茅臺新秀：“大塊頭”欲做大文章
在茅臺酒2006年度山東經銷商聯誼會暨一公斤裝茅臺迎賓酒的上市推廣會上，喬洪總經理講道：“貴州茅臺集團的發展戰略是：一品為主，多品開發。圍繞市場需求，提供優質產品，開發個性化產品將是茅臺股份公司2007年的工作重點。”茅臺領導人的講話，無疑給參會的經銷商極大的鼓舞。1000ml茅臺迎賓酒作為山東市場第一款單支大容量酒，也因賣點獨特而備受參會的100多家經銷商關注。
利好環境，為新品做好鋪墊
研究茅臺的品牌發展策略，我們不難發現，茅臺遵循的發展思路一方面是在鞏固、發展高檔白酒市場的基礎上，向中低檔市場進行品牌延伸，公司兩大重點系列酒品牌——茅臺王子酒和茅臺迎賓酒就是承擔這個重任的中間力量；另一方面，由于茅臺王子酒和茅臺迎賓酒冠以“茅臺”二字，也隨茅臺主品牌進入了快速上升的通道，2006年1到11月份，兩大系列產品銷量的增長都超過了50%。
在眾多行業人士對茅臺系列品牌看好的大環境下，茅臺股份公司通過對市場的認真研究，于2006年底推出了茅臺系列酒的新一代升級版力作——1000ml茅臺迎賓酒，并將山東作為首個樣板市場進行打造。
茅臺新秀茅臺迎賓酒的全國品牌運營中心負責人胡波告訴記者，“作為茅臺新秀，1000ml茅臺迎賓酒具有三大優勢。首先，在酒質上，該酒是采用比普通迎賓酒更好的基酒精心調配而成；其次，該酒的包裝突破了茅臺系列酒傳統的包裝風格，并融入了一些現代的元素，更符合現代人的審美；第三，這是山東第一款單支大容量名酒系列酒，無論是商務宴請還是請客送禮都很上檔次。”
山東，全國布局的端口
對于新產品來說，渠道能否建立是產品成敗的關鍵。在渠道布局方面，茅臺新秀品牌運營中心采取了“穩扎穩打、步步推進”的策略。“首先，我們利用山東原有的銷售網絡進行分銷，重點放在商超、團購兩個方面，讓專賣店這個渠道也參與進來，做大市場份額，然后往華北市場的京津地區以及東北三省擴展。”在品牌的推廣布局上，胡波成竹在胸。
在采訪過程中記者了解到，1000ml裝的茅臺迎賓酒已在山東進行了兩個月的試銷，多數經銷商對該產品表示出很強的信心。這款終端價格定在188元/瓶的“大塊頭”酒，在商超和團購市場也都表現出了強勁的市場競爭力。有經銷商告訴記者：“188元這個價位的競爭者也很多，除了名酒劍南春，當地區域強勢品牌的星級酒終端價格也在180元左右，但這個產品的容量是其他產品的兩倍，又是茅臺的系列酒，算下來，一斤酒也就90多元。消費者都會算賬，因此，市場接受度很快。”
作為茅臺系列酒的個性化產品，1000ml茅臺迎賓酒在上市時就亮出了自己的觀念，“做長線品牌，給經銷商帶來長期穩定的利潤。”
先進的物流管理，為渠道順暢加一道“保險”
在山東市場的運作過程中，為保障經銷商的利益，使渠道的建立進入一個良性的發展，茅臺新秀茅臺迎賓酒品牌運營中心采取了這樣的方法：首先，杜絕低價竄貨，保證客戶利益。胡波說，“現在市場上茅臺酒這么火，帶動了王子酒和迎賓酒的消費，新產品上市后，我們對產品的流向進行了嚴密的監控，一公斤裝茅臺迎賓酒的每一瓶酒都有物流碼，這個條碼與茅臺銷售公司服務器上的物流號碼是一致的，只要輸入這個號碼，就可以知道這瓶酒是哪個區域分銷的，哪家客戶的貨，通過對貨物流向的監控，一方面杜絕了竄貨，另一方面也有力地打擊了假冒產品。”其次，公司還出臺了一系列調動渠道積極性的激勵政策，比如，進貨達到不同的金額，就享受不同的獎勵返點。最后，與獎勵辦法相對應，公司也出臺了一些懲罰措施，如果經銷商有竄貨、售假等行為，一旦發現，不僅不能獲得相應的獎勵，還要受到處罰。
從渠道管理的角度來說，只有對分銷隊伍嚴格要求，才能建立起良好的產品形象，才能保證合作伙伴有長期穩定的利潤。在這一點上，一公斤裝茅臺迎賓酒無疑把渠道管理看成了產品上市之初最重要的問題。