每個行業(yè)的發(fā)展無外乎要經(jīng)過四個發(fā)展階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期和平定期，很多行業(yè)目前都發(fā)展到了行業(yè)發(fā)展的第四個階段，即平定期。而中國白酒行業(yè)卻是一個特殊的行業(yè)，由于地方文化的感召以及地方保護等種種因素，雖然有一些小的地方品牌已經(jīng)被淘汰出局，但眾多的地方品牌卻仍然能夠在自己的一畝三分地上比較滋潤的生存，白酒行業(yè)仍然停留在行業(yè)發(fā)展的第三個階段，即淘汰期。

　　那么，處于淘汰期的白酒行業(yè)，各個白酒品牌當(dāng)如何作為呢？

　　作者簡介

　　郭鴻翔：北京精銳縱橫營銷顧問有限公司咨詢師，曾在中國白酒大型企業(yè)浸染多年，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論基礎(chǔ)，深諳快速消費品行業(yè)“破局”之道。

　　2008白酒行業(yè)的

　　“破局”之道（上）

　　【特約撰文/郭鴻翔】

　　中國的白酒行業(yè)從來沒有像現(xiàn)在這樣，呈現(xiàn)出如此一派欣欣向榮的景象，以全國性品牌為發(fā)端，各個白酒品牌都不斷地提升價格并相繼取得了成功，廠家依此獲得了豐厚的利潤。

　　顯而易見的是：伴隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)走強，政務(wù)、商務(wù)、團聚的需求日益高漲，對于白酒行業(yè)來講，這是中國歷史上從來沒有的黃金時期，是白酒行業(yè)和白酒消費者的盛宴。

　　在形勢總體上走強的前提下，仍然有眾多的品牌不能昂首走過2008年的春天：終端混戰(zhàn)幾乎到了無以復(fù)加的地步，促銷依賴、不促不銷、促也不銷的情況依然普遍存在，真正是幾家歡樂幾家愁。

　　每個行業(yè)的發(fā)展無外乎要經(jīng)過四個發(fā)展階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期和平定期，很多行業(yè)目前都發(fā)展到了行業(yè)發(fā)展的第四個階段，即平定期。

　　在平定期內(nèi)，20%的強勢品牌占據(jù)了80%的市場份額，這個階段弱勢品牌幾乎無可立身之地而導(dǎo)致消亡。在平定期內(nèi)，常規(guī)的做法已經(jīng)沒有什么效果，進入了資本競爭的階段。如現(xiàn)在的家電行業(yè)、啤酒行業(yè)等，這些行業(yè)前三甲幾乎壟斷了整個市場，是進入行業(yè)平定期的典型表現(xiàn)。

　　而中國白酒行業(yè)卻是一個特殊的行業(yè)，由于地方文化的感召以及地方保護等種種因素，雖然有些小的地方品牌已經(jīng)被淘汰出局，但眾多的地方品牌卻仍然能夠在自己的一畝三分地上比較滋潤的生存，白酒行業(yè)仍然停留在行業(yè)發(fā)展的第三個階段，即淘汰期。

　　那么，處于淘汰期的白酒行業(yè)，各個白酒品牌當(dāng)如何作為呢？

　　我們把市場覆蓋區(qū)域和利潤率分別作為縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)，對目前中國白酒品牌用波士頓矩陣來做一個梳理，如下圖所示。　　　

　　通過這個矩陣我們會發(fā)現(xiàn)，市場覆蓋區(qū)域廣泛而利潤率且高（純利潤達(dá)到5%以上）的全國性品牌只有廖廖幾個，而我們耳熟能詳?shù)谋姸嗥放茖嶋H上是近些年依靠大力度的傳播和終端推廣的品牌，雖然覆蓋區(qū)域廣，但是面臨著持續(xù)投入欲罷不能的尷尬。

　　另外，一些全國性的品牌和地方強勢品牌雖然利潤率表現(xiàn)不錯，但卻不能在開疆拓土上取得更大的突破，甚至好不容易占領(lǐng)的市場又拱手讓給了別家。如汾酒好不容易取得的省外市場河南市場，在2007年卻如曇花一現(xiàn)般的萎縮就是一個例證。

　　至于其他利潤無保障、苦苦在自己的根據(jù)地掙扎的品牌，是眾多地方小品牌發(fā)展現(xiàn)狀的一個明確體現(xiàn)。

　　第一軍團的突破路徑

　　首先我們來解析白酒行業(yè)第一軍團，即實現(xiàn)了全國市場的廣泛覆蓋且利潤率高的全國性品牌。白酒行業(yè)第一軍團目前無論品牌力還是銷售力，都達(dá)到了一個比較高的頂峰，要想保持現(xiàn)有的地位不被后來者撼動，須加強如下幾個方面的工作：

　　首先是關(guān)鍵營銷要素的打造。

　　白酒行業(yè)進入淘汰期，考驗的是系統(tǒng)營銷的能力，雖然不能每個環(huán)節(jié)都做的盡善盡美，但是營銷關(guān)鍵要素一定不能出問題。這些關(guān)鍵營銷要素包括品牌形象表現(xiàn)、產(chǎn)品力表現(xiàn)、營銷能力的加強和提升、團隊執(zhí)行力和流程管控力的強化以及品質(zhì)+精神訴求的傳播力的打造等六個方面，如果這些要素有一個層面出現(xiàn)問題，就有可能給品牌帶來顛覆性的后果。

　　2007年，水井坊中秋節(jié)期間做了主題為“溫一壺月光下酒”的傳播活動，做此次活動的意義很明顯，就是試圖以中國傳統(tǒng)文化尤其是中國傳統(tǒng)文人浪漫、雅致的情懷來感動消費者，但是這個傳播活動沒有取得預(yù)期的成功，各種滋味卻未必真正有幾個人能夠了解。

　　水井坊的成功，主要是緊緊把握住了“尊貴、奢華”的核心價值以“中國高尚生活元素”為傳播口號，并以中國權(quán)貴象征的“石獅”為載體，深深打動了中國的政要和商界精英，滿足了消費者對“尊寵”對“權(quán)貴”的心理需求，從而引發(fā)了眾多商界精英或非精英人士的趨之若騖。

　　而“溫一壺月光下酒”這個訴求卻沒有“尊貴”的元素在里面，有的只是中國傳統(tǒng)文人的風(fēng)花雪月，而風(fēng)花雪月歷來就是和“尊貴”毫不相干甚至互相排斥的兩個方面，因此，這次傳播活動沒有有效地提升品牌甚至對品牌有所損傷。

　　其次是價值鏈的整合。

　　第一軍團的白酒品牌目前已經(jīng)到了資本競爭的階段，必須實現(xiàn)上下游價值鏈的整合才能使企業(yè)從原料供應(yīng)到生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)都能夠比較完美的銜接，從而實現(xiàn)持續(xù)增長。