“七喜飲料”的關(guān)鍵字不好
七喜換新標(biāo) 傳播不樂觀？-食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
百事可樂集團(tuán)旗下的七喜碳酸飲料今年夏季開始全力打造最新品牌形象。此次將中文“七”字改為更容易辨識的數(shù)字“7”，是為了體現(xiàn)“simplerisbetter”的品牌理念。數(shù)字7的標(biāo)識，更時尚，更年輕，更合適80后、90后消費者的生活習(xí)慣。
今年7月百事全力打造新標(biāo)識的7喜，同時網(wǎng)絡(luò)上新的視頻廣告也同步開始傳播。7月7日百事還在上海七號會所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對”揭幕儀式，7月還推出了中獎率高達(dá)27%的“再來一瓶”全國揭蓋促銷活動。
可是，筆者所擔(dān)心的是，7喜新標(biāo)之后，傳播活動如何跟進(jìn)，形式上又有何創(chuàng)新和突破。比如百事可樂所賴以起家的兩大法寶：體育營銷和音樂營銷，這幾年也許有點創(chuàng)新乏力，難以超越以前的手段。飲料界音樂營銷做得最火的反而是蒙牛酸酸乳，從最早的超級女聲到今年最新打造的音樂夢想學(xué)院，傳播形式的創(chuàng)新層出不窮。
得知七喜換標(biāo)后，筆者第一時間上網(wǎng)去搜索相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)用“七喜”的關(guān)鍵字，在網(wǎng)絡(luò)上搜索出來新聞最多的反而是七喜電腦，換了“七喜飲料”的關(guān)鍵字，效果同樣不好，二十分鐘之內(nèi)，連七喜飲料的官網(wǎng)都找不到。最后換“7喜”、“7UP”繼續(xù)搜索，徹底擊潰了筆者的自信心，半個小時折騰下來，還是沒有進(jìn)入七喜飲料的官方網(wǎng)站，令人大失所望。而同一時段內(nèi)，筆者輸入“雪碧”，則非常輕松的進(jìn)入了其官方網(wǎng)站，在上面很順暢的欣賞了最新的“玩影像、炫靈感”的相關(guān)視頻，雪碧的相關(guān)新聞也非常多，排名都很靠前，七喜飲料的新聞和相關(guān)報道都全面被七喜電腦的新聞所壓制。
經(jīng)此一役，筆者本來不擔(dān)心百事和七喜的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，但是現(xiàn)在看來，我過于樂觀了。2004年前后七喜飲料的卡通標(biāo)志人物——fido,以及相關(guān)廣告36計系列，個人認(rèn)為在傳播上是比較成功的。但之后，好像跟雪碧的營銷傳播攻勢相比，就漸入下風(fēng)。
從七喜目前的處境看來，一方面需要加強網(wǎng)絡(luò)傳播，大力度宣傳本次換標(biāo)事件之外，另一方面終端的傳播是一定要有所創(chuàng)新和突破的。否則，如果七喜的傳播效果都并不樂觀，那么更不用考慮最終要反映在銷量增長上的實際效果會很好了。
網(wǎng)絡(luò)傳播的“軟”化和“我”化
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了硬廣告的階段，基本都是植入式的軟傳播了，網(wǎng)絡(luò)消費者都不喜歡冷冰冰的傳統(tǒng)硬廣告。互聯(lián)網(wǎng)也是一個以“我”為主的世界，如果品牌商非要把“你們”的想法強加給“我”，顯然是反潮流的，效果一定不會好。
七喜的傳播活動，從公開的媒體報道顯示，跟雪碧相比怎么都顯得很“硬”，很“你”化，而不是考慮到了消費者“我”的體驗、“我”的感情。
同樣在今夏，雪碧品牌以“TheSpark”作為2010年全新的廣告語，充分考慮到消費者自我價值感的體驗，將混搭作為品牌傳播的主基調(diào)，在自身官網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)搭建了“玩影像、炫靈感”的活動傳播平臺。通過網(wǎng)友每周投票選出五個炫元素由優(yōu)酷原創(chuàng)團(tuán)隊每周拍攝一部這5種混搭元素組成的短片，同時每一部導(dǎo)演作品又激發(fā)網(wǎng)友頭腦中的各種新想法，網(wǎng)友可以發(fā)揮自己的靈感，在線混編剪輯視頻短片，將幾個不相干的元素混編成炫靈感短片，或者根據(jù)炫元素自拍自導(dǎo)炫靈感短片，共同演繹雪碧更新升級后的炫酷感覺。
從目前的傳播效果來看，應(yīng)該是比七喜同期傳播活動效果要好很多。
在崇尚個性的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個消費者都希望“我”是產(chǎn)品設(shè)計師，擁有自己的專屬個性化產(chǎn)品。遺憾的是，即使有著最具創(chuàng)新性的百事集團(tuán)，可以創(chuàng)造出”百事我創(chuàng)”之類營銷創(chuàng)新活動的新一代公司，在七喜換標(biāo)的傳播上，也顯得太傳統(tǒng)企業(yè)。
前兩年，百事可樂在北美發(fā)起了一場聲勢浩大的換標(biāo)運動，并且事先就請消費者可以選擇自己喜歡的標(biāo)志進(jìn)行投票，包括事先給各大媒體和廣告公司郵寄新的飲料樣品，請他們做出評判。
七喜換標(biāo)之前，本來是同樣可以做很多相應(yīng)的傳播的活動。企業(yè)可以請國內(nèi)消費者參與決策。即使決定了換標(biāo)，那么“7UP”用哪種字體更好看，這個也是可以請消費者來參加討論的。以及設(shè)計幾種包裝的原稿，在網(wǎng)絡(luò)上、線下活動中讓年輕一代目標(biāo)消費群充分享受“我”的主人翁感覺，還可以開展新標(biāo)志的海選，以此為契機開展類似當(dāng)年超級女聲的海量傳播。換標(biāo)本身不是目的，吸引消費者眼球、造成沖動性購買、提升銷售量才是根本目的。如果連百事、七喜這樣的時尚、能緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流、甚至是能站在潮流之巔的非傳統(tǒng)企業(yè)，也不清楚自己的消費者真正需要什么，只是一廂情愿的制造并傳播自己認(rèn)為很有創(chuàng)意的所謂新產(chǎn)品、新活動、新標(biāo)志，是很讓人覺得乏味的。
七喜如果能拿出當(dāng)年“百事我創(chuàng)”的類似傳播創(chuàng)意，個人認(rèn)為還是有希望跟雪碧打個平手的。比如：可以在各大高校和網(wǎng)絡(luò)上開展七喜新海報設(shè)計的評選，請各路江湖好漢、草根、90后來享受自己設(shè)計的七喜新標(biāo)志的平面海報、網(wǎng)絡(luò)小廣告等，效果會反超雪碧。試想一下，有多少消費者有條件拍影視短片，或者自己會寫影視腳本，有興趣自己剪輯視頻短片，而參與平面設(shè)計的消費者人數(shù)一定更廣。
應(yīng)該說，七喜飲料亡羊補牢猶未晚。
終端的傳播化與媒體化
以前，自己做學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告學(xué)》課程時，認(rèn)為廣告歷史這玩意，好像很無聊。等到自己做老師時，給同樣覺得廣告史無聊的學(xué)生講解《廣告學(xué)》課程時，才突然有點靈感。但是，直到自己戰(zhàn)斗在銷售、策劃的一線時，才真正發(fā)現(xiàn)廣告史的價值，特別是能從廣告發(fā)展的歷史起源上找到終端傳播化、媒體化的理論證據(jù)。
廣告是品牌信息單方面?zhèn)鞑ソo消費者。而售賣終端，則是品牌信息與消費者心靈的溝通——雙向傳播。消費者的確有可能僅僅因為企業(yè)的大量廣告而買產(chǎn)品，但是這樣的機會越來越少，越來越成為“不可能的任務(wù)”。大多數(shù)消費者還是選擇了暗暗將企業(yè)的廣告淡忘，若無其事地來到廣告的發(fā)源地——終端，通過細(xì)心的觀察和溝通，面對面地感受到了品牌的精彩，才肯產(chǎn)生臨門一腳的購物行為。
大家還記得，廣告最早是從什么地方產(chǎn)生的嗎?當(dāng)年武松過景陽崗，之所以喝醉，就是被“三碗不過崗”的店門口招牌所吸引。
猜對了：終端店招——廣告的最早、最原始、最有效的媒體形態(tài)。
廣告的目的本來就是“廣而告之”。當(dāng)大眾的電視廣告、報紙廣告的邊際效果遞減，廣而告之的性價比越來越差的時候，廣告必然要回歸最合理、最原始、最經(jīng)濟的形態(tài)——終端店招為代表的終端相關(guān)的小媒體。
如果，你還沒明白廣告史的價值，那就該打屁股了。
當(dāng)年舒蕾為什么從千軍萬馬中脫穎而出，能一個產(chǎn)品單挑寶潔的四大天王——海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷?當(dāng)年舒蕾在終端做這么多的店招;之后王老吉、康師傅、兩樂拼命在一二線城市搶占終端的店招廣告;以及現(xiàn)在霸王遍布全國各地的5000名終端導(dǎo)購“霸王花”……這些現(xiàn)象背后合理的邏輯解釋在哪里?
所以，當(dāng)很多企業(yè)由于缺乏傳播的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論，被所謂的策劃大師忽悠要砸電視廣告才能打造品牌的時候，很多像舒蕾和王老吉這樣踏踏實實做終端和渠道的企業(yè)已經(jīng)生存并發(fā)展壯大了。很多專家開口稱可口可樂的成功是其代表了美國文化、閉口百事可樂的新一代品牌傳播策略是其成功的根本，認(rèn)為品牌強于終端，廣告是品牌傳播的最好載體。如果他們認(rèn)真研讀下兩樂的發(fā)展歷史，以及中國飲料的發(fā)展史，大概會有更客觀的不同結(jié)論。
回到七喜下一步該如何傳播的話題上，筆者的觀點很簡單也不騎墻——除了網(wǎng)絡(luò)媒體是因為具有“我”化，能激發(fā)消費者的主動參與，從傳統(tǒng)的被動傳播變?yōu)槠渲鲃訋椭髽I(yè)進(jìn)行口碑傳播，其他的媒體傳播預(yù)算應(yīng)該都從中多撥點給“終端”這個最務(wù)實、最具銷售力的媒體。
選擇什么樣的媒體作為主傳播，從實踐的角度考慮，筆者認(rèn)為這也是傳播中的戰(zhàn)略方向之一。
傳播的活動主題、形式，只是戰(zhàn)術(shù)。相信七喜飲料市場部(廣告部)、廣告代理商等相關(guān)專業(yè)人士，會有一系列精彩創(chuàng)新的傳播活動出臺并執(zhí)行。但是，如果，把終端作為七喜飲料的主攻性傳播媒體，并向其傾斜傳播預(yù)算，這個事情不能確定下來，七喜飲料換新標(biāo)后的前景堪憂。
今年7月百事全力打造新標(biāo)識的7喜，同時網(wǎng)絡(luò)上新的視頻廣告也同步開始傳播。7月7日百事還在上海七號會所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對”揭幕儀式，7月還推出了中獎率高達(dá)27%的“再來一瓶”全國揭蓋促銷活動。
可是，筆者所擔(dān)心的是，7喜新標(biāo)之后，傳播活動如何跟進(jìn)，形式上又有何創(chuàng)新和突破。比如百事可樂所賴以起家的兩大法寶：體育營銷和音樂營銷，這幾年也許有點創(chuàng)新乏力，難以超越以前的手段。飲料界音樂營銷做得最火的反而是蒙牛酸酸乳，從最早的超級女聲到今年最新打造的音樂夢想學(xué)院，傳播形式的創(chuàng)新層出不窮。
得知七喜換標(biāo)后，筆者第一時間上網(wǎng)去搜索相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)用“七喜”的關(guān)鍵字，在網(wǎng)絡(luò)上搜索出來新聞最多的反而是七喜電腦，換了“七喜飲料”的關(guān)鍵字，效果同樣不好，二十分鐘之內(nèi)，連七喜飲料的官網(wǎng)都找不到。最后換“7喜”、“7UP”繼續(xù)搜索，徹底擊潰了筆者的自信心，半個小時折騰下來，還是沒有進(jìn)入七喜飲料的官方網(wǎng)站，令人大失所望。而同一時段內(nèi)，筆者輸入“雪碧”，則非常輕松的進(jìn)入了其官方網(wǎng)站，在上面很順暢的欣賞了最新的“玩影像、炫靈感”的相關(guān)視頻，雪碧的相關(guān)新聞也非常多，排名都很靠前，七喜飲料的新聞和相關(guān)報道都全面被七喜電腦的新聞所壓制。
經(jīng)此一役，筆者本來不擔(dān)心百事和七喜的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，但是現(xiàn)在看來，我過于樂觀了。2004年前后七喜飲料的卡通標(biāo)志人物——fido,以及相關(guān)廣告36計系列，個人認(rèn)為在傳播上是比較成功的。但之后，好像跟雪碧的營銷傳播攻勢相比，就漸入下風(fēng)。
從七喜目前的處境看來，一方面需要加強網(wǎng)絡(luò)傳播，大力度宣傳本次換標(biāo)事件之外，另一方面終端的傳播是一定要有所創(chuàng)新和突破的。否則，如果七喜的傳播效果都并不樂觀，那么更不用考慮最終要反映在銷量增長上的實際效果會很好了。
網(wǎng)絡(luò)傳播的“軟”化和“我”化
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了硬廣告的階段，基本都是植入式的軟傳播了，網(wǎng)絡(luò)消費者都不喜歡冷冰冰的傳統(tǒng)硬廣告。互聯(lián)網(wǎng)也是一個以“我”為主的世界，如果品牌商非要把“你們”的想法強加給“我”，顯然是反潮流的，效果一定不會好。
七喜的傳播活動，從公開的媒體報道顯示，跟雪碧相比怎么都顯得很“硬”，很“你”化，而不是考慮到了消費者“我”的體驗、“我”的感情。
同樣在今夏，雪碧品牌以“TheSpark”作為2010年全新的廣告語，充分考慮到消費者自我價值感的體驗，將混搭作為品牌傳播的主基調(diào)，在自身官網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)搭建了“玩影像、炫靈感”的活動傳播平臺。通過網(wǎng)友每周投票選出五個炫元素由優(yōu)酷原創(chuàng)團(tuán)隊每周拍攝一部這5種混搭元素組成的短片，同時每一部導(dǎo)演作品又激發(fā)網(wǎng)友頭腦中的各種新想法，網(wǎng)友可以發(fā)揮自己的靈感，在線混編剪輯視頻短片，將幾個不相干的元素混編成炫靈感短片，或者根據(jù)炫元素自拍自導(dǎo)炫靈感短片，共同演繹雪碧更新升級后的炫酷感覺。
從目前的傳播效果來看，應(yīng)該是比七喜同期傳播活動效果要好很多。
在崇尚個性的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個消費者都希望“我”是產(chǎn)品設(shè)計師，擁有自己的專屬個性化產(chǎn)品。遺憾的是，即使有著最具創(chuàng)新性的百事集團(tuán)，可以創(chuàng)造出”百事我創(chuàng)”之類營銷創(chuàng)新活動的新一代公司，在七喜換標(biāo)的傳播上，也顯得太傳統(tǒng)企業(yè)。
前兩年，百事可樂在北美發(fā)起了一場聲勢浩大的換標(biāo)運動，并且事先就請消費者可以選擇自己喜歡的標(biāo)志進(jìn)行投票，包括事先給各大媒體和廣告公司郵寄新的飲料樣品，請他們做出評判。
七喜換標(biāo)之前，本來是同樣可以做很多相應(yīng)的傳播的活動。企業(yè)可以請國內(nèi)消費者參與決策。即使決定了換標(biāo)，那么“7UP”用哪種字體更好看，這個也是可以請消費者來參加討論的。以及設(shè)計幾種包裝的原稿，在網(wǎng)絡(luò)上、線下活動中讓年輕一代目標(biāo)消費群充分享受“我”的主人翁感覺，還可以開展新標(biāo)志的海選，以此為契機開展類似當(dāng)年超級女聲的海量傳播。換標(biāo)本身不是目的，吸引消費者眼球、造成沖動性購買、提升銷售量才是根本目的。如果連百事、七喜這樣的時尚、能緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流、甚至是能站在潮流之巔的非傳統(tǒng)企業(yè)，也不清楚自己的消費者真正需要什么，只是一廂情愿的制造并傳播自己認(rèn)為很有創(chuàng)意的所謂新產(chǎn)品、新活動、新標(biāo)志，是很讓人覺得乏味的。
七喜如果能拿出當(dāng)年“百事我創(chuàng)”的類似傳播創(chuàng)意，個人認(rèn)為還是有希望跟雪碧打個平手的。比如：可以在各大高校和網(wǎng)絡(luò)上開展七喜新海報設(shè)計的評選，請各路江湖好漢、草根、90后來享受自己設(shè)計的七喜新標(biāo)志的平面海報、網(wǎng)絡(luò)小廣告等，效果會反超雪碧。試想一下，有多少消費者有條件拍影視短片，或者自己會寫影視腳本，有興趣自己剪輯視頻短片，而參與平面設(shè)計的消費者人數(shù)一定更廣。
應(yīng)該說，七喜飲料亡羊補牢猶未晚。
終端的傳播化與媒體化
以前，自己做學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告學(xué)》課程時，認(rèn)為廣告歷史這玩意，好像很無聊。等到自己做老師時，給同樣覺得廣告史無聊的學(xué)生講解《廣告學(xué)》課程時，才突然有點靈感。但是，直到自己戰(zhàn)斗在銷售、策劃的一線時，才真正發(fā)現(xiàn)廣告史的價值，特別是能從廣告發(fā)展的歷史起源上找到終端傳播化、媒體化的理論證據(jù)。
廣告是品牌信息單方面?zhèn)鞑ソo消費者。而售賣終端，則是品牌信息與消費者心靈的溝通——雙向傳播。消費者的確有可能僅僅因為企業(yè)的大量廣告而買產(chǎn)品，但是這樣的機會越來越少，越來越成為“不可能的任務(wù)”。大多數(shù)消費者還是選擇了暗暗將企業(yè)的廣告淡忘，若無其事地來到廣告的發(fā)源地——終端，通過細(xì)心的觀察和溝通，面對面地感受到了品牌的精彩，才肯產(chǎn)生臨門一腳的購物行為。
大家還記得，廣告最早是從什么地方產(chǎn)生的嗎?當(dāng)年武松過景陽崗，之所以喝醉，就是被“三碗不過崗”的店門口招牌所吸引。
猜對了：終端店招——廣告的最早、最原始、最有效的媒體形態(tài)。
廣告的目的本來就是“廣而告之”。當(dāng)大眾的電視廣告、報紙廣告的邊際效果遞減，廣而告之的性價比越來越差的時候，廣告必然要回歸最合理、最原始、最經(jīng)濟的形態(tài)——終端店招為代表的終端相關(guān)的小媒體。
如果，你還沒明白廣告史的價值，那就該打屁股了。
當(dāng)年舒蕾為什么從千軍萬馬中脫穎而出，能一個產(chǎn)品單挑寶潔的四大天王——海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷?當(dāng)年舒蕾在終端做這么多的店招;之后王老吉、康師傅、兩樂拼命在一二線城市搶占終端的店招廣告;以及現(xiàn)在霸王遍布全國各地的5000名終端導(dǎo)購“霸王花”……這些現(xiàn)象背后合理的邏輯解釋在哪里?
所以，當(dāng)很多企業(yè)由于缺乏傳播的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論，被所謂的策劃大師忽悠要砸電視廣告才能打造品牌的時候，很多像舒蕾和王老吉這樣踏踏實實做終端和渠道的企業(yè)已經(jīng)生存并發(fā)展壯大了。很多專家開口稱可口可樂的成功是其代表了美國文化、閉口百事可樂的新一代品牌傳播策略是其成功的根本，認(rèn)為品牌強于終端，廣告是品牌傳播的最好載體。如果他們認(rèn)真研讀下兩樂的發(fā)展歷史，以及中國飲料的發(fā)展史，大概會有更客觀的不同結(jié)論。
回到七喜下一步該如何傳播的話題上，筆者的觀點很簡單也不騎墻——除了網(wǎng)絡(luò)媒體是因為具有“我”化，能激發(fā)消費者的主動參與，從傳統(tǒng)的被動傳播變?yōu)槠渲鲃訋椭髽I(yè)進(jìn)行口碑傳播，其他的媒體傳播預(yù)算應(yīng)該都從中多撥點給“終端”這個最務(wù)實、最具銷售力的媒體。
選擇什么樣的媒體作為主傳播，從實踐的角度考慮，筆者認(rèn)為這也是傳播中的戰(zhàn)略方向之一。
傳播的活動主題、形式，只是戰(zhàn)術(shù)。相信七喜飲料市場部(廣告部)、廣告代理商等相關(guān)專業(yè)人士，會有一系列精彩創(chuàng)新的傳播活動出臺并執(zhí)行。但是，如果，把終端作為七喜飲料的主攻性傳播媒體，并向其傾斜傳播預(yù)算，這個事情不能確定下來，七喜飲料換新標(biāo)后的前景堪憂。