一個品牌把“賭注”都押在流行時尚上是飲鴆止渴之舉！

　　而一個品類把“賭注”押在流行時尚上更是盲人瞎馬！其可怕之處不只是毀滅某個品牌，而是毀滅許多品牌。甚至毀掉整個產業！

　　而蘇打水這個品類正面臨這個嚴重問題。

　　害死人的流行時尚

　　90年代時間看某些國外的電影，在一家五星級酒店里，客人向服務員要一杯蘇打水，那時間不知道蘇打水是什么東西，反正覺得很高級很洋氣。

　　由于老外的日程生活中很多地方都離不開蘇打水，所以，蘇打水一經出現就成了流行時尚。蘇打水借助流行時尚之風的確能乘風破浪一陣子，但一帆風順之后定然暗藏很多看不見的礁石，非常值得我們隱憂！

　　記得有位搞白酒營銷的同仁告訴我，內地許多城市能一年喝倒一個牌子！我問什么意思，他說比如今年流行喝沙河王，清一色地幾乎所有的個人、酒店就都喝沙河王，到了明年大家幾乎不約而同地都不喝沙河王了，都喝白云邊了！再到后年風水輪流轉，就都喝洋河大曲了。

　　不但白酒如此，如果你是開飯店的，你最能體會，你根本不用擔心開業沒有客人，你要擔心的是你開業一段時間后能不能留著回頭客，往往是一開業就爆滿，過完一段時間后，就桌椅也舊了，裝修也落伍了，能留住的客人也越來越少了！若問這些顧客為什么不來吃了！他們多半會告訴你，那家飯店已經流行過了！或者我已經吃過了！

　　一個品牌如果跟“流行時尚”走得太近，遲早是要死的，就如同跟一個象魏忠賢一樣權勢熏天的人物走得太近一樣。你可能一夜之間如日中天，但遲早會被株連而死。而明智的人通常與權勢者保持較遠的關系。

　　健力寶-第五季憑借自由、反叛、時尚的品牌個性，借助日本明星濱崎步的影響曾經風靡一時，但隨后就進入了漫長的低谷期，最后被我們整編成一個單一的“番石榴汁”產品，才終于在市場上得以穩固發展。第五季給我們生動地上了一堂“流行時尚”的功過課！

　　流行時尚這個東西是靠不住的，因為流行時尚的規律就是易變！而一個品牌必須仰賴某種“恒定”的東西去持續地吸引消費者，從某種意義上來說，做品牌跟做流行時尚是對立的。而如何處理好這兩者的關系則成為品牌經營的關鍵。筆者認為與恒定的品牌概念相比，流行時尚頂多是“輔料”而已。例如可樂的“暢爽”是恒定的，而每年的推廣卻是花樣翻新的。

　　一個品牌把“賭注”都押在流行時尚上是飲鴆止渴之舉！

　　而一個品類把“賭注”押在流行時尚上更是盲人瞎馬！其可怕之處不只是毀滅某個品牌，而是毀滅許多品牌。甚至毀掉整個產業！

　　讓我們看看蘇打水這個品類的現況。

　　群龍無首的行業

　　蘇打水這個品類的出現規律不同于其他品類的飲料，我們發現別的飲料品類都是由一個“品類領導”者率先殺入市場，訂立行業標桿，其他品牌趁勢跟風，形成一個“金字塔”狀的行業結構。以涼茶為例，王老吉率先勝出，和其正、上清飲等品牌緊跟其后，其他更多的小品牌紛紛效仿的趨勢，由此構成了整個涼茶行業的“金字塔”結構。

　　而我們可以看到的是蘇打水的局面卻不是這樣，至少目前不是這樣，眾多蘇打水品牌“齊頭并進”，如同馬拉松賽跑前期，大家都簇擁在一起，拉不開差距，也看不出那個選手更突出，除卻象巴黎水這樣的高端蘇打水，國內蘇打水基本是一種群龍無首的狀態。當然，這種狀態為那些雄心勃勃的蘇打水商家提供了機會，但同時也說明這個品類有很多最基本的問題都沒有解決。

　　生產標準混亂

　　首先蘇打水的生產標準是莫衷一是的。有汽的蘇打水、無汽的蘇打水，有糖的蘇打水，無糖的蘇打水，天然的蘇打水，人造的蘇打水，等等不一而足。（在國外連雪碧、七喜都被稱為蘇打水！國內官方也沒有對蘇打水進行標準化的定義。）

　　沒有領導品牌就沒有“品類代表”，沒有“品類代表”就沒有可以遵循的品類標桿，當然若有了遵循的標桿，也就沒有了那么好的成為第一的機會提供給雄心勃勃者。任何時間壞與好都是并行存在的。沒有標準意味著混亂，但混亂卻為有抱負者提供了更好的機會。

　　生產標準的擬定來源于兩方面：第一是官方的硬性指標；第二是領導品牌作為“品類代表”的標桿作用。官方指標是基本條件，而“品類代表”的標桿作用，必須是某品牌對該市場的影響力才能達成。例如：較苦的黃振龍涼茶才是正宗的涼茶（藥飲），但由于王老吉的影響力，多數消費者反而把口味偏甜的王老吉涼茶當做正宗的涼茶（飲料）。

　　產品功能混亂

　　蘇打水不但生產沒有標準，連功能更沒有標準，蘇打水也被描繪成了“神仙水”，有說可以解酒，有說可以緩解疲勞，有說可以消除運動后的肌肉疼痛，有說洗臉可以抗氧化美容，有說可以養胃緩解消化不良，又有人說可以調酒。反正就差洗澡了！不！嚴格地說洗澡也是可以的！“神仙水”包除百病，無病防病！

　　這是個危險的訊號，隨著消費者對蘇打水深入了解，遲早會戳穿這套“皇帝的新衣”，到那時消費者會因期望過高而實際難以兌現的心理落差，進而怪罪蘇打水這個品類。就像當初的“三株口服液”一樣透支自己的信譽，而今“萬金油”已經成了貶義詞。蘇打水千萬不能做下一個“萬金油”。

　　很快，在央視315晚會上，堿性水就遭到了權威專家的批駁！多虧專家留了些臉面，沒有提名道姓說蘇打水，而主要說的是堿性水。但業內人都清楚，除了說農夫山泉的7.3外，好像只有蘇打水是堿性的了。一瓶飲料而已，承載不了那么重那么大的功能。只能賣一下健康觀念，千萬不敢賣健康功能，如果讓消費者誤解有功能性，而隨后產品兌現不了，消費者一定認為蘇打水是“忽悠”人的，進而因愛成恨。蘇打水就進入了萬劫不復的境地。