中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明，2006年中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模為4100萬(wàn)噸，其中果汁飲料、茶飲料再加上純凈水和碳酸飲料儼然占據(jù)了中國(guó)飲料市場(chǎng)85％以上的份額，品牌集中度高，且戰(zhàn)事頻繁，無(wú)形中設(shè)立了較高的行業(yè)門(mén)檻，使后進(jìn)者無(wú)法撼動(dòng)市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。

曾有業(yè)內(nèi)人士分析，近兩年出現(xiàn)革命性的飲料新品的幾率不大，更多是五大品類(lèi)之間的不斷組合，細(xì)分創(chuàng)新。但去年“涼茶”卻忽如一夜春風(fēng)來(lái)，滿(mǎn)城盡是王老吉，迅速由地域產(chǎn)品蛻變?yōu)槿珖?guó)品牌，讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。事實(shí)證明，在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，黑馬和新勢(shì)力是依靠企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)培育和行之有效的營(yíng)效戰(zhàn)略共同催生而來(lái)。

那么來(lái)到2007年，飲料市場(chǎng)的新貴和黑馬何在？飲料市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)什么變數(shù)？

純果汁飲料： 迎來(lái)新國(guó)標(biāo)春風(fēng)

2007年1月，本處于消費(fèi)淡季的橙汁飲料市場(chǎng)卻著實(shí)沸騰了一把，隨著去年底《濃縮橙汁》、《橙汁及橙汁飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)草案的公布，果汁以其天然健康、純凈的特色備受消費(fèi)者青睞，純果汁、果肉果汁等中高濃度果汁飲品一路熱銷(xiāo)，成為眾多廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的熱捧對(duì)象。

實(shí)際上，自2003年爆發(fā)“非典”之后，果汁飲料的年產(chǎn)量增幅一直在50％左右，但目前國(guó)內(nèi)居民果汁飲料人均年消費(fèi)量還很低，只有1公升多一點(diǎn)，而世界人均年消費(fèi)量是7公升，發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到50~70公升。因此，尚存的市場(chǎng)缺口和消費(fèi)空間凸現(xiàn)出無(wú)限商機(jī)，而作為果汁細(xì)分家族的一員——純果汁飲料，在2007年新國(guó)標(biāo)春風(fēng)吹拂下，正呈現(xiàn)出盎然的生機(jī)。

行業(yè)期待突破

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生產(chǎn)果汁的廠(chǎng)家約有6000家，2006年總銷(xiāo)售額逾100億，市場(chǎng)上集中了眾多一線(xiàn)飲料品牌，如娃哈哈、匯源、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅等，使得后進(jìn)品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而中高檔、營(yíng)養(yǎng)健康的純果汁就成為企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

同時(shí)，純果汁飲料也面臨著一個(gè)不大不小的市場(chǎng)尷尬——由于以前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)良莠不齊，不少小企業(yè)自行生產(chǎn)質(zhì)量低劣的純果汁飲料，不但讓企業(yè)形象受到破壞，更嚴(yán)重?fù)p壞了行業(yè)形象。匯源集團(tuán)總裁朱新禮曾對(duì)媒體公開(kāi)表示，標(biāo)準(zhǔn)的純果汁企業(yè)應(yīng)具備水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過(guò)濾、飲料生產(chǎn)的無(wú)菌冷灌裝等多項(xiàng)技術(shù)條件。實(shí)際上，由于生產(chǎn)工藝和技術(shù)的限制，能夠生產(chǎn)中高檔純果汁、果肉果汁的廠(chǎng)家少而又少。所以不少企業(yè)選擇了拉高產(chǎn)品價(jià)位來(lái)消化成本壓力，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，純果汁高價(jià)位的現(xiàn)狀無(wú)形中與消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，也直接導(dǎo)致了純果汁同時(shí)面臨的渠道困境，“現(xiàn)在純果汁在流通渠道的推廣只能依靠過(guò)年期間，將其作為團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行整箱銷(xiāo)售，在平時(shí)，純果汁在這一渠道的銷(xiāo)售舉步維艱?！?洛陽(yáng)伊川天豐商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人如此表示。因此，現(xiàn)今不少純果汁仍然依靠酒店渠道和商超渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)作。而日益高漲的終端投入費(fèi)用也給企業(yè)帶來(lái)了困擾，“由于銷(xiāo)量小，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，表現(xiàn)在終端上就是純果汁的價(jià)格居高不下，反過(guò)來(lái)高價(jià)位也成為純果汁上量的瓶頸?！?/P>

種種問(wèn)題歸結(jié)到底，似乎都是“標(biāo)準(zhǔn)”缺失惹的禍。

新國(guó)標(biāo)催生市場(chǎng)變局

新國(guó)標(biāo)草案將濃縮橙汁定義為“采用物理方法從橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”，其中復(fù)原后可溶性固形物不小于20％，相對(duì)密度不小于1.045，而橙汁的果汁含量不能低于10％。對(duì)在濃縮橙汁中加入濃縮時(shí)失去的等量水分制成的產(chǎn)品，國(guó)標(biāo)明確定義為“復(fù)原橙汁”。

對(duì)此，專(zhuān)家分析認(rèn)為新國(guó)標(biāo)草案的出臺(tái)，將起到凈化行業(yè)和加速市場(chǎng)成熟的功能。對(duì)于生產(chǎn)工藝的量化標(biāo)準(zhǔn)，必然將清理出一部分技術(shù)工藝不達(dá)標(biāo)的小企業(yè)，而大企業(yè)將從中受惠。匯源副總裁毛天賜就曾告訴記者，匯源集團(tuán)參與了此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，旗下的所有產(chǎn)品完全符合這套即將實(shí)施的新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

而借“新國(guó)標(biāo)”春風(fēng)，匯源、湖濱等企業(yè)忙不迭展開(kāi)了新一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中以匯源動(dòng)作最為搶眼，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，匯源的一系列動(dòng)作便被行業(yè)所矚目。

在2007年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，匯源擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拿下了央視“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”獨(dú)家冠名權(quán)，已在行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)；而元旦剛過(guò)，耗資百萬(wàn)元人民幣的春節(jié)獻(xiàn)大禮活動(dòng)就在北京緊鑼密鼓地展開(kāi)，百萬(wàn)純金福豬、純銀福豬、水果福豬等節(jié)慶大禮齊上場(chǎng)，上演了一出“金豬鬧春晚”的大戲；1月25日，匯源與全球音樂(lè)第一品牌MTV全球音樂(lè)電視臺(tái)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。毛天賜稱(chēng)，此舉是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將時(shí)尚、健康的生活理念傳播給中國(guó)消費(fèi)者。

而同時(shí)期國(guó)際飲料巨頭百事也表示，旗下的都樂(lè)純果汁產(chǎn)品將在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起新一輪攻勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士分析，匯源此番重金出擊春節(jié)市場(chǎng)，從短期來(lái)看，是匯源節(jié)前的沖量策略；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立行業(yè)主導(dǎo)品牌形象。2007年純果汁市場(chǎng)大戰(zhàn)已箭在弦上，蓄勢(shì)待發(fā)。
　　
功能飲料：市場(chǎng)暗潮涌動(dòng)

在2004年一炮而紅的達(dá)能樂(lè)百氏的脈動(dòng)從年銷(xiāo)售額最高達(dá)8億元直線(xiàn)下滑至一半左右；2005年9月，被譽(yù)為成功運(yùn)用“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”而聲名鵲起的匯源她他飲品公司因?yàn)樘潛p而被迫關(guān)閉；而康師傅勁跑、娃哈哈激活等過(guò)去大做通路的產(chǎn)品，現(xiàn)在也只能偶爾在個(gè)別大賣(mài)場(chǎng)的角落里露下臉。 

有人曾悲觀(guān)認(rèn)為，功能飲料已經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)成熟期，如今已邁入衰退期。但申銀萬(wàn)國(guó)分析師干迎卻認(rèn)為，按照《中國(guó)軟飲料分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)》中關(guān)于功能性飲料的定義，功能飲料包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其他特殊用途飲料三類(lèi)。而脈動(dòng)、他她＋等產(chǎn)品僅屬于功能飲料的一個(gè)子品類(lèi)——營(yíng)養(yǎng)素飲料，因此市場(chǎng)的衰退僅表現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)素飲料層面，不能片面理解為整個(gè)功能飲料產(chǎn)業(yè)的衰退。

按照分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，涼茶屬于特殊用途飲料，佳得樂(lè)屬于運(yùn)動(dòng)飲料。目前，涼茶年產(chǎn)量350萬(wàn)噸，已經(jīng)超越可口可樂(lè)在中國(guó)的年產(chǎn)量；而中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料銷(xiāo)量一直在亞太地區(qū)居首位，具有很大的市場(chǎng)潛力。

藥企欲打造“新功能飲料”

脈動(dòng)、尖叫、他她＋的衰退甚至退出市場(chǎng)，一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品概念大于內(nèi)容，動(dòng)輒就標(biāo)榜自己是“補(bǔ)充型能量飲料”，造成產(chǎn)品屬性的空泛化，不利于形成產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

對(duì)此，白云山和黃副總經(jīng)理方廣宏稱(chēng)：“隨著人們健康意識(shí)的提高，功能飲料需要賦予更多健康功能的概念進(jìn)去。” 同時(shí)，黑龍江完達(dá)山藥業(yè)飲品銷(xiāo)售部部長(zhǎng)商海波也認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)功能保健飲料市場(chǎng)空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價(jià)格普遍較高，存在市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)?！?

與此對(duì)應(yīng)的是，去年下半年，雖然高調(diào)殺入市場(chǎng)的哈藥六廠(chǎng)新品苗條淑女飲料淡然退出市場(chǎng)，但在王老吉飄紅軌跡影響下，絲毫沒(méi)有動(dòng)搖眾多藥企開(kāi)發(fā)飲料市場(chǎng)的決心——繼廣州王老吉藥業(yè)成功推出王老吉涼茶后，相繼又有5家藥企競(jìng)相研發(fā)涼茶產(chǎn)品。

對(duì)此，南派營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首席架構(gòu)師范恒星分析：“國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)做飲料的優(yōu)勢(shì)在于，從原材料到研發(fā)技術(shù)，從生產(chǎn)條件到場(chǎng)地廠(chǎng)房都是現(xiàn)成的，擁有開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)性的功能飲料的基礎(chǔ)。”以完達(dá)山和廣州和記黃埔藥業(yè)為例，完達(dá)山藥業(yè)以刺五加為原料生產(chǎn)藥品已有數(shù)十年歷史，在產(chǎn)品線(xiàn)上形成了多種劑型的局面，飲料生產(chǎn)硬件條件完全具備；而和記黃埔在組建銷(xiāo)售隊(duì)伍同時(shí)，還充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源整合優(yōu)勢(shì)，將飲料與同為和黃旗下的屈臣氏連鎖百貨合作，市場(chǎng)前景被業(yè)內(nèi)普遍看好。

新一年的功能飲料行業(yè)暗潮涌動(dòng)，市場(chǎng)變局在所難免——究竟是出現(xiàn)另一個(gè)走紅的王老吉，還是多一個(gè)走麥城的苗條淑女，業(yè)內(nèi)人士拭目以待。