被巨頭壟斷的啤酒行業，規模越小，存活的幾率越小，被兼并、擠垮或許是大多數小啤酒廠的宿命。而一家離華潤雪花啤酒大本營沈陽僅40公里的啤酒廠——遼寧天湖有限公司（以下簡稱“天湖啤酒”）卻硬生生活出了自己的范兒：“我活著，而且活得很好！”

　　我們先梳理一下天湖啤酒的幾大特別之處：

　?、?2004年6月成立，前身是成立于1979年的撫順市啤酒廠，截至2014年底資產總額2.99億元，年生產能力15萬千升的小型啤酒企業。

    ② 僅距離雪花啤酒大本營40公里。

    ③ 業績穩定，凈利潤在5000萬—6000萬元；2015年，全國啤酒企業利稅排名第九，銷售收入3.2億元，全國排名第十一。

    ④千升酒利潤近五年連續在500元以上。

    ⑤ 撫順當地市場占有率超過90%。

    ⑥ 短保質期產品占絕大部分，保質期一般10天左右。

　　“鮮”字當頭，堅持10天保質期

　　 “鮮”已然成為天湖啤酒在撫順當地消費者心中的代言詞。

    在2016年華樽杯活動期間，天湖啤酒相關負責人佟明瑤對記者表示，天湖啤酒一直有著“鮮”的核心價值觀，1994年天湖生產了全國第一瓶瓶裝鮮啤，雖然現在各大廠家也開始發力鮮啤，但天湖已經有20多年經驗，天湖啤酒的保質期10天，而一般的啤酒出廠的鮮啤是一年的保質期，還是有很大差別的。

    據佟明瑤介紹，天湖啤酒在2015年成為德國柏林啤酒釀造學院的國內首家會員企業。成為會員企業后，雙方在技術上開展合作。經過一年時間的研發，“一品純鮮”、“鮮100+”以及“施泰克小麥啤酒”正式問市，從原料、制作工藝到生產流程，新品都與國際接軌。

    佟明瑤認為，從傳統概念上而言，將“鮮”做到極致實際上是保質期的問題，但反過來講，啤酒行業有著長尾效應，啤酒的保質期越長、銷售周期越長，對于企業來說更有利，但犧牲了啤酒產品層面的品質“鮮”的問題。而天湖一直在堅持初心：保證讓消費者第一時間喝到新鮮的啤酒，這也是天湖的核心競爭力，也是天湖面臨巨頭挑戰、行業寒冬下依然能夠生存的秘訣。

　　啤酒行業是高競爭行業，貨值低，毛利低。產品優勢并不是萬能的，產品的“鮮”，別的企業也可以實現，對于天湖啤酒的另一張王牌，那就是天湖的超強的渠道地面體系。
    而天湖在撫順市場已有超90%的市場占有率，數據很驚人。

    “如果沒有龐大的渠道去支撐，一日三次三配的配送體系，以及基于終端數據的生產體系的配套下料生產，10天保質期的產品是無法在市場上留存的。”佟明瑤表示。

    啤酒是低值的行業，短的保質期需要天湖有著系統的、強大的渠道效率。方剛對記者解釋道，因為短保，要求渠道效率非常強，短保產品不可能壓貨，每個終端送貨時間、量的多少，渠道的執行力非常強，天湖的渠道一體化建設是整個啤酒行業非常有特色的，連經銷商的倉儲都要涉足，統倉統配，這些不能簡單以一體化概括，一體化包括片區、倉儲、管理、運營、考核等諸多環節。最后，天湖有著強大的終端拜訪體系，終端拜訪業務員有300多人，每個片區和終端都有專人負責溝通。

    方剛分析認為，天湖對于渠道體系的管控是高鋪貨、高占有、高競爭，一直以來，啤酒行業渠道的爭奪非常殘酷，在同質化競爭之下，最簡單粗暴的做法是“干不過你，買”，買你終端，買你客戶，但天湖的優勢是消費者形成了拉力，而終端不敢得罪消費者，加上天湖的拜訪體系。

    對于競品的價格戰，佟明瑤談到，競品一般都是采取低價策略，這其實很考驗消費者的忠誠度，畢竟天湖的品質化基礎很強大，不過天湖在價格戰面前也會付出代價。

    而正是渠道效率的之高，天湖啤酒的盈利能力也非常突出，方剛認為，很多啤酒企業盈利能力不強的原因是盈利被費用吃掉了，天湖的盈利能力很強的。

　　一個年銷量僅十幾萬千升的啤酒企業，在整個行業下行調整期，天湖憑借對產品的差異化、根據地市場超高比率把控、渠道人員的超強執行力，“活出來了，并且日子很好”。

    “天湖太過低調，但天湖對于中小企業有著示范意義，他有著‘螞蟻’的活法。”業內人士評價稱。

    “天湖啤酒跟雪花啤酒其實就是螞蟻跟大象的關系，雪花1000萬噸，天湖十幾萬噸，不是一個量級，大象有大象的邏輯，螞蟻有螞蟻的活法和優勢，猶如一個大樹掉下一片樹葉，夠你吃幾年。” 在啤酒專家方剛看來，天湖啤酒就是找到了自己生存的方法。在方剛看來，天湖啤酒坐落在雪花啤酒大本營附近，這是天注定，無法改變，但天湖找到了“鮮”字戰略，也形成了天湖的特色的口味文化。與此同時，天湖從上世紀90年代開始培育消費者，消費者的口感基因已經變化，形成了消費依賴，“鮮啤和熟啤的區別就類似于水果和罐頭的區別，天湖的這種產品差異化形成了強大的消費拉力。”

    天湖啤酒高管鄭守軍接受記者采訪時表示，天湖的鮮系列產品及近年來在產品層面儲備的傳統德式產品，這兩者分別對應天湖的存量以及未來的增量市場。前者受產品的特性限制只能維持在現有的基地市場范圍內，而后者則可以借助現有的市場趨勢來實現我們走出基地市場的愿望。

    在方剛來看，天湖未來的發展，首先要堅持螞蟻優勢，堅持差異化之路；其次要堅持德國基因、歐洲風格；第三要嘗試朝著高端、超高端產品的研發和布局。