提要：　近5年來，傳統(tǒng)高端白酒“漲”聲不斷。52度普通裝五糧液目前已漲到700多元/瓶，53度飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)更是突破了千元大關(guān)。此外，劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，都在不斷實(shí)施漲價(jià)策略。一線名酒頻繁漲價(jià)騰出的價(jià)格區(qū)間又催生了大批新興高端白酒，帶動(dòng)著白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶的不斷上移，從而提升高端白酒品牌的溢價(jià)能力和企業(yè)的整體贏利能力?？陀^地說，這些品牌的漲價(jià)固然有企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的考慮，但消費(fèi)檔次的提高無疑對(duì)其漲價(jià)起了決定性的市場支撐作用?？梢灶A(yù)見，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，名酒及二線名酒的漲價(jià)“競賽”肯定會(huì)繼續(xù)，從而為優(yōu)勢白酒品牌提供更大的贏利空間。 


    　中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示：我國釀酒工業(yè)利潤總額從2004年的104.08億元提高到2009年的360.26億元，5年增長246.14%。其中，2004年，白酒業(yè)利潤總額為58.66億元，2009年白酒業(yè)利潤總額則達(dá)到234.89億元，增長超過300%，占酒類行業(yè)的65%。白酒業(yè)5年來收入和利潤的復(fù)合增長率領(lǐng)先整個(gè)酒類行業(yè)：銷售收入復(fù)合增長率為33.47%，領(lǐng)先行業(yè)的25.09%；利潤總額復(fù)合增長率為46.67%，領(lǐng)先行業(yè)的36.26%。

    　2010年上半年，全國白酒總產(chǎn)量約400萬千升，同比增長23.10%；累計(jì)銷售收入約1200億元，同比增長41.96%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤約180億元，同比增長45.18%。銷售收入和利潤增速均創(chuàng)10年來新高，成長性和穩(wěn)定性繼續(xù)領(lǐng)先整個(gè)酒類行業(yè)。在通脹的大環(huán)境下，白酒行業(yè)持續(xù)表現(xiàn)出收入增長大于產(chǎn)量增長，利潤增長大于收入增長的良好發(fā)展勢頭。

    　從某種意義上說，傳承千年的白酒業(yè)近5年來的快速、高效發(fā)展，完成了自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。那么，曾被貼上“夕陽產(chǎn)業(yè)”標(biāo)簽的白酒業(yè)，何以在新時(shí)代煥發(fā)出嶄新的面貌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長的高景氣度？

　　宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)白酒業(yè)的影響

    　近5年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國家稅收大幅度增長，人民群眾收入水平普遍提高。“收入的提高以及中產(chǎn)消費(fèi)階層的崛起，影響和改變了人們對(duì)白酒的消費(fèi)理念和行為。”長期關(guān)注白酒股市的中信證券資深分析師許彪博士對(duì)記者說：“宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在拉動(dòng)白酒消費(fèi)檔次的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了深刻影響，我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了升級(jí)的拐點(diǎn)，正在由基本消費(fèi)型向享受消費(fèi)型過渡，人們選購的酒品不再單純地滿足飲用的基本功能，更講究品牌、質(zhì)量和服務(wù)，傾向于消費(fèi)過程的精神享受，這是名酒及二線名酒能夠占據(jù)市場主流的主要原因。從近年來白酒股市的一路飄紅可以預(yù)見，享受型消費(fèi)拉動(dòng)白酒行業(yè)增長將是長期的趨勢。”（見表1、表2、表3）

表1：一線白酒上市公司2007年—2010年（前三季）凈利潤（萬元）增長圖




表2：二線名酒上市公司2007年—2010年（前三季）凈利潤（萬元）增長圖




表3：宏觀經(jīng)濟(jì)增長推動(dòng)白酒行業(yè)收入利潤增長





　　政商務(wù)消費(fèi)成白酒消費(fèi)升級(jí)的最大亮點(diǎn)

    　長期從事白酒行業(yè)研究的和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人、副總經(jīng)理林楓分析說，中高端白酒市場超過70%的份額是政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)貢獻(xiàn)的，其中商務(wù)消費(fèi)又從屬于政務(wù)消費(fèi)，政務(wù)消費(fèi)群體在行業(yè)內(nèi)被稱為“意見消費(fèi)領(lǐng)袖”。一個(gè)高端白酒品牌的流行往往要先被“意見消費(fèi)領(lǐng)袖”所接受，才有可能為大眾消費(fèi)所接受。政務(wù)、商務(wù)開支的逐年上升對(duì)高端白酒產(chǎn)生了穩(wěn)定的需求。（見表4）

表4：過去5年中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)



    　政務(wù)消費(fèi)實(shí)質(zhì)就是公款消費(fèi)，其強(qiáng)大動(dòng)力即在于接待、公關(guān)，基礎(chǔ)在于財(cái)政收入的強(qiáng)勁增長。江蘇今世緣酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理倪從春說：“2009年，中國高檔香煙消費(fèi)達(dá)到747億元，高檔白酒消費(fèi)415億元，并且名煙、名酒不斷漲價(jià)，最具代表性的中華煙和茅臺(tái)酒基本上是比翼雙飛地漲。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查，高檔香煙消費(fèi)中，63%屬于送禮消費(fèi)；在高檔白酒消費(fèi)中，46%來自政務(wù)消費(fèi)，35%來自商務(wù)消費(fèi)，只有19%來自個(gè)人消費(fèi)。這些數(shù)據(jù)充分說明，公務(wù)消費(fèi)的巨大能量是推動(dòng)白酒消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力。未來很長一段時(shí)間，中國的公務(wù)消費(fèi)能力還會(huì)進(jìn)一步釋放，這是一個(gè)最大的潛力，對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的走勢有著決定性的影響。”

    　總體來看，宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響有以下幾點(diǎn)：

　　催生高端白酒 領(lǐng)跑名酒漲價(jià)

    　經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，帶動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)刺激了高端白酒的市場需求，直接催生了水井坊、國窖1573等高端新品以及五糧液、茅臺(tái)、古井貢等品牌的年份酒乃至其它一大批高端白酒。宏觀經(jīng)濟(jì)增長是消費(fèi)檔次提高的基礎(chǔ)，而消費(fèi)檔次的提高同時(shí)又是傳統(tǒng)高端酒不斷漲價(jià)的核心因素之一。

    　近5年來，傳統(tǒng)高端白酒“漲”聲不斷。52度普通裝五糧液目前已漲到700多元/瓶，53度飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)更是突破了千元大關(guān)。此外，劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，都在不斷實(shí)施漲價(jià)策略。一線名酒頻繁漲價(jià)騰出的價(jià)格區(qū)間又催生了大批新興高端白酒，帶動(dòng)著白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶的不斷上移，從而提升高端白酒品牌的溢價(jià)能力和企業(yè)的整體贏利能力?？陀^地說，這些品牌的漲價(jià)固然有企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的考慮，但消費(fèi)檔次的提高無疑對(duì)其漲價(jià)起了決定性的市場支撐作用?？梢灶A(yù)見，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，名酒及二線名酒的漲價(jià)“競賽”肯定會(huì)繼續(xù)，從而為優(yōu)勢白酒品牌提供更大的贏利空間。