中高端瓶裝水在5元線上起舞
中高端瓶裝水在5元線上起舞-食品產業網
當前 “5元瓶裝水”在市場呈現出流行趨勢，成為企業與經銷商所追捧的對象，5元水的流行密碼是什么？企業又將如何打造這一新興品類？
幾年前，以依云、巴黎水為代表的進口高端瓶裝水在酒店、商務會所以一種很“陽春白雪”的價格出現在市場上，而現在，越來越多的國內企業開始介入到這一市場，并且終端價格也越來越平易近人，超市里已經出現了大量價格區間在5元左右的瓶裝水，成為當前中高端瓶裝水的流行趨勢之一。
如王老吉旗下的昆侖山天然雪山礦泉水于6月起正式面市，高調進軍瓶裝水市場，510ml定價在4.5～5元；同時，我們在上海、北京、成都等大賣場看到一款統一出品的名為ALKAQUA的礦物質水，售價在6.5元。而今年3月面市的日之泉 “中華麥飯石堿性飲用水”，500ml瓶裝水售價4.5～5元。甚至像“金龍魚”所屬的豐益國際這樣的糧油巨頭，也在日前參股國內一家高端水企……強調優質水源地、挖掘更高附加值、包裝文化內涵、開發細分市場，飲用水新品巧定位已經成為今年水行業一道亮麗風景線。
5元品走紅非偶然
隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高。據有關數據調查顯示，有68%的人對飲用水的要求不僅是解渴，而是更加關注其品質和健康元素。前些年，大多數瓶裝水品牌都把主戰場放在低端市場，經歷連年價格戰之后，這一市場的利潤已日漸微薄。尤其在經銷商眼里，銷售瓶裝水的利潤來源并不是價差，而主要是通過上量銷售返點獲利。
因此，在目前國內低端水市場競爭日趨白熱化、市場走向微利的背景下，高端飲用水市場正成為眾多商家向往的避風港。而以往的高端水的運作模式表明，產品目標消費群體太過小眾、定價過高，導致現在大多數的高端水是在用酒水渠道運作，渠道成本非常之高。
在種種因素的共同作用下，以5元為價格區間的瓶裝水產品正逐漸成為企業與經銷商所追捧的對象。目前，市面上豐富的各式飲料長期占據2～5元這一價格空間，現在瓶裝水已開始躋身這一行列。他們具有的一個共同特點是價格區間比普通瓶裝水高，與進口高端水相比，品質相當，但價格親民，面向大眾市場。一直運作嶗山礦泉水的鄭州春禾貿易有限公司總經理秦小文告訴記者，運作這類產品，不但可走常規飲用水渠道，規避其在餐飲渠道成本高昂的代價，且利潤要高于普通瓶裝水。同時中高端水以更高的產品品質、更突出的產品賣點，迎合了消費升級需要，對企業的毛利潤率的提高有利。另一方面，中高端水也使企業跳出了普通瓶裝水的紅海競爭局限，占領新的市場高位，市場上也呈現出了多元化的5元水營銷攻略。
昆侖山：加多寶轉型力作
加多寶王老吉用了一整套公關先行手法推出昆侖山礦泉水：從年初的簽約亞運會指定飲用水，到4月份的新品發布會，再從6月份的產品正式面世，到8月份的青海工廠正式投產……無一不高調彰顯著王老吉的強大實力和駕輕就熟的操作手法。
昆侖山天然雪山礦泉水此次將營銷策略放在傳統的“水源概念”上，就產品本身的特色差異化并不明顯，但是依賴加多寶的雄厚實力和現成渠道，在亞運營銷戰略和夏季飲料需求激增基礎上市場前景不容小覷。
2009年元旦，加多寶籌備了近3年的KA系統投入使用，這無疑為昆侖山礦泉水成功進入終端提供了又一道保障。
加多寶高層公開表示，加多寶目前這種成熟的渠道體系，如果只做一個品牌，這意味著許多資源都會白白浪費掉。因此，推出昆侖山礦泉水，不僅有利于提高現有資源的利用效率，也是加多寶多元化的一個延伸。可以說，對加多寶而言，這無疑是一個一舉多得的做法。然而有業內人士指出，加多寶謀劃生產高端水，并將在2010年廣州亞運會上將其與紅罐王老吉共同推出，實際上是在為王老吉品牌使用權失效做長遠準備。
統一Alkaqua：低調的華麗
統一的5元價位礦物質水Alkaqua于2008年4月就已經在上海及蘇州推出，但今年才開始陸續在其他市場看到。業內人士分析，該產品現在尚處于試水階段，因而目前并未進入統一的常規渠道中。
然而這并不能說明統一對該產品并不重視，在統一（中國）08年年度財務報表中顯示：“去年春天統一（中國）推出了一款包裝獨特的中價位礦物質水‘Alkaqua’，憑借產品升級，令包裝水業務在2008年扭虧為盈。今年，統一（中國）將繼續延續這一思路升級，統一（中國）的包裝水業務調整的成效則相對明顯。”統一向瓶裝水中高端市場加大投入只是時間上的問題。據統一企業集團四川省乳飲銷售公司銷售總經理張仁宏介紹，該產品將作為統一今年年度新品，將逐步展開市場營銷攻勢。
目前筆者所能看到的針對該款礦物質水的推廣、銷售只有一個詞形容比較貼切——“低調”。統一作為飲料巨頭，在消費者心目中已有既定的位置——大眾消費產品，要向中高端轉型，沒有去走常規路線搭配一個具有鼓吹價值的優質水源地，大肆宣揚水質、文化、品質等，而是另辟蹊徑用了最直接和最有效的包裝設計，用外包裝告訴消費者：I’m special！這一方式直指目標消費人群為年輕人，效果顯著。
日之泉麥飯石：傳統與時尚融匯
今年3月面市的日之泉“中華麥飯石堿性飲用水”，500ml瓶裝水售價4.5～5元。日之泉是廣州本土的老牌企業，“水企像是搬運工，沒有發展空間，只能靠走量來抵消。”東莞日之泉負責人林勤稱。以該公司為例，5年前生產2億元產值的水，毛利可達到1億元，而現在相同產值，毛利卻僅有兩三千萬，如果不走出市場新方向，行業的利潤將會越來越薄。“水企洗牌已經開始，只能跳出框框，利用新概念推出新產品，才有生存空間。”
麥飯石是一種次火山巖礦石，含有多種對人體健康有益無害的微量元素，是一種對生物無毒、無害并具有一定生物活性的復合礦物或藥用巖。同時，利用麥飯石本身具有的解酒、吸附異味等功能，將產品推廣到酒吧和KTV，亦能作為混飲出售。
有業內人士指出，以功能性訴求作為產品賣點，提升產品附加值是高端瓶裝水的一個典型營銷方式，但也應關注消費者對產品的口感體驗，畢竟麥飯石的藥用屬性多少會給消費者產生藥味苦澀的關聯聯想，導致產生消費疑惑心理，因此需要瓶裝水企業將產品口感調試放在重要位置。
同時，還有許多區域品牌或二線品牌也紛紛殺入5元水的競爭行列，如四川藍劍冰川時代礦泉水，江西的潤田翠含硒礦泉水（但主要以3元的小包裝形式存在，也可謂是5元水產品的一種細分）等等，市場大戰一觸即發。但中高端瓶裝水的發展之路也剛剛開始，畢竟瓶裝水和其他飲料相比的優勢就在于健康（無色素、防腐劑等添加物）和實惠（價格低廉）。目前瓶裝水的主流消費趨勢都還是受價格牽制，消費者可能會有嘗試性的一兩次購買，但如何能讓消費者把中高端水當作常規產品長期買單，擺脫消費者在觀念里對飲用水的認知弱勢，還需要積極的市場引導和觀念改變以及整個經濟大環境的背書。
幾年前，以依云、巴黎水為代表的進口高端瓶裝水在酒店、商務會所以一種很“陽春白雪”的價格出現在市場上，而現在，越來越多的國內企業開始介入到這一市場，并且終端價格也越來越平易近人，超市里已經出現了大量價格區間在5元左右的瓶裝水，成為當前中高端瓶裝水的流行趨勢之一。
如王老吉旗下的昆侖山天然雪山礦泉水于6月起正式面市，高調進軍瓶裝水市場，510ml定價在4.5～5元；同時，我們在上海、北京、成都等大賣場看到一款統一出品的名為ALKAQUA的礦物質水，售價在6.5元。而今年3月面市的日之泉 “中華麥飯石堿性飲用水”，500ml瓶裝水售價4.5～5元。甚至像“金龍魚”所屬的豐益國際這樣的糧油巨頭，也在日前參股國內一家高端水企……強調優質水源地、挖掘更高附加值、包裝文化內涵、開發細分市場，飲用水新品巧定位已經成為今年水行業一道亮麗風景線。
5元品走紅非偶然
隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高。據有關數據調查顯示，有68%的人對飲用水的要求不僅是解渴，而是更加關注其品質和健康元素。前些年，大多數瓶裝水品牌都把主戰場放在低端市場，經歷連年價格戰之后，這一市場的利潤已日漸微薄。尤其在經銷商眼里，銷售瓶裝水的利潤來源并不是價差，而主要是通過上量銷售返點獲利。
因此，在目前國內低端水市場競爭日趨白熱化、市場走向微利的背景下，高端飲用水市場正成為眾多商家向往的避風港。而以往的高端水的運作模式表明，產品目標消費群體太過小眾、定價過高，導致現在大多數的高端水是在用酒水渠道運作，渠道成本非常之高。
在種種因素的共同作用下，以5元為價格區間的瓶裝水產品正逐漸成為企業與經銷商所追捧的對象。目前，市面上豐富的各式飲料長期占據2～5元這一價格空間，現在瓶裝水已開始躋身這一行列。他們具有的一個共同特點是價格區間比普通瓶裝水高，與進口高端水相比，品質相當，但價格親民，面向大眾市場。一直運作嶗山礦泉水的鄭州春禾貿易有限公司總經理秦小文告訴記者，運作這類產品，不但可走常規飲用水渠道，規避其在餐飲渠道成本高昂的代價，且利潤要高于普通瓶裝水。同時中高端水以更高的產品品質、更突出的產品賣點，迎合了消費升級需要，對企業的毛利潤率的提高有利。另一方面，中高端水也使企業跳出了普通瓶裝水的紅海競爭局限，占領新的市場高位，市場上也呈現出了多元化的5元水營銷攻略。
昆侖山：加多寶轉型力作
加多寶王老吉用了一整套公關先行手法推出昆侖山礦泉水：從年初的簽約亞運會指定飲用水，到4月份的新品發布會，再從6月份的產品正式面世，到8月份的青海工廠正式投產……無一不高調彰顯著王老吉的強大實力和駕輕就熟的操作手法。
昆侖山天然雪山礦泉水此次將營銷策略放在傳統的“水源概念”上，就產品本身的特色差異化并不明顯，但是依賴加多寶的雄厚實力和現成渠道，在亞運營銷戰略和夏季飲料需求激增基礎上市場前景不容小覷。
2009年元旦，加多寶籌備了近3年的KA系統投入使用，這無疑為昆侖山礦泉水成功進入終端提供了又一道保障。
加多寶高層公開表示，加多寶目前這種成熟的渠道體系，如果只做一個品牌，這意味著許多資源都會白白浪費掉。因此，推出昆侖山礦泉水，不僅有利于提高現有資源的利用效率，也是加多寶多元化的一個延伸。可以說，對加多寶而言，這無疑是一個一舉多得的做法。然而有業內人士指出，加多寶謀劃生產高端水，并將在2010年廣州亞運會上將其與紅罐王老吉共同推出，實際上是在為王老吉品牌使用權失效做長遠準備。
統一Alkaqua：低調的華麗
統一的5元價位礦物質水Alkaqua于2008年4月就已經在上海及蘇州推出，但今年才開始陸續在其他市場看到。業內人士分析，該產品現在尚處于試水階段，因而目前并未進入統一的常規渠道中。
然而這并不能說明統一對該產品并不重視，在統一（中國）08年年度財務報表中顯示：“去年春天統一（中國）推出了一款包裝獨特的中價位礦物質水‘Alkaqua’，憑借產品升級，令包裝水業務在2008年扭虧為盈。今年，統一（中國）將繼續延續這一思路升級，統一（中國）的包裝水業務調整的成效則相對明顯。”統一向瓶裝水中高端市場加大投入只是時間上的問題。據統一企業集團四川省乳飲銷售公司銷售總經理張仁宏介紹，該產品將作為統一今年年度新品，將逐步展開市場營銷攻勢。
目前筆者所能看到的針對該款礦物質水的推廣、銷售只有一個詞形容比較貼切——“低調”。統一作為飲料巨頭，在消費者心目中已有既定的位置——大眾消費產品，要向中高端轉型，沒有去走常規路線搭配一個具有鼓吹價值的優質水源地，大肆宣揚水質、文化、品質等，而是另辟蹊徑用了最直接和最有效的包裝設計，用外包裝告訴消費者：I’m special！這一方式直指目標消費人群為年輕人，效果顯著。
日之泉麥飯石：傳統與時尚融匯
今年3月面市的日之泉“中華麥飯石堿性飲用水”，500ml瓶裝水售價4.5～5元。日之泉是廣州本土的老牌企業，“水企像是搬運工，沒有發展空間，只能靠走量來抵消。”東莞日之泉負責人林勤稱。以該公司為例，5年前生產2億元產值的水，毛利可達到1億元，而現在相同產值，毛利卻僅有兩三千萬，如果不走出市場新方向，行業的利潤將會越來越薄。“水企洗牌已經開始，只能跳出框框，利用新概念推出新產品，才有生存空間。”
麥飯石是一種次火山巖礦石，含有多種對人體健康有益無害的微量元素，是一種對生物無毒、無害并具有一定生物活性的復合礦物或藥用巖。同時，利用麥飯石本身具有的解酒、吸附異味等功能，將產品推廣到酒吧和KTV，亦能作為混飲出售。
有業內人士指出，以功能性訴求作為產品賣點，提升產品附加值是高端瓶裝水的一個典型營銷方式，但也應關注消費者對產品的口感體驗，畢竟麥飯石的藥用屬性多少會給消費者產生藥味苦澀的關聯聯想，導致產生消費疑惑心理，因此需要瓶裝水企業將產品口感調試放在重要位置。
同時，還有許多區域品牌或二線品牌也紛紛殺入5元水的競爭行列，如四川藍劍冰川時代礦泉水，江西的潤田翠含硒礦泉水（但主要以3元的小包裝形式存在，也可謂是5元水產品的一種細分）等等，市場大戰一觸即發。但中高端瓶裝水的發展之路也剛剛開始，畢竟瓶裝水和其他飲料相比的優勢就在于健康（無色素、防腐劑等添加物）和實惠（價格低廉）。目前瓶裝水的主流消費趨勢都還是受價格牽制，消費者可能會有嘗試性的一兩次購買，但如何能讓消費者把中高端水當作常規產品長期買單，擺脫消費者在觀念里對飲用水的認知弱勢，還需要積極的市場引導和觀念改變以及整個經濟大環境的背書。