所需廠房及設備均由寶潔指定建造購買，總投資額約1億元人民幣。從2006年起，福建親親開始正式生產包括原味、番茄味等多種口味的袋裝薯片，并上市銷售。親親也由此成為品客在全球的第三大工廠。業內人士分析認為，通過在中國設立生產基地，品客不但降低了薯片的生產成本，還同時免去了進口的關稅和運費。目前，由親親生產的80克裝的薯片零售價格約為4.5元，較之早先的10.9元，顯然更具有親和力。同時，品客采取了兩條腿走路的原則，一方面保持銷售從比利時進口的品客薯片，另一方面也加大了對本土生產的薯片產品的推廣。

下一步：是純潔，還是親民？

作為進口食品的先頭部隊，品客進入中國市場已經十年，也成為了中國薯片市場高端品牌中數一數二的品牌，它所走過的路并不平坦。憑借寶潔在商超的強大銷售網絡，品客的鋪貨率在進口食品中是非常之高的。它在進入和發展的過程中遇到的困難和問題也是其它進口食品極有可能會遇到的。不過，堅持“本土化”的路線，已經成為其進入和植根中國市場的核心策略。然而，消費者的口味也是越來越挑剔的，本土生產的薯片價格是降下來了，但市場反應卻是，消費者認為口感與以前的桶裝產品相去甚遠。有細心的消費者在買回家品嘗了以后，對商標進行了認真研究，還有更認真的忠實“粉絲”到網上查閱了相關資料，最終發現了兩者的不同。

看來，如何平衡在口感上的“純潔性”和在價格上的“親民性”，依然是進口食品亟待解決的難題。