不論是熱鬧還是慘烈，持續(xù)了5年之久的涼茶之爭(zhēng)或因?yàn)橹屑Z包裝的“加盟”而變得不同。只是，中糧包裝的參與能否改寫(xiě)涼茶行業(yè)的格局、并打破既有的僵局呢？業(yè)界期待頗多，也希望中糧包裝以及其身后的中糧集團(tuán)都能拿出“真功夫”。
中糧包裝緣何入局

中糧包裝控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：中糧包裝）20億元入股清遠(yuǎn)加多寶的事兒，在業(yè)界引起了不小的震動(dòng)。

一位前加多寶員工表示，“那幾天電話都快被打爆了。對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，這或是一次轉(zhuǎn)機(jī)，但一切都才剛開(kāi)始，實(shí)在不便評(píng)論。”

在業(yè)內(nèi)人士感慨合作協(xié)議“嚴(yán)苛”時(shí)，殊不知，被加多寶人稱(chēng)之為“老板”的加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道，早在去年就已經(jīng)萌生了退意。

與之相關(guān)的佐證是，去年11月，加多寶集團(tuán)品牌部一高管在接受媒體采訪時(shí)表示，加多寶正在搞“結(jié)構(gòu)調(diào)整、系統(tǒng)升級(jí)”。并聲稱(chēng)，公司成立了以銷(xiāo)售公司為管理核心的管理單位，直接向事業(yè)部匯報(bào)……目的是為了適應(yīng)現(xiàn)在新的競(jìng)爭(zhēng)需要……

經(jīng)還在職的加多寶工作人員證實(shí)，從去年開(kāi)始，加多寶一直面臨“錢(qián)緊”的難題，還有部分因?yàn)橘~期的問(wèn)題，讓員工們感受了“危機(jī)”。

事實(shí)上，中糧包裝和加多寶的故事，并不是“才開(kāi)始”，他們除了早年因業(yè)務(wù)需要而建立的“戰(zhàn)略合作”關(guān)系，某種程度上可以說(shuō)中糧包裝對(duì)加多寶心儀已久，否則中糧包裝怎么會(huì)選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)入局。

在為數(shù)不少的加多寶人看來(lái)，中糧包裝20億元入股清遠(yuǎn)加多寶，只是加多寶或被收購(gòu)的第一步。

除了市場(chǎng)觀察人士們分析的，清遠(yuǎn)加多寶對(duì)加多寶集團(tuán)的重要性以及加多寶此次將其品牌作價(jià)入股一事，都被認(rèn)為最終的“出售”將不會(huì)是一個(gè)令人意外的結(jié)局。

當(dāng)然，于中糧包裝而言，還是有利可圖。

有分析人士認(rèn)為，中糧集團(tuán)近些年在食品領(lǐng)域栽的跟頭實(shí)在太多，如果他們真的能汲取之前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事兒”，那中糧包裝和加多寶的聯(lián)手，會(huì)助力中糧集團(tuán)加碼飲料板塊，也會(huì)為加多寶贏來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

實(shí)際上，不論是部分持股還是全資收購(gòu)，中糧包裝對(duì)加多寶的“打算”，想來(lái)我們都能看得到。值得肯定的是，中糧包裝的入局，也算給持續(xù)了5年之久的涼茶之爭(zhēng)，暫時(shí)畫(huà)上了休止符，至于以后江湖再見(jiàn)，那也是此一時(shí)彼一時(shí)了。
用力過(guò)猛的生死之戰(zhàn)
PART TWO

不論未來(lái)幾何，眼下，這一樁備受關(guān)注的的合作背后，清晰可見(jiàn)的、是加多寶并不舒心的生存現(xiàn)狀。

聽(tīng)過(guò)一個(gè)真實(shí)的故事，發(fā)生在信陽(yáng)有的一個(gè)小縣城——固始。

固始，雖然地域略偏，但那里的國(guó)外打工者較多。前些年，每逢過(guò)年，很多人拎兩箱加多寶送禮，是件很有面子的事兒。“但這兩年，如果你還這么做，那就會(huì)是一件非常糟糕的事兒，甚至?xí)煌姓呦訔墶?rdquo;

“此前，一箱加多寶70余元，而現(xiàn)今也就40余元，加多寶和廣藥王老吉的價(jià)格戰(zhàn)使得涼茶的價(jià)格一降再降，以至于涼茶失去了消費(fèi)者之前累積下來(lái)的、較高的認(rèn)可度，變得不再受歡迎。”一位前加多寶員工表示。

據(jù)說(shuō)，這樣的故事，在全國(guó)很多城市上演。“不論在北京還是在其他城市，現(xiàn)在外出就餐，點(diǎn)涼茶的人越來(lái)越少了。”一位常出差的快消行業(yè)人士說(shuō)。

“加多寶如此，廣藥王老吉也如此，在零售價(jià)上，雙方很多時(shí)候也就差1塊錢(qián)。”前述離職員工表示。

如此一來(lái)，比不被認(rèn)可更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的惡果。

“一箱飲料的出廠價(jià)是37元，可廣藥王老吉做促銷(xiāo)的時(shí)候，曾賣(mài)到過(guò)35.4元。如何賺錢(qián)？廣藥不賺錢(qián)，跟著廣藥一起低價(jià)的加多寶也賺不了錢(qián)。更重要的是，消費(fèi)者們，他們會(huì)認(rèn)為，再等等，搞不好做促銷(xiāo)的時(shí)候，會(huì)更便宜……”
惡性循環(huán)大多都是這么發(fā)生的，環(huán)環(huán)相扣。由此，加多寶的生存現(xiàn)狀，稍微聯(lián)想一下，就能猜到幾分了。

回頭再看，不論是離職的還是在職的加多寶人，幾乎能形成一個(gè)共識(shí)——當(dāng)初不該急著想要將對(duì)手置于死地。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用力過(guò)猛。

“如果當(dāng)時(shí)，加多寶在做品牌轉(zhuǎn)換的同時(shí)，對(duì)廣藥王老吉在市場(chǎng)上能‘放松’一些，今天的涼茶市場(chǎng)或許不會(huì)這樣。”前述加多寶的在職員工表示。

采訪中，不論是離職的、還是在職的加多寶人，都難免唏噓這5年的“血雨腥風(fēng)”。

“每一次開(kāi)會(huì)都在說(shuō)‘生死之戰(zhàn)’，春節(jié)是，中秋也是。”

雖然遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)的我們無(wú)法體會(huì)那是怎樣的絞殺和纏斗，但依稀記得，雙方爭(zhēng)奪戰(zhàn)剛剛開(kāi)始的那兩年間，兩者員工大打出手的新聞總會(huì)見(jiàn)諸報(bào)端。

新聞短暫的保鮮期讓那些曾經(jīng)有過(guò)的“慘烈”很快被消費(fèi)者遺忘，甚至被我們自己遺忘，但涼茶市場(chǎng)卻是深深地記住了。

為了應(yīng)戰(zhàn)，廣藥王老吉四處“挖人”，當(dāng)然也包括挖加多寶的人，“有時(shí)候真的是左手打右手，營(yíng)銷(xiāo)套路、市場(chǎng)策略都極為相似，而加多寶彼時(shí)對(duì)廣藥王老吉是“步步緊逼”，以至于廣藥王老吉最終采取了最“直接有效”的降價(jià)策略，繼而，加多寶跟進(jìn)，于是，情況變得越來(lái)越糟。

 “為了和對(duì)方搶市場(chǎng)，最?lèi)毫拥臅r(shí)候，餐飲市場(chǎng)的促銷(xiāo)政策做到了訂100箱增50箱，北京市場(chǎng)就曾出現(xiàn)過(guò)這樣的情況；效果非常不好之后，公司改變了搭贈(zèng)數(shù)量，可是，有了前面那碗水墊底，客戶(hù)總認(rèn)為還可以多增，于是，訂貨就變得異常困難……”一前加多寶員工回憶稱(chēng)。

更糟糕的是，為了完成任務(wù)，有些業(yè)務(wù)員只能想辦法挪用其他費(fèi)用，將搭贈(zèng)數(shù)量再次提高……

不會(huì)“發(fā)聲”的市場(chǎng)，記住了一切。于是，2016年我國(guó)涼茶行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模增速迅速放緩，從原來(lái)的50%-100%的高速增長(zhǎng)，變?yōu)橹挥?0%左右。
總結(jié)起來(lái)，為了轉(zhuǎn)換品牌，花了太多的錢(qián)；為了打價(jià)格戰(zhàn)，一直在虧錢(qián)；為了業(yè)績(jī)， “亂用”市場(chǎng)費(fèi)用；市場(chǎng)環(huán)境惡劣，各種賬期的前置，資金鏈也遭受考驗(yàn)……
被低價(jià)拖垮的加多寶
PART THREE

“加多寶輸了嗎？”

采訪中，不論在職的還是離職的加多寶人，都極不情愿地承認(rèn)“輸了”。但他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“這場(chǎng)商戰(zhàn)，沒(méi)有贏家，連整個(gè)涼茶行業(yè)都輸了。

這5年，加多寶透支了此前17年（加多寶從1995年開(kāi)始做涼茶）營(yíng)造的所有有關(guān)涼茶的口碑、習(xí)慣和消費(fèi)者認(rèn)知；而一直砸錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)的廣藥王老吉又能好到哪里？”

“為了和對(duì)手爭(zhēng)市場(chǎng)，在近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作中，我們丟掉了很多加多寶的好傳統(tǒng)，也逐漸背離了做活動(dòng)的本質(zhì)，再也不去做消費(fèi)者教育了；而消費(fèi)者也漸漸忘記了之前的王老吉，加多寶部分核心市場(chǎng)也在逐漸淪陷……”前述工作人員稱(chēng)。

也有人認(rèn)為，“外部原因只是誘因，內(nèi)部人的不淡定，決策的失誤、盲目的跟隨、極力的邀功才是主因。”

在另一個(gè)加多寶人看來(lái)，這體現(xiàn)了職業(yè)經(jīng)理人和老板的區(qū)別，而加多寶是一個(gè)特殊的公司，“老板”無(wú)法直接參與運(yùn)營(yíng)，只能通過(guò)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)運(yùn)作公司——“短期的急功近利，必將付出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的代價(jià)。”

“仔細(xì)想想，最不應(yīng)該跟隨的就是降價(jià)；最不應(yīng)該和廣藥王老吉打的，就是價(jià)格戰(zhàn)。”前述消息人士稱(chēng)。

猶記得，在兩大涼茶巨頭還沒(méi)發(fā)生激烈爭(zhēng)斗之前，加多寶作為食品飲料行業(yè)里為數(shù)不多的好公司，做得最好的，就是價(jià)格體系“始終如一”，而如今，“已經(jīng)徹底亂了。”

遺憾的是，誰(shuí)都沒(méi)有機(jī)會(huì)重新來(lái)過(guò)，也沒(méi)有辦法復(fù)盤(pán)，現(xiàn)在已難以設(shè)想，如果加多寶不曾跟隨，幾乎相同的產(chǎn)品，A比B貴的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買(mǎi)貴的那個(gè)。

“不知道廣藥王老吉當(dāng)初決定打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，是不是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，現(xiàn)在看起來(lái)，他們的做法是典型的前期燒錢(qián)砸市場(chǎng)，后期獲得一定的市場(chǎng)占有率后，再提價(jià)、再賺錢(qián)的做法。未來(lái)，涼茶的價(jià)格能否再被拉起來(lái)，不得而知。”前述員工表示。

在他看來(lái)，加多寶這5年是被低價(jià)和官司拖垮的，雖然也不乏自身的內(nèi)因——加多寶必須有所變化了，如果還是老一套，不從根上變化的話，以后的路依舊難走。

當(dāng)然，也不全然悲觀。

中糧包裝入局這件事充分說(shuō)明，“老板”意識(shí)到，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)無(wú)法給加多寶帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。“你不行，就換別人上。”未來(lái)，如果中糧包裝派自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐加多寶，并最終將多寶完全掌握在自己手中，也是極有可能的。

“雖然路子有點(diǎn)繞，但崛起還是有希望的。”前述離職員工表示，無(wú)非就是先做戰(zhàn)略收縮，再求發(fā)展。比如，將西北市場(chǎng)和東北市場(chǎng)放掉；聚焦核心市場(chǎng)；建立更加密切的廠商關(guān)系等等。

興許，他口中的戰(zhàn)略收縮已經(jīng)在做了。最耐人尋味的是，加多寶品牌部一位前高管在面對(duì)媒體追問(wèn)時(shí)表示：“我們離開(kāi)，是為了給企業(yè)減負(fù)，這是我們能為他做的，最后的貢獻(xiàn)了。”
 
寫(xiě)在最后的話：

一定程度上，加多寶的今天，是小編不愿看到的。寫(xiě)食品行業(yè)的稿件也有幾年了，在接觸過(guò)的為數(shù)不多的公司里，加多寶是小編喜歡的公司之一。

記得去年，曾有傳聞?wù)f加多寶將很快被北控集團(tuán)接手時(shí)，還有加多寶的員工跟小編說(shuō)，希望你能一直喜歡加多寶。

還有，那些采訪對(duì)象里已然離職的員工，也在三年前對(duì)小編說(shuō)：“我不會(huì)離開(kāi)，除非它真的不行了……”

那些在加多寶就業(yè)滿3年以上的，如今聊起加多寶都“不太好受”，不論他們現(xiàn)在身在何處，都有同一個(gè)希望，“希望它（加多寶）越來(lái)越好。”

文中有兩位，他們?cè)诩佣鄬毴温氁呀?0年，其中一位，在采訪中，不止一次地嘆息、停頓。畢竟，在加多寶，他們留下了人生最美好的那些年、那些青春歲月。

想強(qiáng)調(diào)的是，文中所寫(xiě)，都是大背景下小人物的微觀世界，他們雖然真實(shí)，但不足以囊括加多寶近年來(lái)所面臨并遭遇的種種。

我們無(wú)意冒犯，只想記錄些什么，留給有心人細(xì)細(xì)揣摩。

（文中部分素材來(lái)源于新金融觀察報(bào)）