1996年8月，“中國第六屆全國公共關系理論研討會”在大連召開，來自全國17個省市自治區的82位代表提交論文100余篇，其中《名牌戰略三要素：理念·目標·策略》一文引起了我的注意。

　　該文被學術委員會評選為全國優秀論文，并由作者在大會上做論文宣講報告。這樣從“文”見到了“人”——余以游教授。

　　以游教授不僅文章寫得好，而且長于實戰操作，既是一位坐得住“冷板凳”的學者，也是一位能夠沉入市場實踐一線的實干家。從這以后，我與以游教授成為了合作伙伴和朋友。從為全國20余家企業做服務和指導，到進入我出任總裁的一家酒類上市公司，我們一同并肩摸爬滾打，以游教授擺脫書生意氣，與企業、與市場融為一體，練就一身實戰功夫。

　　以游教授自1999年至今進入企業已經整整10個年頭，10年的實踐、10年的磨練、10年的歸納與升華，孕育出了第一部實戰工具書籍——《白酒應該這樣賣——從第一瓶酒開始》，并通過北京大學出版社出版。

　　以游教授把他“10年磨一劍”的書稿郵寄給我，請我“斧正”“作序”，我一氣呵成讀完了書稿。書中的42個“銷售情景”是我們作為白酒消費者經常疑惑的問題，也是白酒經營者、營銷人無法回避、又必須應對的問題。比如“第一章銷售情景1：天氣太熱，我們不喝白酒”、“第二章銷售情景2：我喝過你們的酒，喝了會上頭”、“第三章銷售情景5：你的酒不是名牌產品，怎么賣那么貴”等一系列問題，如果應對不當，終端銷售員“臨門一腳”就可能落空，一次難得的銷售機會就會跑掉。

　　以游教授用教練式的寫作方式，對每一個經典質疑（問題）進行剖析，提出應對策略，設計應對標準模板。無疑，這對終端白酒銷售員來說是難得的可操作工具。

　　書中談到的42個白酒營銷小常識，說“小”，其實不“小”，比如“導購怎樣快速獲得顧客的信任”、“如何快速辨別白酒香型和優劣”、“顧客購買白酒的心路歷程”、 “高端白酒怎么賣——6個高端定位”、“酒店導購的中醫技術”、“導購員的語言藝術”、“你知道自己賣的是什么類型的白酒嗎”、“導購員正確提問的8種方式”、“如何展示導購員職業魅力”等等，它們與“銷售情景”相映成趣，為觸類旁通、舉一反三、靈活應對“銷售情景”提供了豐富的素材和元素。

　　白酒，尤其是中高端白酒究竟應該如何賣？從我為酒類企業服務起就一直在思考、探索和實踐這一問題。

　　中國白酒企業是第一批市場化的企業：從坐商到推著自行車、三輪車賣酒，再到與經銷商聯姻、與終端共舞；從“好酒不怕巷子深”到推銷叫賣、廣告開路，再到品牌營銷、文化制勝。這就是過去、現在主流白酒的基本賣法。賣酒看似一個簡單的事情，其實是一項系統工程。每一個元素、每一個環節、每一個流程，從戰略到戰術、從流通渠道到終端渠道、從銷售到品牌環環相扣，系統作用產生系統能量和系統成果。

　　白酒運營系統的終端系統一直以來是白酒廠商關注的重點，而終端系統的餐飲酒店被譽為是開啟市場大門的“鑰匙”，更是白酒廠商爭奪市場的重中之重。

　　《白酒應該這樣賣——從第一瓶酒開始》從白酒運營系統的終端餐飲酒店入手，切入點精準、實操性強，可謂白酒“根據地深度營銷”的“星星之火”。

　　我作為品牌戰略、品牌營銷和品牌管理的研究者和實踐者，向來非常關注品牌如何有效落地、如何真正走進“尋常百姓家”，如何被消費者、被市場認同和接納，并在市場實現其價值和超額價值。以游教授《白酒應該這樣賣——從第一瓶酒開始》對品牌有效落地及其價值實現，提供了有益的實戰性、實效性、工具性探索。

　　為此，我向關注白酒品牌、白酒品牌營銷，尤其是白酒終端銷售的廣大從業人員推薦此書。相信它能夠為白酒廠商、銷售人員、餐飲酒店、名煙酒店、商超酒品專柜等提供有益的幫助和指導。  

 　　（作者系上海交通大學品牌研究所所長、中國市場學會品牌戰略委員會主任，教授、博士生導師）