世博館里兩罐可樂
世博館里兩罐可樂-食品產業網
從2005年開始，可口可樂就清晰地知道能吸引7000萬訪客的上海世博盛會對它意味著什么，從后臺的生產線、銷售體系到物流配送都在為世博做準備。
2006年，可口可樂成為2010年上海世博的全球合作伙伴。而在全球金融危機過后的2010年，可口可樂更是把贊助上海世博作為自己全球營銷戰略的重點，期望深度挖掘中國市場的契機。
但在投入一年全球廣告費用的接近1/6后，她卻沒有得到自己所期望的。
粗略估算，可口可樂為贊助世博計劃投入的現金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費用5億元以上，配合世博贊助商的廣告費用等約25億元以上。這筆巨額的支出約相當于可口可樂一年在全球投入的廣告費用的1/6。
但可口可樂卻怎么也沒有想到，它的競爭對手百事可樂竟也通過一種巧妙的手法擠進了世博的贊助商行列。
與可口可樂直取中宮的行事方式不同，百事可樂采用的是劍走偏鋒的策略——成為世博美國館的贊助商。相應的，百事可樂獲得了在美國館內獨家飲料提供權的排他性權益。
百事可樂中國公司公關部高超表示，“百事的確簽約作為2010上海世博會美國展館的贊助商，并在2008年贊助了500萬美元。世博局對各個館的權益是有界定的，各個館也要設定一定的招商策略，然后由世博局統籌協調三級贊助商和場館贊助方之間的權益。作為百事可樂來說，一定是根據世博的規定和允許來操作。”
吃了“啞巴虧”的可口可樂公司十分惱火。知情人士稱，2007年可口可樂就申訴要求世博局方面協調，但是“由于美國場館在所有場館里相當特殊，地位類似美國大使館，中國世博當局對美國場館里面進行的各項活動幾乎都無權過問。這樣，在美國場館內部，百事可樂大行其道，可口可樂根本無法插足”。
之后，可口可樂又試圖通過美國大使館與中國政府方面協調，但最終也不了了之。據業內人士稱，當時可口可樂負責該項目的公關人員被迫離職。
像這樣兩種可樂的爭執，在世博各級贊助商里，并不鮮見。比如蒙牛、伊利、大光明三家牛奶公司就幾乎為世博而“兵刃相見”。
早在2006年，世博奶制品方面的高級贊助商的戰爭已經開打。那時候，作為上海本地國有企業的光明集團幾乎是不二選擇。
“光明的方案花了很多時間和精力，而且作為快速消費品來說，贊助這樣的項目十分有利于品牌的影響力的塑造。但是那段時間，關于‘毒牛奶’的事情，使得世博當局對于選擇這樣一家高級贊助商，十分猶豫。”一位業內知情人士表示。2006年8月前后，光明集團原董事長王佳芬去職，使光明最終無緣成為高級合作伙伴的贊助商。
此后，伊利乘機而上，成為世博高級合作伙伴。但其競爭對手蒙牛的手段更為奇巧，借機進行“隱性”公關。
蒙牛在由姚明、成龍、郎朗共同發起的“明星帶你看世博”大型公益活動中，通過贊助姚基金旗下的子活動 “綠色之旅愛傳中國”，成功以公益世博的旗號，躋身公益合作伙伴之列。“蒙牛在姚基金的活動中，與并不知情的世博當局高官共同合影,令競爭對手伊利大為惱火。”上述知情人士稱。伊利為此而找到世博局，希望其介入二者的矛盾。
贊助商之間的利益矛盾重重，世博局每天疲于奔命，忙于協調。
1月15日，世博局首次對2010年上海世博會的隱性營銷問題做出預警，要求所有世博高級及以下贊助商、各贊助企業能夠嚴格執行合作協議條款中有關標志使用和廣告宣傳條款內容，并按規定事先履行審批程序，做好隱性營銷行為的防范和警示工作。其中，世博局明確指出，騰訊的權益受到侵害。
但世博局的處境其實也相當尷尬。世博局從2003年成立之日起，很長一段時間里只是上海市為舉辦世博而特別設立的一個機構。目前上海市市委副秘書長洪浩任世博局局長，另有十幾個副局長，表明世博局僅相當于一個局級單位。而很多世博的全球合作伙伴都是央企或部級企業，級別較低的世博局很多時候只能做到協調，談不上管理。
比如，世博局曾受到某國有商業銀行的壓力，一度動議該國有銀行參與到世博會的金融類贊助商當中，但是卻遭到了來自交通銀行的反對。最后，斡旋是在兩家銀行之間自行展開，并最終由交行獨享全球合作伙伴的權益。
另一方面，世博局除了充當協調的角色，實際上也要為世博籌錢。據悉，世博的費用大概分三部分：第一部分是運營費用，預計106億元人民幣；第二部分是場館建設費用，大約需要180億元人民幣；第三部分是動拆遷和基礎設施建設的費用，大約需要280億元人民幣。
上海世博會事務協調局副局長陳先進表示，世博會總的目標是不以盈利為目的，做到收支基本平衡。三大部分費用中的第二、第三部分費用，是靠世博會以后場館的使用來進行平衡。而第一部分106元億運營費用的回收，需要世博局通過市場運作的方式來平衡。一是靠各級贊助商；另外就是靠世博門票銷售。
事實上，世博贊助商的出資基本上必須覆蓋世博的運營費用的一半左右。但是到目前為止，世博期間將有2萬場活動項目，大部分沒有拉到贊助。“我們民營企業不想在世博上湊熱鬧，但沒辦法，也被世博局拉去贊助活動。”一位民營企業家對記者表示。
2006年，可口可樂成為2010年上海世博的全球合作伙伴。而在全球金融危機過后的2010年，可口可樂更是把贊助上海世博作為自己全球營銷戰略的重點，期望深度挖掘中國市場的契機。
但在投入一年全球廣告費用的接近1/6后，她卻沒有得到自己所期望的。
粗略估算，可口可樂為贊助世博計劃投入的現金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費用5億元以上，配合世博贊助商的廣告費用等約25億元以上。這筆巨額的支出約相當于可口可樂一年在全球投入的廣告費用的1/6。
但可口可樂卻怎么也沒有想到，它的競爭對手百事可樂竟也通過一種巧妙的手法擠進了世博的贊助商行列。
與可口可樂直取中宮的行事方式不同，百事可樂采用的是劍走偏鋒的策略——成為世博美國館的贊助商。相應的，百事可樂獲得了在美國館內獨家飲料提供權的排他性權益。
百事可樂中國公司公關部高超表示，“百事的確簽約作為2010上海世博會美國展館的贊助商，并在2008年贊助了500萬美元。世博局對各個館的權益是有界定的，各個館也要設定一定的招商策略，然后由世博局統籌協調三級贊助商和場館贊助方之間的權益。作為百事可樂來說，一定是根據世博的規定和允許來操作。”
吃了“啞巴虧”的可口可樂公司十分惱火。知情人士稱，2007年可口可樂就申訴要求世博局方面協調，但是“由于美國場館在所有場館里相當特殊，地位類似美國大使館，中國世博當局對美國場館里面進行的各項活動幾乎都無權過問。這樣，在美國場館內部，百事可樂大行其道，可口可樂根本無法插足”。
之后，可口可樂又試圖通過美國大使館與中國政府方面協調，但最終也不了了之。據業內人士稱，當時可口可樂負責該項目的公關人員被迫離職。
像這樣兩種可樂的爭執，在世博各級贊助商里，并不鮮見。比如蒙牛、伊利、大光明三家牛奶公司就幾乎為世博而“兵刃相見”。
早在2006年，世博奶制品方面的高級贊助商的戰爭已經開打。那時候，作為上海本地國有企業的光明集團幾乎是不二選擇。
“光明的方案花了很多時間和精力，而且作為快速消費品來說，贊助這樣的項目十分有利于品牌的影響力的塑造。但是那段時間，關于‘毒牛奶’的事情，使得世博當局對于選擇這樣一家高級贊助商，十分猶豫。”一位業內知情人士表示。2006年8月前后，光明集團原董事長王佳芬去職，使光明最終無緣成為高級合作伙伴的贊助商。
此后，伊利乘機而上，成為世博高級合作伙伴。但其競爭對手蒙牛的手段更為奇巧，借機進行“隱性”公關。
蒙牛在由姚明、成龍、郎朗共同發起的“明星帶你看世博”大型公益活動中，通過贊助姚基金旗下的子活動 “綠色之旅愛傳中國”，成功以公益世博的旗號，躋身公益合作伙伴之列。“蒙牛在姚基金的活動中，與并不知情的世博當局高官共同合影,令競爭對手伊利大為惱火。”上述知情人士稱。伊利為此而找到世博局，希望其介入二者的矛盾。
贊助商之間的利益矛盾重重，世博局每天疲于奔命，忙于協調。
1月15日，世博局首次對2010年上海世博會的隱性營銷問題做出預警，要求所有世博高級及以下贊助商、各贊助企業能夠嚴格執行合作協議條款中有關標志使用和廣告宣傳條款內容，并按規定事先履行審批程序，做好隱性營銷行為的防范和警示工作。其中，世博局明確指出，騰訊的權益受到侵害。
但世博局的處境其實也相當尷尬。世博局從2003年成立之日起，很長一段時間里只是上海市為舉辦世博而特別設立的一個機構。目前上海市市委副秘書長洪浩任世博局局長，另有十幾個副局長，表明世博局僅相當于一個局級單位。而很多世博的全球合作伙伴都是央企或部級企業，級別較低的世博局很多時候只能做到協調，談不上管理。
比如，世博局曾受到某國有商業銀行的壓力，一度動議該國有銀行參與到世博會的金融類贊助商當中，但是卻遭到了來自交通銀行的反對。最后，斡旋是在兩家銀行之間自行展開，并最終由交行獨享全球合作伙伴的權益。
另一方面，世博局除了充當協調的角色，實際上也要為世博籌錢。據悉，世博的費用大概分三部分：第一部分是運營費用，預計106億元人民幣；第二部分是場館建設費用，大約需要180億元人民幣；第三部分是動拆遷和基礎設施建設的費用，大約需要280億元人民幣。
上海世博會事務協調局副局長陳先進表示，世博會總的目標是不以盈利為目的，做到收支基本平衡。三大部分費用中的第二、第三部分費用，是靠世博會以后場館的使用來進行平衡。而第一部分106元億運營費用的回收，需要世博局通過市場運作的方式來平衡。一是靠各級贊助商；另外就是靠世博門票銷售。
事實上，世博贊助商的出資基本上必須覆蓋世博的運營費用的一半左右。但是到目前為止，世博期間將有2萬場活動項目，大部分沒有拉到贊助。“我們民營企業不想在世博上湊熱鬧，但沒辦法，也被世博局拉去贊助活動。”一位民營企業家對記者表示。