中國的方塊字很有意思。一個“回”字給人想象。筆者有幸會見貴州醇酒廠市場營銷From EMKT.com.cn總監(jiān)肖進春先生時，他始終在說一個字，即“回”。“中國白酒10年一個輪回。當愈來愈多的消費者感覺到酒的本質在發(fā)生根本性的變化時，其選擇喝酒的方式和態(tài)度也在悄然變化。從過去以來廣告喝酒到現在憑借質量選擇，酒在消費者的意識里，與健康始終聯系起來，并決定著消費者的最終消費選擇。這時候的白酒業(yè)，將回到一個品質酒時代，或者說‘喝酒時代’”。其實，“回”對當前的白酒市場來說，回歸品質酒時代，是消費方式和消費態(tài)度理性驅動的“回”趨勢外，“回”更多表現為“白酒市場競爭”現狀和趨勢層面，我以為，首先表現為白酒市場競爭現狀仍然集中為“圍城現象”；其次，表現為白酒競爭趨勢將趨于“大魚吃小魚”時代！

　　白酒業(yè)2010年，正當“回”的三個趨勢

　　第一、“回”的本意是“原本回歸”，意指白酒業(yè)的消費趨勢將回歸于品質酒時代！

　　事實上，近幾年白酒業(yè)的發(fā)展趨勢已足以證明了“喝酒時代”的客觀存在。“茅臺酒”在白酒業(yè)首先倡導“好酒喝出健康來”，不管是否遭遇業(yè)界的反對還是專家的質疑，但有一個結果始終回避不了，即消費者愈來愈深信茅臺酒之健康品位。什么是健康酒？我一直以為，在認識和觀念上必須對“健康酒”樹立一個新的概念，即為一種消費導向和消費方式。“健康酒”，是一個大范圍，是指品質超群，對消費者身體健康有保障的酒。除了保健酒是健康的外，純糧食傳統工藝白酒業(yè)也應該是健康酒的范疇。這是“健康酒”的表層意義，而深層意義在于一種消費方式，即倡導健康飲酒的生活方式。“適量飲酒、有益健康”、“過度飲酒、有害健康”，這在中國普天下老百姓的心中都是有數的。以品質來捍衛(wèi)傳統白酒業(yè)的地位，我想“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標識”的出籠，是最好的證明。“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標識”的意義在哪里？筆者以為，就是重新認識和定為傳統白酒的市場地位和品質高度。最近，我們在策劃由貴州茅臺鎮(zhèn)地產的“鄉(xiāng)巴佬酒”，在攻取河南中低檔酒市場機會時，在所有的廣告上提出一句話，即“飲酒過量，請不要駕駛車輛和船舶！請忽向18歲以下非成年人和妊婦售賣”的溫馨提示，結果大獲消費者的稱贊。為什么這樣做？我們在倡導一種健康飲酒的生活方式。這也應該看成是健康酒革命的一種方式。

　　健康，對白酒業(yè)來說，需要全新的認識和定位。倡導品質確保消費者飲酒安全，是健康飲酒和飲酒健康消費方式的關鍵所在。隨著消費升級和人們物質生活水平的提高，強調超越物質水平的精神生活方式和生活態(tài)度，包括安全、健康、彰顯生活品質和價值，愈來愈成為一種必然。白酒，也不例外。獲得酒精對人體精神的刺激，早也成為“濫酒”的標志，而超過95%的消費者飲酒，更多是處于交流、溝通和禮遇的需要，是建立在酒文化基礎上的一種品酒和品位需要。這時后的消費者，很看中一個酒品牌是否具備超越酒本身的文化、品位、品質的價值消費。正如山東泰山生力源集團總經理張銘新在談及2007年啟動的“小窖酒時代”所言：“‘小窖發(fā)酵’因為釀酒原料能夠更多地接觸窖池中的微生物群，能夠得到充分發(fā)酵，從而使酒質更加完美。它在根本上改良了白酒產業(yè)傳統的大窖池發(fā)酵工藝，提高了酒體中微生物的含量，讓酒的口感更醇和、更淡雅、更綿軟。它能帶給消費者全新的、獨特的、健康的消費體驗。更符合現代白酒的發(fā)展需求”。

　　白酒，健康的標準是什么？筆者以為，不應該白酒的健康標準簡單理解為“治病功效”，而應該是一個基于綠色、有機、營養(yǎng)的一個相對品質保證概念。什么酒飲用過度不傷身體？沒有。它是基于消費方式和消費態(tài)度的一個相對飲酒健康標準。就白酒的健康特征而言，基于品質健康應從三方面加以詮釋：第一，從釀酒環(huán)境、原料、工藝等方面，嚴格以綠色、有機、生態(tài)、健康為標準，做到無污染和無公害；第二，從釀酒全工藝流程中，嚴格質量標準，確保酒品質量安全、健康和無公害；第三，積極引導健康飲酒消費方式，倡導適度飲酒、適度飲健康酒和飲酒健康習慣，加強酒廠和經銷商的社會責任意識觀的建立。

　　從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年來提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養(yǎng)更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發(fā)現其“名酒健康因子”，以真實的物質形態(tài)有力證明名優(yōu)白酒擁有明顯的微觀形態(tài)質量特征以及優(yōu)質白酒中的物質并非簡單形式的存在，它們并非是毫不相關的各自為陣，而是相互“抱團”、優(yōu)化組合成新的性狀（分子基團），而成就適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發(fā)酵”等等，所有的一切，都只在詮釋一個趨勢，即關注酒品質本身對消費者的健康狀況。或者說在關注消費者喝酒時的感覺和體驗價值。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質酒”發(fā)展的明顯標志。

　　筆者以為，這預示著白酒業(yè)正當一種趨勢，即傳統白酒的價值回歸和品質酒的消費回歸。理性戰(zhàn)勝浮躁，是白酒業(yè)近10年混亂中謀求理性發(fā)展的最好境界。中國名酒，為什么愈來愈成為中國白酒市場的競爭力主角？靠OEM成長起來的“真正品牌”，除了“金六福”、“瀏陽河”等少數幾個品牌外，還有誰？從過去的“簡單賣什么”，到現在的“請看消費者喝什么”，這是一個360度的全視覺轉變，讓愈來愈多的酒廠和OEM商在新一輪市場競爭中迷失方向。廣告不再是“市場救命草”，一味的廣告，始終抓不住消費者的心，讓愈來愈多完全依靠廣告成就其短暫市場效應的酒品牌，漸成過去時，并大有退出市場之勢；終端比拼不再奏效，一味地靠終端拉動，獲得短期消費認可的品牌，正遭遇終端成本上升、競爭激烈和消費者理性的考驗，被終端盤剝后利潤所剩無幾的尷尬，酒廠和經銷商不得不思考終端給白酒業(yè)渠道模式帶來的新變化和謀求渠道新趨勢；傳統營銷手段失靈，惡意招商嚴重影響廠商信任關系建立，娛弄式的促銷和自娛自樂式的推廣，愈來愈讓消費者感到上當受騙和疲憊不堪-----，如此這些，無疑成為酒廠和經銷商的新桎梏，苦苦尋思白酒業(yè)營銷未來的著力點和突破點。當猛一回頭，發(fā)現消費者悄然喝起質量信得過、品質有保障和價格與價值相對合理的酒品時，才明白未來白酒業(yè)正趨于一個新回歸浪潮，即品質決定品牌和產品市場生命周期長短的時代已經臨近！

　　迎接品牌酒時代的到來，您準備好了嗎？　　

　　第二、“回”的形意為“圍城現象”，意指白酒業(yè)的競爭趨勢仍回旋于圍城式模式！

　　城里的人想外出，城外的人想進入---，這是當年錢鐘書在《圍城》里濃墨重筆的觀點。回歸近年來白酒業(yè)的市場競爭全貌，受白酒市場進入門檻低、對資金、人才、管理等水平要求相對較低的因素影響，白酒業(yè)的資本進入狀態(tài)很像“圍城”現象。愈來愈多的資本，包括白酒業(yè)通過簡單批發(fā)商和經銷商商業(yè)模式完成積累的大經銷商，受包括金六福、小糊涂仙、瀏陽河等一批業(yè)外資本在白酒業(yè)成功掘金的影響，紛紛或以純資本進入，或以買斷品牌等方式跳進白酒缸，做起“白酒資本掘金”的酒海淘金之旅；然而，傳統的白酒企業(yè)受困于白酒業(yè)高稅收、低門檻、市場競爭秩序混亂、市場贏利能力低等因素影響，紛紛大打多元化旗子，試圖以多元化商業(yè)模式獲取新贏利渠道和新生存方式。

　　這好比一個“回”字，城中城，小城之外是大城，大城之內有小城。白酒業(yè)的商業(yè)模式正如“回”的典型特征，高利潤吸引著愈來愈多資本和大經銷商進入。從原“健力寶”總裁張海收購“寶豐酒”、香港萬基集團收購“孔府家”欲建白酒業(yè)“萬基系”、天津天士力集團斥巨資在貴州茅臺鎮(zhèn)和四川宜賓分別建設金士酒業(yè)釀造基地、廣東云峰酒業(yè)斥資造就“小糊涂仙”現象、廣東奇聲音響進入四川賣起“瀘江老窖”、新華聯集團與五糧液集團以OEM方式貼牌“金六福酒”開始的“華澤系”、湖南華商集團再唱“瀏陽河”到2007年的國際酒業(yè)資本掀起的“中國白酒外資系”，包括英國最大酒制造商——“帝亞吉歐”結盟“水井坊”、瑞典最大烈酒制造商——絕對伏特加與劍南春聯合組建合資經營，生產符合國際市場消費的白酒以及軒尼詩入主劍南春集團控股的四川文君酒廠等等，以及香港銀基集團以2800萬元成功收購“貴州鴨溪酒業(yè)”、北京申易通投資有限公司以11388萬元獲得深圳市振業(yè)（集團）股份有限公司所持董酒公司68%的股權共計5440萬股股權和廠區(qū)約233畝土地使用權；2007年9月9日，重慶輕紡控股（集團）公司（以下簡稱輕紡控股）與萬州區(qū)政府簽署協議，決定由輕紡控股斥資9000萬元整體收購重慶市太白酒廠，此舉標志著輕紡控股開始涉足白酒生產行業(yè)。白酒業(yè)的業(yè)外資本進入游戲始終沒完沒了。盡管其中有諸如“萬基集團”、“寶豐酒業(yè)結盟健力寶、“成功集團”（曾為“酒鬼酒”控股股東）等敗北白酒業(yè)淘金大軍，但新華聯集團、廣州云峰酒業(yè)等成功案例，至今仍是許多資本掘進白酒業(yè)的“標桿”。

　　資本，對白酒業(yè)來說，意味著什么？

　　筆者在2001年就以“資本主導白酒業(yè)”為題表達了觀點：“白酒業(yè)，需要以資本為杠桿，完成對其小、亂、差的變革和創(chuàng)新”。“金六福企業(yè)”（現“華澤集團”）董事長吳向東先生在它的一篇題為“白酒業(yè)的三多一小一少”署名文章曾這樣說到：“從目前中國白酒行業(yè)來看，‘三多一小一少’現狀，‘三多’是指‘品牌多，廠家多，代理商多’；‘一小’是‘產業(yè)小’；‘一少’是‘專業(yè)人員少’。白酒品牌非常多，從消費者的角度說，每個品類的產品能夠記住三個牌子已經不錯了，不會有第四。對于白酒這個行業(yè)來說，可能有些人認為品牌只是一個名字的問題，沒想到品牌是時間與市場積累沉淀起來的。從金六福來說，我可以說金六福這三個字，原來只是三個漢字，我們已經持續(xù)地投入了20多個億，這就是品牌。消費者只能記住三個品牌，品牌營銷是最關鍵的。兩瓶酒同時擺在這個桌子上，一個是有名的酒，一個是沒有名的，消費者一定會選擇有名的，盡管這個有名的會貴一些。你不可能說這個品牌沒有名氣，但也可以賣得好。白酒業(yè)未來要倒過來，即‘三少一大一多’，就品牌少，廠家少，代理商少；產業(yè)大；專業(yè)人員多”。20億，這就是資本所表現出來的絕對數字力量。誰能改變白酒業(yè)多年一貫的“廠家多、產業(yè)小”現狀？筆者以為，有且只有“資本的力量”。從“金六福酒”，到“金六福企業(yè)”，再到今天的“華澤集團”，新華聯集團完成了資本對金六福酒業(yè)從產品市場到資本市場的整合。當華澤集團將旗下的酒類產業(yè)分別以“金六福銷售”（負責“華澤集團”所屬的金六福、六福人家、福酒等全國性品牌和開口笑、湘窖、臨水、邵陽系列、刀郎、今緣春、巴蜀人家等地方區(qū)域性品牌的銷售。目前年銷售規(guī)模超過30個億元）、“金六福投資”（通過注入資金、收購企業(yè)的方式，現成功盤活湖南湘窖酒業(yè)、安徽臨水酒業(yè)、廣東德慶無比養(yǎng)生酒業(yè)有限公司、四川金六福酒業(yè)、云南香格里拉酒業(yè)有限公司、滕州今緣春酒業(yè)有限公司、湖南雁峰酒業(yè)有限公司等地方強勢酒廠等等酒業(yè)資產）、“華悅酒業(yè)”（主要承擔“華澤集團”旗下葡萄酒、黃酒、洋酒等有色酒市場、項目的開發(fā)和推廣）、“華致酒業(yè)”（主要承擔“華澤集團”旗下諸如“五糧液年份酒”等高端名酒零售與分銷。零售業(yè)務以華致連鎖酒行為載體，目前已開業(yè)華致酒行100多家，2007年目標建立500家，未來3-5年做到2000家的規(guī)模，成為中國最大的高檔名酒連鎖系統）的“華澤系”出現在整個酒類產業(yè)市場時，“華澤集團”的資本經營與產業(yè)經營相結合的商業(yè)模式日漸成熟。

　　誰會是華澤集團的下一個買進對象？

　　華澤集團，正以它獨特的產業(yè)與資本相結合的商業(yè)模式，給業(yè)界答案。湘窖酒業(yè)，是金六福注入資金在原湖南邵陽酒廠的基礎上，通過資本這個無形杠桿完成對其體制改造和產業(yè)鏈、贏利模式、市場模式等再造，而全新組建起來的新型白酒企業(yè)。“開口笑”，笑傲湘西大地；邵陽大曲，曾經的沒落天使，今天的湘酒新秀-----，華澤集團完成了湘窖酒業(yè)的新布局。據有關資料顯示，“湘窖酒業(yè)”2006年共實現工業(yè)總產值2.01億元，同比增長33.2%；完成銷售產值1.97億元，同比增長55.8%。

　　金六福，成功整合“湘窖酒業(yè)”的經驗告訴我們，資本的作用在于“造血”，并非簡單的“輸血”。無論是投資者，還是被投資者，看待資本需要有這種共同認識。新華聯集團在多元化產業(yè)投資上，始終矜持產業(yè)資本與金融資本相融合、產業(yè)經營與資本經營相結合的發(fā)展思路，以“資本”完成被投資企業(yè)的“造血功能”再造，最終推動被投資企業(yè)，憑借資本帶來的機制變革與創(chuàng)新，促進從產品、人力、品牌到市場的系統化改造和創(chuàng)新，完成投資主體企業(yè)的新成長商業(yè)模式和贏利模式再造。

　　進城的不少，出城的自然也很多。無論是酒廠，還是貼牌商，以及經銷商，一些在白酒業(yè)成功掘的一桶金后，以多元化實現產業(yè)轉型，或做金融、房地產、餐飲、商業(yè)連鎖以及其他關聯性產業(yè)或非其他關聯性產業(yè)。

　　進入與退出，永遠是一個艱難的抉擇。如果說白酒業(yè)高利潤回報率是一個“誘人的奶奶酪”的話，那白酒市場競爭過程中夾雜的低市場競爭水平、市場秩序混亂、產業(yè)集中度低等因素，是愈來愈多資本掘金白酒業(yè)的“痛”。有的因為低估白酒市場競爭的風險指數，而付出沉痛的代價；有的因為水土不服，交上昂貴的學費------。“白酒業(yè)是一座金山，它是當前傳統產業(yè)里理想利潤率最高的產業(yè)之一，但理想效益與實際效益的路很長。要想獲得金山的一厘一毫，非一般的思維、努力和艱辛而得------”！這是一位游走于白酒產業(yè)邊緣的投資者，幾年白酒淘金路的感慨！事實上，付出代價的、交上昂貴學費的，亦或有掘得一桶金的資本，甚至是傳統白酒企業(yè)、經銷商-----，選則轉型或多元化謀求經驗風險轉移，成了“出城”的理由。