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哈啤醉翁之意不在酒
隔山打牛式的整合營銷傳播
歷史,是由一個(gè)又一個(gè)偶然串聯(lián)起來的,只有事實(shí),其背后是多端頭緒,指向不同的事實(shí)。
當(dāng)年,袁克定急切地想成為太子,為了誤導(dǎo)他的父親袁世凱,出資三萬銀圓,購買印刷設(shè)備,克隆了一份“宮廷版”《順天時(shí)報(bào)》,屏蔽國內(nèi)外反對帝制的言論,代之以“各省公民”、“軍警”、“商會(huì)”、“孔社”等“君主立憲,恢復(fù)帝制”的“請?jiān)?rdquo;之聲。
事情敗露后,袁世凱“生米煮成了半熟飯”,面對全國“護(hù)法討袁”的聲浪,只好無奈地煮下去。
假設(shè)袁世凱沒有這樣一個(gè)兒子,假設(shè)沒有這樣一份偷天換日的報(bào)紙,假設(shè)這樣一份假冒報(bào)紙及時(shí)被發(fā)現(xiàn),歷史會(huì)是怎樣一種面目呢?
當(dāng)然,假設(shè)不是歷史,更不會(huì)成為現(xiàn)實(shí),它只是一種可能。
但是在現(xiàn)實(shí)生活中,人、組織總是根據(jù)利害關(guān)系做出不同的選擇,或?qū)蝈e(cuò),或優(yōu)或劣,勾勒一條條軌跡。
日前,通過微博,唐駿對哈爾濱啤酒的營銷策略表示不可思議,說:“正好頻道換到世界杯,居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告,遂哈哈大笑!不得不……一個(gè)中國品牌,也沒有機(jī)會(huì)去海外發(fā)展,卻重金做國際廣告。”
唐駿的批評(píng)有道理嗎?
如果放在2004年之前,這樣的批評(píng)是中肯的。一個(gè)中國本土品牌,投入巨額廣告費(fèi)在世界杯賽場上做廣告,會(huì)在國內(nèi)促進(jìn)銷售,但投入產(chǎn)出比的數(shù)字會(huì)難看得要死。
然而,2004年,美國安海斯·布希收購哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán),成為其百威啤酒品牌下的一個(gè)子品牌。2008年7月安海斯·布希為英博集團(tuán)收購,改名為百威英博啤酒集團(tuán)。而百威啤酒是中國知名度最高、銷量最大的國外啤酒品牌,占據(jù)了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額。
有了這樣一層關(guān)系,百威英博將哈爾濱啤酒引入世界杯賽場,做中文廣告而不是英文廣告,其營銷策略,很顯然,是針對中國市場,而非國外市場,因?yàn)橛袔讉€(gè)國外市場的目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)中文呢?
百威是一個(gè)高端啤酒品牌,百威英博借助世界杯營銷,通過電視、視頻畫面轉(zhuǎn)播,針對國內(nèi)的目標(biāo)受眾,以百威為哈爾濱啤酒背書,從長遠(yuǎn)來看,可以極為強(qiáng)勢地傳播哈爾濱啤酒品牌。套用一句中國武術(shù)用語,這叫做“隔山打牛”或“隔空打人”。
事實(shí)上,百威英博并不諱言自己的戰(zhàn)略意圖。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏說,哈爾濱啤酒世界杯營銷的目標(biāo),其一是提高哈爾濱啤酒品牌在中國市場的知名度和地位,其二是拉升哈爾濱啤酒的銷量。
以此分析,哈爾濱啤酒,一個(gè)“沒有機(jī)會(huì)去海外發(fā)展”的中國品牌,以南非世界杯為平臺(tái),醉翁之意不在酒,大做國際廣告,自有其更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量,符合長遠(yuǎn)競爭的商業(yè)邏輯。
選擇,很多時(shí)候有對有錯(cuò),但更多的時(shí)候是在優(yōu)與更優(yōu)的選項(xiàng)中做出取舍,無涉對與錯(cuò)。
關(guān)于哈爾濱啤酒南非世界杯營銷的爭議,是仁者見仁,智者見智。但就目前來看,為了在中國這個(gè)全球最大的啤酒市場上搶奪更多的份額,百威英博老謀深算,立足于戰(zhàn)略高地,充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢,對自己旗下的品牌進(jìn)行整合營銷傳播,極有可能在不遠(yuǎn)的將來改寫中國啤酒市場的版圖。
當(dāng)年,袁克定急切地想成為太子,為了誤導(dǎo)他的父親袁世凱,出資三萬銀圓,購買印刷設(shè)備,克隆了一份“宮廷版”《順天時(shí)報(bào)》,屏蔽國內(nèi)外反對帝制的言論,代之以“各省公民”、“軍警”、“商會(huì)”、“孔社”等“君主立憲,恢復(fù)帝制”的“請?jiān)?rdquo;之聲。
事情敗露后,袁世凱“生米煮成了半熟飯”,面對全國“護(hù)法討袁”的聲浪,只好無奈地煮下去。
假設(shè)袁世凱沒有這樣一個(gè)兒子,假設(shè)沒有這樣一份偷天換日的報(bào)紙,假設(shè)這樣一份假冒報(bào)紙及時(shí)被發(fā)現(xiàn),歷史會(huì)是怎樣一種面目呢?
當(dāng)然,假設(shè)不是歷史,更不會(huì)成為現(xiàn)實(shí),它只是一種可能。
但是在現(xiàn)實(shí)生活中,人、組織總是根據(jù)利害關(guān)系做出不同的選擇,或?qū)蝈e(cuò),或優(yōu)或劣,勾勒一條條軌跡。
日前,通過微博,唐駿對哈爾濱啤酒的營銷策略表示不可思議,說:“正好頻道換到世界杯,居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告,遂哈哈大笑!不得不……一個(gè)中國品牌,也沒有機(jī)會(huì)去海外發(fā)展,卻重金做國際廣告。”
唐駿的批評(píng)有道理嗎?
如果放在2004年之前,這樣的批評(píng)是中肯的。一個(gè)中國本土品牌,投入巨額廣告費(fèi)在世界杯賽場上做廣告,會(huì)在國內(nèi)促進(jìn)銷售,但投入產(chǎn)出比的數(shù)字會(huì)難看得要死。
然而,2004年,美國安海斯·布希收購哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán),成為其百威啤酒品牌下的一個(gè)子品牌。2008年7月安海斯·布希為英博集團(tuán)收購,改名為百威英博啤酒集團(tuán)。而百威啤酒是中國知名度最高、銷量最大的國外啤酒品牌,占據(jù)了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額。
有了這樣一層關(guān)系,百威英博將哈爾濱啤酒引入世界杯賽場,做中文廣告而不是英文廣告,其營銷策略,很顯然,是針對中國市場,而非國外市場,因?yàn)橛袔讉€(gè)國外市場的目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)中文呢?
百威是一個(gè)高端啤酒品牌,百威英博借助世界杯營銷,通過電視、視頻畫面轉(zhuǎn)播,針對國內(nèi)的目標(biāo)受眾,以百威為哈爾濱啤酒背書,從長遠(yuǎn)來看,可以極為強(qiáng)勢地傳播哈爾濱啤酒品牌。套用一句中國武術(shù)用語,這叫做“隔山打牛”或“隔空打人”。
事實(shí)上,百威英博并不諱言自己的戰(zhàn)略意圖。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏說,哈爾濱啤酒世界杯營銷的目標(biāo),其一是提高哈爾濱啤酒品牌在中國市場的知名度和地位,其二是拉升哈爾濱啤酒的銷量。
以此分析,哈爾濱啤酒,一個(gè)“沒有機(jī)會(huì)去海外發(fā)展”的中國品牌,以南非世界杯為平臺(tái),醉翁之意不在酒,大做國際廣告,自有其更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量,符合長遠(yuǎn)競爭的商業(yè)邏輯。
選擇,很多時(shí)候有對有錯(cuò),但更多的時(shí)候是在優(yōu)與更優(yōu)的選項(xiàng)中做出取舍,無涉對與錯(cuò)。
關(guān)于哈爾濱啤酒南非世界杯營銷的爭議,是仁者見仁,智者見智。但就目前來看,為了在中國這個(gè)全球最大的啤酒市場上搶奪更多的份額,百威英博老謀深算,立足于戰(zhàn)略高地,充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢,對自己旗下的品牌進(jìn)行整合營銷傳播,極有可能在不遠(yuǎn)的將來改寫中國啤酒市場的版圖。

