可視化的收益意味著必須有額外的銷售額
“當企業處于最糟糕的市場環境中,營銷部門通常會繪制大量的‘客戶滿意度’圖表和搜集一堆數據,但是隨后卻沒有開展相應的行動。”這位董事說,“但圖表上只有X函數和Y函數,我們看不到一些能切實轉化為營銷實踐的分析結論,如果能在這些方面做出改進,那么我們便能夠證明某項工作是否會對企業有可視化的盈利。”
顯然,可視化的收益意味著必須有額外的銷售額。而由于之前的經濟衰退,企業將投資回報率作為優先考慮事項。因此,就營銷部門而言,財務部門和采購部門會更多地參與到營銷工作中。
這位董事說,經濟衰退以來,企業里涌現出新的董事會角色,譬如首席風險官,因此,營銷董事似乎變得不太重要了。他說:“董事會一共就只有那么幾位董事,而就目前的市場氣候而言,風險控制官將會掌握企業的話語權。”
對于上述觀點,咨詢服務商Teletext Holidays的營銷總監馬克·布洛斯罕(Mark Bloxham)表示同意。他認為財務部門現在會更多地參與到營銷活動中,這種做法能夠有助于更好地建立客戶關系。他說:“這場經濟衰退已經讓消費者變得很謹慎了,在這種情境下,營銷部門能夠運用對以往市場的了解以及品牌信任度和客戶建立關系。”
和財務部門一起合作,能夠讓營銷人員了解較大的財務支出項目能為企業帶來什么效益,同時也能更緊密地圍繞市場目標開展營銷活動。
馬庫·斯萊頓(Marcus Leyden)以前是連鎖超市索莫菲爾德(Somerfield)的采購部負責人,現在是咨詢機構Bright sourcing的總監,他說,營銷者應該更謹慎地思考如何用更少的錢辦更多的事。
“真正的挑戰在于,他們是否能用低于預算70%的開支完成銷售任務。然而許多人沒有花時間去作市場調查,更好地了解市場,最終無法贏得更好的投資回報。”
這就是采購部門有助于營銷贏得聲譽之處。對于斯萊頓而言,營銷者之前已經習慣了線下采購活動,但現在他們必須習慣線上采購方式,而線上采購方式則完全處在采購部門的監督之下。他解釋說:“隨著營銷者的線下采購活動更有‘技巧性’,我認為營銷者可以通過線上購買方式為自己贏得信譽。”
營銷部門和財務部門、采購部門之間的合作越發緊密,彼得·威廉姆斯(Peter Williams)以前擔任時尚百貨老店Selfridges的首席執行官兼首席財務官,他說,營銷團隊可以和財務團隊更加協調地合作,但是現在所有的營銷者都必須了解,自己投入的預算能為企業的每個部門帶來什么效益。
威廉姆斯現在是在線時裝零售商ASOS的非執行董事,談及那些沒有預算效益意識的營銷活動,他說:“多年來,我和各種營銷者打過交道,而其中就有一個人認為預算在營銷策略中是無足輕重的問題,他說:別擔心,這總能解決的。”
這種對預算考慮的馬虎態度有時候可能會導致部門之間出現摩擦。阿斯達前人力資源總監大衛·史密斯(David Smith)承認,營銷預算有時是一個讓人產生嫉妒感的話題。他說:“營銷董事通常會被視為董事會中最富有的人,因為人們認為他掌控一大筆錢。”
對于所有企業的業務部門而言,預算分配之爭變得越發重要。而難處在于,營銷者最終拿到了這筆被稱為營銷預算的錢,然而這似乎卻讓營銷部門和其他部門相互分離。
如果營銷部門把自己封閉起來,不與其他業務部門攜手合作,這種做法將不利于建立客戶關系,某知名品牌的一位常務董事如此評論說。營銷部門必須努力保護客戶的利益,因此應該更加專注扮演好自己的守門人角色。但他告誡說:“營銷部門面臨著輸掉‘業務部門之爭’的風險。因此,他們除了要保護好客戶,同時要努力實現企業的總目標。”