中國茶企如何精準定位，決勝營銷？  11-26

飲品的巨大市場需求，帶來行業的蓬勃發展，同時也導致市場競爭的白熱化。在中國，最具傳統代表的茶業企業，承受著行業內外越來越大的競爭壓力：西式飲料虎視眈眈、果蔬草本環伺左右、新興茶飲異軍突起。民族茶業如何在觀念桎梏與攻守定勢中突圍？數萬茶企如何謀定而動，決勝千里？2012年12月第五屆中國（深圳）國際茶業茶文化博覽會同期舉辦的“2012中國茶產業發展論壇”系列活動將特別邀請“定位之父”杰克•特勞特先生合伙人謝偉山教授為廣大參會茶企指點迷津。
 
　　特勞特“定位”：全球最頂尖的營銷戰略思想
   
　　杰克•特勞特，是特勞特全球伙伴公司全球總裁，全球最頂尖的營銷戰略家。他于1969年革命性地提出了“定位”觀念，指出商業競爭的地點發生在心智，企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績，由此開創了全新的營銷戰略理論，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特所創建的特勞特全球伙伴公司，總部設于美國，在世界27個國家和地區設有分部，由熟諳當地的合伙人專家為企業提供戰略定位咨詢。服務的客戶包括IBM、惠普、寶潔、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、雀巢、西南航空等，還有其他全球財富500強企業。
 
　　2002年10月，定位之父杰克•特勞特先生第一次訪華，給中國企業帶來全球領先的品牌戰略思想——“定位”理論。此后，特勞特應邀在多種中國財經類主流媒體開辟個人專欄，出席各種高端訪談活動，積極普及定位理論，并在特勞特(中國)公司的協助下，誕生了王老吉（已改名為加多寶）、勁霸男裝、東阿阿膠、香飄飄、豪爵等強勢品牌，印證了定位理論在中國本土的威力和影響力。
 
　　2011年，張一元茶葉有限公司成為中國茶業產業第一家引入特勞特定位的企業。特勞特將張一元定位為“中國茉莉花茶領導品牌”，在產品當中聚焦茉莉花茶，這個定位讓張一元這個擁有百年歷史的中華老字華品牌站上全新的歷史高度，實現了再次騰飛。據了解，張一元2012年1-5月就完成了2011年全年的開店店數。

　　深圳茶博會：特邀謝偉山教授現場親授定位

　　第五屆深圳茶博會將于12月20-23日在深圳會展中心隆重登場。深圳茶博會問世五年，現場銷售能力躍居全國之最，成為最具吸引力品牌展會，2012年，在展會規模和參展企業資質上都再次取得了重大突破：首創50000平方米展示面積，國際標準展位達到2800個，吸引了來自69個名茶產區的1000余家企業參展。
 
　　屆時，天下好茶、世界商賈都將云集鵬城，組委會特別在展會期間安排了眾多精彩的茶事活動。2012中國茶產業論壇就是其中的亮點之一。據悉，論壇將聚集CCTV-2著名主持人芮成鋼、中國商業模式第一人魏煒教授、著名品牌管理專家王海忠教授及資深戰略營銷專家、上海交大張心忠教授等名家名人，指點茶業江山，引領行業發展。作為論壇系列活動的全國茶產業經銷商大會，將于12月21日下午開辟“企業成長”專題，邀請“定位之父”杰克•特勞特先生合伙人謝偉山教授為廣大參會茶企實現定位突破、企業騰飛指點迷津。

　　謝偉山教授深研定位理論多年，致力于傳播定位理論，譯著有《定位》、《營銷革命》、《重新定位》、《顯而易見》、《簡單的力量》、《特勞特營銷十要》等書，審校有《商戰》、《人生定位》等書。謝教授實戰經驗豐富，王老吉涼茶、立白集團、香飄飄奶茶、勁霸男裝、大長江集團（豪爵摩托）、燕京集團、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、九陽豆漿機、太陽紙業、東阿阿膠、雅迪電動車、方太廚電、哎呀呀、西貝餐飲、徐記海鮮、鄉村基快餐都在謝教授的指引下獲得了全面發展。    

　　杰克•特勞特先生曾說，定位是企業家的首要責任。茶博會組委會介紹，本次邀請到謝教授親臨茶博會現場，對于中國茶業企業家而言，是非常難得的機會。茶企通過參與茶博會此項活動，將對經濟環境、企業管理、技術創新和商業模式創新有一個更為深刻的理解，對企業定位有一個突破性的認識，對企業的戰略發展起到“四兩撥千斤”的作用。（文/肖孟）

　　附：特勞特經典案例

　　贏得可樂大戰：20世紀80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。

　　幫助IBM成功轉型：20世紀80年代以來，IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，1993年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務商”，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。

　　使蓮花公司絕處逢生：“蓮花1-2-3”試算表在軟件業獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes，重新定位為群組軟件，用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

　　造就美國最值得尊敬的公司：當美國所有航空公司都效仿美國航空公司的時候，特勞特協助客戶西南航空重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續了十余年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。

　　成功狙擊全球石油巨頭：在西班牙，當國家石化機構轉型為私營企業的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。