作為一種南方區(qū)域特色食品，致中和龜苓膏能夠在河南市場(chǎng)受歡迎，的確不是一件容易的事情。致中和龜苓膏在鄭州市場(chǎng)從無(wú)到有，從不知為何物到成為大眾化的休閑食品，經(jīng)歷了艱難的導(dǎo)入期，耐心的培養(yǎng)期，一年之后終于迎來(lái)了豐收的成長(zhǎng)期。其市場(chǎng)策略，的確有其獨(dú)到之處。

艱難導(dǎo)入期，迎合消費(fèi)者做改變

2005年7月，致中和龜苓膏正式進(jìn)入鄭州市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，鄭州市絕大多數(shù)消費(fèi)者都不知道龜苓膏為何物，之前不久有一個(gè)龜苓膏品牌剛剛敗走麥城。在這種情況下，代理致中和龜苓膏的鄭州易禾興商貿(mào)公司決定重拳出擊，借助致中和贊助超級(jí)女聲，以及在熱播的韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》中插播廣告的東風(fēng)，迅速展開(kāi)鋪市運(yùn)動(dòng)，從大賣(mài)場(chǎng)、小便利店、學(xué)校、美容院等各個(gè)渠道展開(kāi)鋪貨。公司的觀點(diǎn)是，首先要讓消費(fèi)者看到，其次才是讓消費(fèi)者買(mǎi)到。2個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品鋪向了鄭州市的大街小巷。

但是，這項(xiàng)工作也的確僅僅完成了“鋪貨”而已，由于消費(fèi)者對(duì)龜苓膏根本沒(méi)有概念，大賣(mài)場(chǎng)只敢要一箱貨，小便利店甚至一次只接6碗。“許多地方我們都沒(méi)去結(jié)賬，因?yàn)榻痤~實(shí)在是太小了。”負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的張宗良經(jīng)理說(shuō)。3個(gè)月之后，首批300箱貨算是消化完了，但是，這批貨基本上只是從公司倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到渠道上去了，根本沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中。

這種狀況對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)非常不利。公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不知道龜苓膏是食品，常常會(huì)遭遇“你們好久開(kāi)始賣(mài)藥了？”這樣的令人啼笑皆非的問(wèn)題。于是，公司立即在各大賣(mài)場(chǎng)上促銷(xiāo)員，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)了新品拓市慣用的手法——免費(fèi)品嘗。可沒(méi)想到消費(fèi)者一嘗，本來(lái)打算買(mǎi)的人也不買(mǎi)了，因?yàn)橹轮泻妄斳吒嗥嗟目诟胁皇軞g迎。了解情況之后，致中和公司立即撤下原味產(chǎn)品，著手開(kāi)發(fā)適合鄭州市場(chǎng)的新品，很快，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的荔枝味、果味、蘆薈、以及加蜂蜜包等四五款新品。

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)改良之后，致中和加大了宣傳龜苓膏清火、潤(rùn)肺、去青春痘、助消化等功效，慢慢的，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)該產(chǎn)品感興趣了。令人意想不到的是，鄭州市第一個(gè)“吃螃蟹”的人，居然是在美容院里花6元高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。隨后，各大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始陸續(xù)走量，到當(dāng)年11月，傳統(tǒng)意義上的龜苓膏銷(xiāo)售旺季已經(jīng)結(jié)束，而鄭州市場(chǎng)卻迎來(lái)了第一次放量。

耐心培育期，費(fèi)盡心機(jī)取悅消費(fèi)者

一個(gè)新產(chǎn)品要在市場(chǎng)上打開(kāi)局面，需要耐心的培育，致中和的代理商充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，分渠道進(jìn)行市場(chǎng)培育，市場(chǎng)逐漸向致中和龜苓膏展開(kāi)了笑臉。

在各大賣(mài)場(chǎng)，致中和充分抓住靈魂人物——促銷(xiāo)員，利用他們對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)貼身宣傳，因此，每天，致中和都會(huì)給各賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員發(fā)短信，告訴他們致中和龜苓膏的廣告時(shí)間，讓他們提醒消費(fèi)者留意，將廣告的作用發(fā)揮到最大限度。

致中和龜苓膏在賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)非常成功。在各大賣(mài)場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)“驚雷風(fēng)暴”，即消費(fèi)者只要購(gòu)物滿40元，就可以憑收銀小票領(lǐng)取一碗龜苓膏，堪稱(chēng)為龜苓膏普及運(yùn)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住并接觸了致中和龜苓膏。此外，他們輪流在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)做堆頭，擺端架，想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)，根據(jù)季節(jié)不同變換產(chǎn)品的擺放地點(diǎn)和儲(chǔ)存方式，比如夏天放在冰柜里和冷鏈產(chǎn)品一起賣(mài)，冬天擺上貨架，讓消費(fèi)者在不同季節(jié)體會(huì)不同的口感。

在各個(gè)便利店，致中和龜苓膏以搞展示為主，展示一個(gè)月，則給便利店送6碗。采用黃底紅字的KT版，古典味十足的寫(xiě)上“龜苓膏今日有售”，作最簡(jiǎn)單直接的告示。為了打消便利店的顧慮，采取無(wú)條件退換貨。剛開(kāi)始，許多店都賣(mài)不動(dòng)，龜苓膏的保質(zhì)期是一年，但只要擺上柜臺(tái)超過(guò)三個(gè)月，代理商易禾興就將產(chǎn)品換回，集中在一個(gè)店搞特價(jià)，或者配上小勺子促銷(xiāo)等。慢慢的，便利店開(kāi)始二次進(jìn)貨，且隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)量越來(lái)越大。

根據(jù)產(chǎn)品除痘、美容的特性，致中和龜苓膏把高校作為另一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。在每個(gè)學(xué)校的超市每月投入50元“擺設(shè)費(fèi)”，將系列產(chǎn)品放在醒目的位子擺滿半截貨架進(jìn)行展示，三個(gè)月為一個(gè)檔期。

為了更好的啟動(dòng)高校渠道，易禾興想盡了各種辦法，其中與知名品牌雙匯火腿腸捆綁促銷(xiāo)的方式，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。據(jù)張宗良介紹，啟動(dòng)此次活動(dòng)之前，他們選擇了4個(gè)點(diǎn)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三個(gè)點(diǎn)銷(xiāo)量翻番，隨即在高校和賣(mài)場(chǎng)大面積推開(kāi)，將當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求的雙匯玉米熱狗與龜苓膏進(jìn)行捆綁，買(mǎi)一碗龜苓膏，送一根雙匯玉米熱狗，短時(shí)間內(nèi)，將價(jià)值13000多元的雙匯玉米熱狗贈(zèng)送一空，當(dāng)然，致中和龜苓膏的銷(xiāo)量也就翻著跟斗往上躥。這一招非常奏效，許多大學(xué)生最初就是沖著玉米熱狗消費(fèi)龜苓膏的，久而久之，形成消費(fèi)習(xí)慣。　

快速成長(zhǎng)期：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精彩對(duì)決

經(jīng)過(guò)大半年的市場(chǎng)培育，致中和龜苓膏很快迎來(lái)了成長(zhǎng)期，到2006年夏季，銷(xiāo)量呈井噴之勢(shì)，7、8、9三個(gè)月，各個(gè)渠道的銷(xiāo)量都開(kāi)始攀比著往上翻，而且銷(xiāo)售工作非常輕松，即使進(jìn)入冬季了，產(chǎn)品走量依然十分可觀。

市場(chǎng)起來(lái)了，競(jìng)品也跟著來(lái)了。依托產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，配合地面進(jìn)攻，致中和在短時(shí)間內(nèi)形成熱銷(xiāo)之勢(shì)，這讓競(jìng)品看到了機(jī)會(huì)，紛紛跟進(jìn)，尤其到去年4月之后，致中和的電視廣告停了，這下，呼啦啦一下子上來(lái)五、六個(gè)競(jìng)品，在各個(gè)渠道搶奪致中和的市場(chǎng)份額。

競(jìng)爭(zhēng)不但沒(méi)有影響到致中和的銷(xiāo)售勢(shì)頭，反而共同做大了龜苓膏市場(chǎng)，助長(zhǎng)了致中和熱銷(xiāo)的局面。在一般賣(mài)場(chǎng)，致中和的促銷(xiāo)員常常是一個(gè)人要面對(duì)五、六個(gè)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)的激烈可想而知，但是，無(wú)論對(duì)手怎樣強(qiáng)大，致中和總是能巧妙取勝。其中最精彩的要數(shù)一個(gè)對(duì)手在易初蓮花與致中和展開(kāi)貼身肉搏，對(duì)方花費(fèi)了大量的精力和資金，搞堆頭，做贈(zèng)送，上促銷(xiāo)，來(lái)勢(shì)十分迅猛。致中和沒(méi)有正面理會(huì)對(duì)方的高調(diào)行動(dòng)，而是把賣(mài)場(chǎng)內(nèi)一個(gè)關(guān)鍵人員發(fā)展成促銷(xiāo)員，讓致中和龜苓膏在任何時(shí)候都比對(duì)方的堆頭大，臺(tái)面好，不費(fèi)吹灰之力就在勢(shì)頭上壓倒了對(duì)方。經(jīng)過(guò)大大小小無(wú)數(shù)回合的較量，如今，致中和依然遙遙領(lǐng)先，沒(méi)有一個(gè)品牌能戰(zhàn)勝和超越。

張宗良稱(chēng)，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是廠家、代理商、賣(mài)場(chǎng)共同組成的集團(tuán)軍作戰(zhàn)，而不是單一環(huán)節(jié)的戰(zhàn)斗，我們?cè)诩瘓F(tuán)軍中的各個(gè)環(huán)節(jié)都配合得很好，比如廠家提供迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，并在包裝、品牌推廣等方面做到最好，而和賣(mài)場(chǎng)保持良好的合作狀態(tài)，爭(zhēng)取寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，都是非常關(guān)鍵的因素。