白酒企業深度分銷行動吧
深度分銷，白酒區域突破必由之路
從2009年10月始，筆者在為四川T牌曲酒進行服務半年多的時間里，通過區域試點，導入深度分銷模式進行精細化市場運作，如今取得了驕人的成績：1月—3月的總銷售額是5020萬元，1月—6月的總銷售額超過7800萬元。3個月就超越了以往全年的業績（該試點區域往年年銷售額最高為3500萬元左右），5個月完成了往年一年半的銷售業績，半年超越以前兩年的業績已經毫無懸念。
在業績增長的背后，我們看到深度分銷模式的運用激活了白酒銷售的各個環節，讓消費者、銷售人員、經銷商、廠家緊密聯系在一起，構成營銷價值鏈體系。
事實證明，深度分銷能縮短產品與消費者的物理距離、增進銷售人員的干勁、提振經銷商對廠家的信心、激活市場部的功能、疏通產品流通渠道、減少環節存貨風險和竄貨。
業內人士都知道，以往白酒營銷大部分都是粗放式的經營，缺乏控制終端，物流無法順暢，信息嚴重不對稱。在現今高度成熟、同質化競爭激烈、消費者觀念日新月異的白酒市場，粗放式的營銷模式顯然已不能適應。而深度分銷作為一個區域市場操作系統，給白酒企業在終端管理、客戶管理、物流管理、信息管理等方面提供一套健全的解決方案。
任何理論或體系如果不能實施和執行，它就是一套空架子，深度分銷也是這樣。
深度分銷如何在白酒業實施呢？我們在執行過程中，大致把它分為六個基本步驟：
一、市場調查
與客戶確定目標市場后，針對目標區域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等的信息及數據進行詳細的調查和收集，并匯總成數據和表格，以便為后面的市場決策提供支持。
二、人員招聘和培訓
銷售人員是深度分銷模式的核心動力，所以激活銷售隊伍是工作的重中之重。我們在T牌企業內部的各文章來源華夏酒報個崗位招聘有志從事銷售職位的員工，通過對他們的選拔、培養和激勵，使他們從“業余選手”向“職業選手”轉變，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的銷售顧問。
深度分銷更重要的作用是建立學習型和戰斗單元型營銷團隊，通過實行內部信息與知識、經驗的共享，不斷提高業務素質和服務能力。并且通過定期的銷售人員深度分銷體系化培訓，在銷售過程中歷練和培養銷售隊伍。
三、市場分析和策略制定
我們以獲取的調研信息為基礎分析市場，如市場的總體情況、消費者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區域市場特點的把握和發展趨勢判斷；明確競爭的關鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端的ABC分析，繪制區域市場商務地圖，以指導今后的市場維護和管理工作。
通過上述分析，結合企業現狀，運用分析工具等明確自身的相對競爭優勢和劣勢，找到區域市場開發的重點和突破口，制定出區域市場的競爭戰略，確定營銷目標（銷售指標、財務指標、渠道指標和市場指標等），并制定相應的各項可操作的工作計劃，如產品銷售計劃、渠道開發計劃、廣告促銷計劃、培訓計劃、客戶服務計劃和費用預算等。還針對春節來臨之際，制定T牌產品“雙喜臨門，T牌有禮”家鄉情大酬賓（T牌集團榮獲“全國質量獎”，與家鄉父老共度元旦春節，新春送“囍”大酬賓活動）市場推廣活動，使深度分銷能夠實現一體化的市場切入。
四、建設區域營銷管理平臺
區域市場的營銷方案執行必須要有各項營銷職能的系統支持，此時就應建立區域營銷管理平臺。我們在試點區域，成立由營銷副總、咨詢專家、區域經理和業務骨干等組成的項目小組管理平臺，在管理上集中資源，統一指揮和協調，進行重點突破。
試點區域市場營銷管理平臺，是由區域經理全面負責，包括對其下屬的聘用、培訓、監督、指導和評價激勵，建全相應的管理規范和工作制度（各崗位描述、責任權利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設計和確定各種工作流程（市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協調、物流配送、市場調研、信息反饋管理、費用財務管理等業務流程），實現有組織的努力，加強營銷前后臺的整體協同，提高響應市場的速度和能力。
深度分銷是基于營銷隊伍整體能力的。在平臺建設中，重點是要強調營銷人員的培養和團隊建設，不但要在目標管理和過程控制規范上考核和激勵業務員，更要在業務指導、能力發育和成長激勵等方面上加以引導，促進其向客戶顧問轉化。
五、區域市場啟動、發展和鞏固
項目小組按照工作計劃，有步驟地組織深度分銷模式導入的具體實施。
首先，在區域內選擇和確定核心客戶，根據選擇標準和合作模式的原則，與客戶進行溝通談判，達成長期互利合作的關系；
其次，在區域整體規劃的前提下，與核心客戶一起開發和建立覆蓋區域零售終端網絡，完成營銷價值鏈的構建；
第三，集中營銷資源，采用有效的策略組合，打擊主要目標競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務和支持，提高其網絡開發和維護能力和自身經營管理能力，改善其經營效益。堅持持續巡訪終端，向終端提供綜合服務和指導，不斷深化關系和加大影響力，實現掌控終端，最終獲得營銷價值鏈的主導地位；
最后，企業作為營銷鏈的管理者，通過加強對各級客戶的服務指導，提高營銷鏈各環節的分銷效率，同時按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領各級渠道成員加強協同，如產品有節奏的梯度投放、價格波動協調、共同實施促銷等，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區域市場的NO.1。
六、滾動復制與推廣
在區域市場完成模板建設，一方面取得市場管理的經驗和競爭的有效策略；另一方面培養了營銷隊伍，培育了客戶顧問的能力。在此基礎上，企業應及時組織推廣，制定滾動復制的計劃，目前T牌把試點的成功復制到周邊各縣市，期待快速的大區域發展。
在業績增長的背后，我們看到深度分銷模式的運用激活了白酒銷售的各個環節，讓消費者、銷售人員、經銷商、廠家緊密聯系在一起，構成營銷價值鏈體系。
事實證明，深度分銷能縮短產品與消費者的物理距離、增進銷售人員的干勁、提振經銷商對廠家的信心、激活市場部的功能、疏通產品流通渠道、減少環節存貨風險和竄貨。
業內人士都知道，以往白酒營銷大部分都是粗放式的經營，缺乏控制終端，物流無法順暢，信息嚴重不對稱。在現今高度成熟、同質化競爭激烈、消費者觀念日新月異的白酒市場，粗放式的營銷模式顯然已不能適應。而深度分銷作為一個區域市場操作系統，給白酒企業在終端管理、客戶管理、物流管理、信息管理等方面提供一套健全的解決方案。
任何理論或體系如果不能實施和執行，它就是一套空架子，深度分銷也是這樣。
深度分銷如何在白酒業實施呢？我們在執行過程中，大致把它分為六個基本步驟：
一、市場調查
與客戶確定目標市場后，針對目標區域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等的信息及數據進行詳細的調查和收集，并匯總成數據和表格，以便為后面的市場決策提供支持。
二、人員招聘和培訓
銷售人員是深度分銷模式的核心動力，所以激活銷售隊伍是工作的重中之重。我們在T牌企業內部的各文章來源華夏酒報個崗位招聘有志從事銷售職位的員工，通過對他們的選拔、培養和激勵，使他們從“業余選手”向“職業選手”轉變，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的銷售顧問。
深度分銷更重要的作用是建立學習型和戰斗單元型營銷團隊，通過實行內部信息與知識、經驗的共享，不斷提高業務素質和服務能力。并且通過定期的銷售人員深度分銷體系化培訓，在銷售過程中歷練和培養銷售隊伍。
三、市場分析和策略制定
我們以獲取的調研信息為基礎分析市場，如市場的總體情況、消費者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區域市場特點的把握和發展趨勢判斷；明確競爭的關鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端的ABC分析，繪制區域市場商務地圖，以指導今后的市場維護和管理工作。
通過上述分析，結合企業現狀，運用分析工具等明確自身的相對競爭優勢和劣勢，找到區域市場開發的重點和突破口，制定出區域市場的競爭戰略，確定營銷目標（銷售指標、財務指標、渠道指標和市場指標等），并制定相應的各項可操作的工作計劃，如產品銷售計劃、渠道開發計劃、廣告促銷計劃、培訓計劃、客戶服務計劃和費用預算等。還針對春節來臨之際，制定T牌產品“雙喜臨門，T牌有禮”家鄉情大酬賓（T牌集團榮獲“全國質量獎”，與家鄉父老共度元旦春節，新春送“囍”大酬賓活動）市場推廣活動，使深度分銷能夠實現一體化的市場切入。
四、建設區域營銷管理平臺
區域市場的營銷方案執行必須要有各項營銷職能的系統支持，此時就應建立區域營銷管理平臺。我們在試點區域，成立由營銷副總、咨詢專家、區域經理和業務骨干等組成的項目小組管理平臺，在管理上集中資源，統一指揮和協調，進行重點突破。
試點區域市場營銷管理平臺，是由區域經理全面負責，包括對其下屬的聘用、培訓、監督、指導和評價激勵，建全相應的管理規范和工作制度（各崗位描述、責任權利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設計和確定各種工作流程（市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協調、物流配送、市場調研、信息反饋管理、費用財務管理等業務流程），實現有組織的努力，加強營銷前后臺的整體協同，提高響應市場的速度和能力。
深度分銷是基于營銷隊伍整體能力的。在平臺建設中，重點是要強調營銷人員的培養和團隊建設，不但要在目標管理和過程控制規范上考核和激勵業務員，更要在業務指導、能力發育和成長激勵等方面上加以引導，促進其向客戶顧問轉化。
五、區域市場啟動、發展和鞏固
項目小組按照工作計劃，有步驟地組織深度分銷模式導入的具體實施。
首先，在區域內選擇和確定核心客戶，根據選擇標準和合作模式的原則，與客戶進行溝通談判，達成長期互利合作的關系；
其次，在區域整體規劃的前提下，與核心客戶一起開發和建立覆蓋區域零售終端網絡，完成營銷價值鏈的構建；
第三，集中營銷資源，采用有效的策略組合，打擊主要目標競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務和支持，提高其網絡開發和維護能力和自身經營管理能力，改善其經營效益。堅持持續巡訪終端，向終端提供綜合服務和指導，不斷深化關系和加大影響力，實現掌控終端，最終獲得營銷價值鏈的主導地位；
最后，企業作為營銷鏈的管理者，通過加強對各級客戶的服務指導，提高營銷鏈各環節的分銷效率，同時按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領各級渠道成員加強協同，如產品有節奏的梯度投放、價格波動協調、共同實施促銷等，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區域市場的NO.1。
六、滾動復制與推廣
在區域市場完成模板建設，一方面取得市場管理的經驗和競爭的有效策略；另一方面培養了營銷隊伍，培育了客戶顧問的能力。在此基礎上，企業應及時組織推廣，制定滾動復制的計劃，目前T牌把試點的成功復制到周邊各縣市，期待快速的大區域發展。
