如果說過去體育營銷是創造顧客價值最有效的方法之一，那么在今天它更是品牌與消費者溝通的最佳渠道。隨著網絡多媒體、戶外顯示屏、手機互聯網、移動電視、微博等越來越多媒體形式的出現，媒體環境正變得日益復雜，單純地依靠廣告或營銷活動已經很難與消費者進行深度溝通。那么，如何通過體育營銷建起與消費者情感溝通的橋梁？讓我們從體育營銷的先驅者和堅實擁躉者可口可樂公司最近的南非世界杯營銷活動開始探尋之旅。
　　
　　傳播策略： 一個聲音，一種形象

　　這次南非世界杯，可口可樂公司在全球范圍開展了以“歡慶”為主題的整合市場營銷活動，以來自非洲的草根明星Baruti為“2010南非世界杯可口可樂大使”，演繹著一場品牌傳播的盛況。

　　這位默默無聞的配音演員，以其經典的表達——Brrrr大舌音加之全身抖動的暢快，成了紅遍非洲的“啵樂哥”，也為可口可樂開創了一個充滿喜悅和動感的代名詞。可口可樂公司以這個獨特的聲音為主題，在中國開始了轟轟烈烈的“啵樂樂樂”世界杯推廣活動。這是一個一箭三雕的主題，“啵樂樂樂”作為一種具有非洲風格的消費體驗表達，把消費者、南非世界杯和可口可樂品牌完美地結合在一起，極具傳播力?？煽诳蓸饭就ㄟ^兩種方式使“啵樂樂樂”在中國快速傳播：“啵樂哥”（Baruti）來華，走遍國內12個城市，進行世界杯路演，為中國球迷帶來他“原裝”獨特的“啵樂樂樂”；邀請網民上傳自己的“啵樂樂樂”，通過網絡票選中國“啵樂”大使。截止5月22日，已有146萬人參與。可以說是通過一個聲音，打開了快速傳播的渠道。

　　　所有關于南非世界杯的推廣活動，從中國“啵樂”大使的競選，到“啵樂樂樂”巡回足球大狂歡，到后期的創意狂歡大比拼等都是“快樂、歡慶”的形象，與可口可樂的品牌形象極度吻合，通過“一個聲音，一種形象”的集中傳播，很容易使品牌聯想得到強化?！　?

　　溝通方式：美好的情感體驗

　　在中國，中青年人群是可樂最重要的消費群體，而世界杯的熱度關注者也是中青年，這種消費群體和受眾群體的高度重合使可口可樂的南非世界杯推廣活動緊緊地圍繞這一群體展開。從他們的生活方式和興趣愛好著手，發起體育、音樂、時尚和網絡生活互動等一系列活動，以感性的方式滲入到人們的日常生活中。

　　在各地贊助足球運動，并在全國范圍進行世界杯足球路演，除了可口可樂的標志之外并沒有大肆宣揚品牌理念，淡化運動的商業氣息，以體育伙伴的姿態出現，觀眾也能心領神會，從而使可口可樂的品牌形象深入人心，也更具公益色彩。

　　在音樂方面，可口可樂用歌聲傳遞激情與快樂。南非世界杯可口可樂主題曲《旗開得勝》的國語版，伴隨著強烈非洲氣息的鼓點節拍，由同為球迷的歌星張學友和張靚穎演唱，成為最受歡迎的2010年世界杯足球歌曲之一，并迅速在各大視頻網站傳播。

　　在中國“啵樂”使的競選和后期的“創意狂歡大比拼”中，可口可樂營造的是一種新鮮、時尚、歡樂的氛圍，并在其具有3D形象的網絡社區里進行推廣，同時與騰訊、人人網、開心網等門戶、社區網站合作，給年輕的群體帶來全新有趣的互動溝通體驗。

　　除了用這些感性的傳播方式與消費者進行情感溝通外，硬廣的傳播也是以動感和幽默為主。那支讓人忍俊不禁的“褪毛鸚鵡”電視廣告在各大媒體進行投放，同時推出的還有大量戶外廣告和POP廣告。

　　通過一系列營銷活動和廣告推廣，讓人們充分領略到“運動可樂”、“快樂可樂”的風采，從而使受眾在潛移默化中認同可口可樂“運動、奔放、向上”的品牌核心價值。正如可口可樂大中華區公共事務負責人王靜女士對《廣告主》所說的：“足球為我們提供了一個獨特的方式，使我們可以每天向全球范圍內的數百萬的球迷推廣我們的產品和品牌。如果我們能夠以一種新穎、難忘的方式為球迷帶來更好的觀球感受，則可以加深、加強他們會對我們品牌的印象。”
　　內在品質：打造共享平臺

　　體育營銷不是促銷，更不是簡單的贊助、冠名，而是基于多方的互動與合作——賽事主辦方、運動員、觀眾、贊助商及其合作伙伴。對于世界杯來說，如果企業認為只要將企業與世界杯聯系在一起，就能得到足夠的關注和美譽度，那么你將成為贊助商中失敗的大多數?？煽诳蓸肥窃趺醋龅哪兀?

　　在全球的營銷活動中，以非洲式的狂歡為主題，通過音樂及推廣非洲式的酣暢表達，鼓勵和激發球迷以各自的方式釋放激情，加入到世界杯狂歡的行列?？煽诳蓸吩诖笫止P的營銷活動中推廣的不僅僅是自己，還有南非世界杯，并且將兩者放到了同樣的高度，在全球范圍內用自己的營銷力量為南非世界杯預熱。如果再追溯可口可樂與世界杯相伴70年之久的歷史，你會發現，它不僅是一個贊助商，更是世界杯的一個親密伙伴。

　　對于觀眾來說，可口可樂運用多種渠道滿足他們的情緒釋放與參與的渴望：上傳視頻“啵樂樂樂”可能獲得世界杯之旅的機會；引入具有非洲風情的世界杯足球路演；推出彩鈴、桌面、視頻以及《旗開得勝》MV等關聯產品和世界杯特別紀念罐；后期的“創意狂歡大比拼”鼓勵消費者以自己的方式慶祝世界杯。通過這些活動，在南非世界杯、可口可樂和消費者之間搭建起了多種聯系方式?！?/p>

　　其中的世界杯視頻記錄片是專門為世界杯足球運動員打造的，由球員親身解讀那些由他們創造的世界杯歷史上最著名的進球后的慶祝動作，給球迷和球員之間提供了一個深度溝通的平臺。

　　在營銷活動中，可口可樂與合作伙伴騰訊公司也展開了多角度的合作，可口可樂用QQ藍鉆做為一些活動的獎品，騰訊公司則為可口可樂的世界杯營銷活動做輔助的網絡推廣。

　　整個南非世界杯的營銷活動中，可口可樂利用體育營銷將自己打造成一個共享的平臺，使各方的需求在活動中得到有效地整合。其實共享的理念從可口可樂歷來的大型體育營銷活動中都有跡可循，可以說，可口可樂在成就別人的同時成就了自己。

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