17日，宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司在四川宜賓召開(kāi)了以“同舟共濟(jì)，圓夢(mèng)五糧”為主題的宜賓五糧液系列酒品牌運(yùn)營(yíng)公司全國(guó)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)。在上午的“綿柔尖莊營(yíng)銷工作會(huì)議”上，宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉、宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理徐強(qiáng)、宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司副總經(jīng)理卓平、宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司自營(yíng)部部長(zhǎng)趙勇、成都品屹品牌營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)彭虹及各地經(jīng)銷商參加了本次會(huì)議。會(huì)議上透露了綿柔尖莊未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作重心。

    會(huì)議上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示：綿柔尖莊作為股份公司核心戰(zhàn)略單品之一，是公司未來(lái)重點(diǎn)投入和支持的對(duì)象，是五糧液股份公司給予厚望的塔基品牌。

    首先、消費(fèi)形勢(shì)決定了系列酒一定是未來(lái)五糧液股份公司增長(zhǎng)的排頭兵。從整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端白酒調(diào)整至今，已經(jīng)到了穩(wěn)定期，未來(lái)要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中低端系列酒是一個(gè)重要方向。而尖莊等系列酒曾經(jīng)成就了五糧液的輝煌，在運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)上具備先天優(yōu)勢(shì)。綿柔尖莊大發(fā)展要實(shí)現(xiàn)的是以品質(zhì)為基礎(chǔ)的白酒規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不僅能再一次為酒類市場(chǎng)解決大牌民酒的問(wèn)題，更承擔(dān)著把五糧液從產(chǎn)品品質(zhì)到市場(chǎng)價(jià)值推向更高峰的重任。

    第二，綿柔尖莊是五糧液股份公司核心戰(zhàn)略單品，納入股份公司大單品計(jì)劃。當(dāng)前，公司已從品牌戰(zhàn)略的高度確立了綿柔尖莊的基石地位。在五糧液股份公司的“1+5+N品牌戰(zhàn)略”中，綿柔尖莊在“5”之列，并且是重中之重。五糧液股份公司的十三五規(guī)劃中，將“打造全國(guó)和區(qū)域市場(chǎng)超級(jí)大單品”定為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；目前公司的全國(guó)性品牌已有五糧液普五、五糧液1618、五糧醇、五糧春4個(gè)大單品，“綿柔尖莊”將是公司下一個(gè)重點(diǎn)打造的全國(guó)性大單品品牌，力爭(zhēng)成為大眾市場(chǎng)最好的固態(tài)釀造白酒品牌。

    另外，朱忠玉在會(huì)上還透露了股份公司的“大尖莊”戰(zhàn)略，即尖莊品牌由系列酒品牌管理公司統(tǒng)一運(yùn)作。這一改變不僅僅是管理主體的改變，更關(guān)鍵的是公司對(duì)尖莊品牌整體戰(zhàn)略發(fā)力的開(kāi)始。目前綿柔尖莊良好的發(fā)展勢(shì)頭給了公司和商家們信心，公司更希望借綿柔尖莊發(fā)展的契機(jī)，重塑尖莊品牌。未來(lái)公司會(huì)對(duì)尖莊母品牌下所有子品牌進(jìn)行產(chǎn)品梳理和整合，重新打造大尖莊品牌。

    同時(shí)，朱忠玉還向系列酒公司員工和經(jīng)銷商提出了殷切的要求：1、建立并經(jīng)營(yíng)好可持續(xù)發(fā)展的廠商關(guān)系；2、聚焦資源，牢牢掌控根據(jù)地市場(chǎng)并輻射周邊；3、重視人才隊(duì)伍建設(shè).。

    最后，朱忠玉表示股份公司將從品質(zhì)管理、服務(wù)管理、品牌建設(shè)、銷售策略、創(chuàng)新渠道等多方面為綿柔尖莊提供指導(dǎo)性和資源支持，對(duì)于一切有利于綿柔尖莊市場(chǎng)開(kāi)拓的方式我們都支持系列酒公司去嘗試，包括子公司的混改等都可以去探討。

    系列酒公司副總經(jīng)理卓平根據(jù)綿柔尖莊的現(xiàn)狀及發(fā)展需求，對(duì)2017年綿柔尖莊的工作進(jìn)行了戰(zhàn)略部署。卓平指出，2017年將是戰(zhàn)略落地深耕年，公司將從五大方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署：一、全力打造營(yíng)銷大團(tuán)隊(duì)，建立五糧液系列酒業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)體系；二、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)板塊市場(chǎng)；三、梳理產(chǎn)品體系；四、構(gòu)建品牌傳播體系；五、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的較大突破。

    為了將這五大方面的戰(zhàn)略部署順利落地實(shí)施，系列酒公司針對(duì)接手之初綿柔尖莊所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，對(duì)綿柔尖莊進(jìn)行了整體性整頓與重新布局。

    1、市場(chǎng)布局：甄選商家，優(yōu)化布局

    系列酒公司對(duì)綿柔尖莊原有經(jīng)銷商進(jìn)行甄選和裁減，對(duì)沒(méi)有市場(chǎng)打造能力、缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)信心的經(jīng)銷商進(jìn)行停止發(fā)貨甚至接手存貨等措施，以精簡(jiǎn)和優(yōu)化市場(chǎng)布局。同時(shí)大力推進(jìn)招商工作，引入有實(shí)力、有理念、有團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)空白市場(chǎng)大舉進(jìn)軍。

    2、銷售政策：絕不強(qiáng)行壓貨，鼓勵(lì)自然動(dòng)銷

    面對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)庫(kù)存嚴(yán)重偏高、經(jīng)銷商資金壓力較大的問(wèn)題，系列酒公司明確提出“絕不強(qiáng)行壓貨、鼓勵(lì)自然動(dòng)銷”的銷售策略，逐步減輕市場(chǎng)實(shí)際庫(kù)存、緩解經(jīng)銷商資金壓力、促進(jìn)良性動(dòng)銷，使綿柔尖莊的經(jīng)營(yíng)工作市場(chǎng)化、規(guī)范化。

    3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)綿柔尖莊新品

    系列酒公司完成“綿柔尖莊?紅鉆”、“綿柔尖莊?金鐵”和“綿柔尖莊?紅鐵”三款新品的開(kāi)發(fā)，并且已經(jīng)招商上市。同時(shí)，“綿柔尖莊?紀(jì)念酒”、“綿柔尖莊?新品”等產(chǎn)品也在積極開(kāi)發(fā)階段。

    4、品牌宣傳：明確傳播口號(hào)，加強(qiáng)氛圍營(yíng)造

    系列酒公司明確了“綿柔尖莊 裝滿幸福”的傳播口號(hào)和“以不凡、敬平凡”的“尖莊”品牌理念，以新品為表現(xiàn)載體，制作完成并在央視刊播“綿柔尖莊 裝滿幸福”廣告片，并協(xié)助經(jīng)銷商在各地方電臺(tái)等媒體刊播廣告。另外，公司圍繞品牌宣傳和節(jié)慶促銷，完成氛圍營(yíng)造相關(guān)物料設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商盡量開(kāi)展氛圍營(yíng)造相關(guān)工作。

    5、重點(diǎn)市場(chǎng)：重點(diǎn)打造樣板市場(chǎng)

    系列酒公司實(shí)施了擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)的數(shù)量和質(zhì)量的整體營(yíng)銷策略，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，系列酒公司即要求綿柔尖莊平臺(tái)商劃定了自己的樣板市場(chǎng)，以“先易后難、先小后大、化大為小、先近后遠(yuǎn)、先落后再發(fā)達(dá)”為樣板市場(chǎng)打造基本原則，集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)投入，整合優(yōu)質(zhì)資源，先打開(kāi)一個(gè)板塊再驅(qū)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。目前樣板市場(chǎng)打造工作已初顯成效，河南、山東已經(jīng)成為綿柔尖莊的重點(diǎn)版塊市場(chǎng)。為繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)，系列酒公司定下了在五至七年內(nèi)打造兩個(gè)10億省、三個(gè)5億省、二十個(gè)億元市的目標(biāo)，確保市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作穩(wěn)步、有效。

    市場(chǎng)管控：整頓清理將一如既往

    系列酒公司自營(yíng)部部長(zhǎng)趙勇在會(huì)上透露，截止2016年9月25日，綿柔尖莊系列產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到2015年全年銷額的105.38%。到目前為止，綿柔尖莊經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)19個(gè)省、直轄市，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)空白覆蓋，并且在2016年通過(guò)仔細(xì)甄選和考核，新增16家綿柔尖莊運(yùn)營(yíng)商。

    此外，記者在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)還了解到，公司目前已經(jīng)形成了以綿柔尖莊光瓶為核心產(chǎn)品、以綿柔尖莊金紅鐵為主力產(chǎn)品、以綿柔尖莊紅鉆為形象產(chǎn)品，以尖莊330為區(qū)域補(bǔ)充產(chǎn)品的產(chǎn)品線格局。未來(lái)還將結(jié)合市場(chǎng)和商家需求，利用五糧液公司強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)質(zhì)量保障，陸續(xù)推出新的價(jià)位段和規(guī)格的產(chǎn)品。

    同時(shí)，趙勇還對(duì)價(jià)格管控、渠道管控及商家和團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面存在的相關(guān)問(wèn)題的措施和改善情況進(jìn)行了總結(jié)與展望。

    第一、在經(jīng)銷行為管控上，公司對(duì)違規(guī)操作的經(jīng)銷商，提出嚴(yán)重警告、扣除保證金，必要時(shí)取消經(jīng)銷資格。

    第二、在渠道管控上，針對(duì)市場(chǎng)較為混亂、竄貨嚴(yán)重的情況，公司于去年年底出臺(tái)了《“綿柔尖莊”品牌市場(chǎng)監(jiān)督管理規(guī)定》加大渠道管控力度。在以后的工作中，清理跨區(qū)域跨渠道違約銷售仍會(huì)是工作的核心重點(diǎn)。

    第三、在商家和團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面，經(jīng)銷商應(yīng)積極調(diào)整思路，專注于終端建設(shè)，主動(dòng)自發(fā)做品宣、渠道建設(shè)、消費(fèi)者促銷，以穩(wěn)定價(jià)格、穩(wěn)定渠道、穩(wěn)定銷量。

    品牌推廣：高空、區(qū)域、落地全面覆蓋

    成都品屹品牌營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)彭虹從高空、區(qū)域、落地三個(gè)維度對(duì)2017年的綿柔尖莊品牌推廣工作作了詳細(xì)的規(guī)劃。

    一、在高空領(lǐng)域，2017年，綿柔尖莊將針對(duì)80、90后等年輕消費(fèi)群體展開(kāi)精準(zhǔn)客群傳播，利用“互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新形式、新內(nèi)容”相結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，全年計(jì)劃至少開(kāi)展一場(chǎng)圍繞新媒體的全國(guó)品牌推廣活動(dòng)。目前處于溝通協(xié)商階段的第三方包括大眾點(diǎn)評(píng)、小米社區(qū)等等。同時(shí)，尖莊微信公眾號(hào)將積極配合線下銷售動(dòng)作，尤其今后一瓶一碼啟動(dòng)、線上線下互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)展，尖莊微信公眾號(hào)將扮演重要的角色。

    二、在區(qū)域方面，2017年綿柔尖莊將以兩種形式開(kāi)展落地品宣活動(dòng)，一方面由公司組織全國(guó)統(tǒng)一的活動(dòng)，另一方面以平臺(tái)商為主體開(kāi)展本地化特色鮮明的品宣、促銷活動(dòng)。

    三、在落地問(wèn)題上，2017年綿柔尖莊將制定一系列“常態(tài)化、模板化”的標(biāo)準(zhǔn)和手冊(cè)，總結(jié)和分享市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，提高終端開(kāi)拓質(zhì)量、終端氛圍營(yíng)造。

    與會(huì)經(jīng)銷商向記者表示，一直以來(lái)他們對(duì)綿柔尖莊抱有極大的信心，尤其在大眾消費(fèi)成主流，中檔產(chǎn)品成趨勢(shì)的當(dāng)下，綿柔尖莊高品質(zhì)、高價(jià)值的特點(diǎn)以及公司合理化的戰(zhàn)略部署都將是產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，擁抱消費(fèi)者的有力保障。