中國茶葉商超之父“高建發”遠離國內商超的思考  2012-04-06

自從“立頓”來到中國，茶葉進商超也就日益成為茶葉行業的熱門話題，中國茶企可謂前赴后繼地向商超進軍，但最終幾乎全軍覆沒，商超也就成為中國茶企難以逾越的紅海。為什么中國茶企無法讓中國茶葉在商超中有所作為？筆者曾對此現象進行過多方面的分析，日前又對堪稱“中國茶葉商超之父”的福建安溪“高建發”茶葉進行深度了解，除了筆者以往研究發現的產品形態、經營方略等問題以外，茶葉行業的商業環境也存在著諸多的不利因素。

　　以往的研究表明，中國茶企與“立頓”在商超中的競爭，存在著產品形態落后、品牌影響力弱、經營手段匱乏等不利因素。當我們把國內商超運營成本與國外商超的運營成本進行對比，國內商超渠道運營成本遠遠高于國外。“高建發”是國內最早直接經營國外商超茶葉生意的茶企，其產品“高建發”牌鐵觀音在新加坡、馬來西亞等地的商超茶葉經營歷史長達百年之久，在新加坡的官方或民間都有著良好的商業信譽，有著不凡的市場影響力。在“高建發”向筆者的咨詢過程中，筆者了解到“高建發”是安溪縣茶葉出口大戶，其產品除了新加坡等地自營商超以外，還大量出口日本及歐美國家，因為長期經營外貿茶葉，“高建發”的產品總是按照日本等國家的食品安全標準生產，這樣的產品在國內商超應該很有競爭力，因而筆者與“高建發”探討過產品進入國內商超的問題。

　　根據“高建發”高層較為精確的計算，他們的茶葉從中國產地運輸到新加坡、馬來西亞等地的運輸費用遠遠低于從產地運往國內的許多城市，如五噸左右的茶葉通過海運從福建到達新加坡的運輸費用約為五千元人民幣，而同樣數量的茶葉如果運輸到國內的許多城市其費用反而要高得多，單從運輸成本來算，即使從福建運往日本，其運輸費用也低于國內許多目的地城市。

　　進過國內商超的企業都清楚，國內商超向廠家收取不同名目的費用累計高達產品銷售額的30％以上，加上團隊和廣告費用又得增加30％以上，累計費用要達到60％以上，這樣就造成商超茶葉的性價比難以被消費者所接受，對廠家來說商超的茶葉能給企業帶來的利潤過于微薄。而“高建發”方面表示，他們經營新加坡和馬來西亞等地的商超，商超的收費加上團隊的費用等成本也不會超過30％，通常只在20％左右。

　　國內茶企的茶葉包裝費用也是一大塊成本，“高建發”方面透露，他們在國外商超銷售的產品包裝都很普通，在新加坡等地消費者買茶葉就如同中國消費者買食鹽一樣，對產品包裝并不過于講究，而國內茶葉市場正朝著過度包裝的態勢發展，這樣又無疑增加了茶企的產品成本。

　　從這些方面的費用成本考慮，“高建發”無意進入中國商超。目前中國茶葉行業上規模的企業很少，在少有的上規模茶企中從事外貿出口的企業無疑是行業老大，這些頗具企業實力的茶企都不看好內銷的商超市場。國內商超渠道對中國茶企來說可謂費用高昂，特別在茶企經營商超產品的初期，由于產品數量偏低造成成本更加高漲，運輸費用、商超收費、產品過度包裝等費用直接壓榨著茶企的利潤。

　　面對一方面是像“高建發”這樣的中國茶葉商超之父不進中國商超，一方面又是“立頓”在中國商超揚眉吐氣。對此，許孫鑫認為，中國茶企要解決的也就不僅僅是經營成本如何降低的問題，而是中國茶葉產品如何創新的問題了。<許孫鑫>