本文應《新食品》雜志2010年5月刊特別策劃專題《特種果汁 特別兵法》之邀而作，此為原文。——作者題記　　
　　一、任何一個強勢品類都從“特種”弱小品類開始

　　如同自然界的生衰演變，品類的成長自有其規(guī)律，都是從小到大的過程。對于新生的事物，人們總是缺乏了解，所以難以建立信賴感和安全感，接受起來就很困難，要普及則須歷經(jīng)漫長的過程，可以說品類的發(fā)展，時間是無法跨越的鴻溝。涼茶有170多年的傳統(tǒng)，然而讓全國家喻戶曉的也是近幾年的事。像以藍莓、沙棘等為主要原料的果汁，之所以成為“特種”果汁，就在于藍莓、沙棘這些果種不像橙子、蘋果、檸檬等，早已成為人們?nèi)粘Ｊ秤玫闹髁魉鼈冋J知度高，做成的果汁也就自然容易被接受，加上開發(fā)時間早，經(jīng)過近二十年匯源、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等各大品牌的強勢宣傳和激烈競爭，推動它們成為主流果汁。但即便如此，開始推出的每一種果汁，也都是屬于特種果汁，隨著消費者接受度越來越高，才真正成為主流。

　　二、保健路線是個美麗的陷阱

　　目前看到各個廠家推出的藍莓汁等這些“特種”果汁，不管從包裝還是訴求點看，都傾向于做成保健品，或者說想做成保健飲料。事實上，保健品和飲品是不同的需求。作為保健品，主要是要強身健體。作為飲品，解渴才是最基本的屬性，過分強調(diào)保健功效無形中就使飲品滑向了保健品的地帶，但又不是真正的保健品，是處于兩邊不討好的尷尬境地。這無疑是舍棄大眾而追求特別窄的小眾，不能使品類價值發(fā)揮最大化。但是，走功能性飲料路線，是一個方向，比如紅牛能量飲料、王老吉涼茶（預防上火的飲料），其臨界點就是不要讓飲品變成保健品。這個把握度，需要藝術。

　　三、企業(yè)打造品牌的慣常做法嚴重失誤

　　特種果汁推出多年但一直被邊緣化，品類的成長需要時間是一個原因。然而，更重要的是，眾多企業(yè)的作法不當，與品牌的打造方式完全相背。企業(yè)習慣于多元，習慣于推企業(yè)品牌，而不是產(chǎn)品品牌，習慣于用一個名字推出一系列產(chǎn)品。但是，消費者認可的是專家而不是雜家；買的是產(chǎn)品，而不是企業(yè)；品牌的力量與產(chǎn)品線成反比，產(chǎn)品線越長品牌力越弱，換句話說，品牌的力量在于聚焦。特種果汁要進入主流，就必須要有企業(yè)將此果汁作為主打產(chǎn)品，而不是當作企業(yè)眾多產(chǎn)品中的一個附屬產(chǎn)品，并且將資源集中在推動這個品類上。

　　像中糧的做法就很典型，雖然它很有錢，但中糧要推廣的是企業(yè)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”，熱衷于將一個品牌名覆蓋到許多的品類上，然后每個品類又有許多的品項。比如中糧屯河，就有蕃茄汁、石榴汁、杏汁等。這種做法，無法得到消費者的關注，特種品類也就難有抬頭的機會。

　　去年內(nèi)蒙古牙克石成立飲品協(xié)會，想要做大做強藍莓飲品行業(yè)，想打造區(qū)域心智資源優(yōu)勢，這是個好消息。然而，要是僅僅停留在產(chǎn)品制造層面，而沒有站在消費者心智的角度去打造品牌，那么藍莓果汁還是無法進入主流。河南的蘋果醋產(chǎn)業(yè)多年發(fā)展不大，始終沒有一個真正的果醋品牌，就是緣于這一點。

四、娃哈哈藍莓冰紅茶前景堪憂

　　在今年的春交會上，娃哈哈藍莓冰紅茶受到經(jīng)銷商的青睞，然而，從心智的角度看，存在嚴重的缺陷：

　　（一）復雜的概念

　　娃哈哈將此產(chǎn)品叫做藍莓冰紅茶，宣傳其具有SOD、花青素，更具活力，概念很多很復雜。消費者會如何看待呢？有多少人可以清晰地界定這是什么產(chǎn)品呢？從中可發(fā)現(xiàn)娃哈哈思維的混亂，此種做法無法讓藍莓果汁成為獨立的品類。

　　（二）品牌名的障礙

　　“娃哈哈”是一個早已泛化的名稱，使得這一新品沒有取得獨立的身份，從而淹沒于娃哈哈雜亂的產(chǎn)品群之中，就算品類先天有良好基因，這一品牌名也會嚴重阻礙了它的發(fā)展。

　　單從以上兩點就知道娃哈哈并沒有把藍莓果汁當獨立品類來推動，而是依附于冰紅茶之上，然而這也難以讓新品冰紅茶有真正的競爭機會。

　　（三）他人的嫁妝

　　即便娃哈哈的這一新品取得成功，其所播種的果實，也會面臨被康師傅收割的危險。原因是，心智會將這一產(chǎn)品視為加了藍莓的冰紅茶。而在冰紅茶品類中，領導者是康師傅，其次是統(tǒng)一，娃哈哈遠遠落后。消費者都傾向于選擇領導品牌，那么娃哈哈自然就變成了新產(chǎn)品的試驗田了。不成功肯定是不好，然而成功了也高興不起來，因為康師傅只要把貨一鋪，娃哈哈的果實就馬上被康師傅順手接收。

　　五、王老吉的啟示

　　盡管品類的成長不可激進，然而一個品類健康的成長與企業(yè)的推動密切相關。涼茶就是其中的典型。王老吉長期以來在廣東和浙南一帶銷售，一直在1個億左右徘徊不前，而且涼茶作為廣東的一個地方特色藥飲，很難被廣泛的人群所接受。為此王老吉將涼茶重新定位為“預防上火”的飲料，才能走向全國，并最終戰(zhàn)勝可口可樂，成為全國最暢銷的罐裝飲料。像王老吉這樣一種特種茶，能夠擁有今天的輝煌成果，它的歷程給我們打造一個品牌這樣一些啟示：

　　聚焦一個特性。王老吉功能很多，它只宣傳“怕上火”。

　　培養(yǎng)源點人群。從商業(yè)餐飲人群開始，他們經(jīng)常吃火鍋、熱辣和煎炸食品，容易上火。

　　從源點區(qū)域開始。廣東在涼茶是有心智資源優(yōu)勢，所以首先要在這個區(qū)域取得成功。

　　這樣一步步規(guī)劃推進，就可以避免風尚化，從而走上長青品牌的康莊大道。最后要特別指出的是，品牌是在心智中打造，所以打造品牌的首要之圖就是如何讓品牌進入心智，這就要求企業(yè)必須果斷舍棄，集中所有資源，從聚焦一個特性、特定人群、某種渠道、某個區(qū)域開始，因為任何一個品類，從非主流到主流都需要漫長的時間。　　

　　韋鑒峰，北京心智陽光戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，原戰(zhàn)略總監(jiān)，師從特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆先生多年，長于定位實戰(zhàn)。聯(lián)系電話：010-82884188/82884189，Http://www.beijingtrout.com，E-mail: wfj189@gmail.com　　

　　李湘群，北京心智陽光戰(zhàn)略定位咨詢公司項目總監(jiān)，師從特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆先生多年，長于定位實戰(zhàn)。聯(lián)系電話：010-82884188/82884189，