最近在便利店，你可能發現了一款瓶身黑色并帶有熒光綠色抓痕的新產品，這是一款名為“鬼爪”的功能性飲料，在北美市場，它是紅牛的勁敵。

    “鬼爪”在2002年推出市場，它的母公司叫做怪獸飲料（Monster Beverage）。在北美功能飲料市場，2014年它的市場份額為39%，直逼紅牛的43%。就營銷策略上，兩家的策略差不多，包括贊助一些體育賽事、冠名運動隊、善用名人和舉行音樂會等等，但是在產品角度看，“鬼爪”的口味更多，包裝更受到年輕人的喜愛。

    2015年，可口可樂以21.5億美元入股飲料，收購其16.7%的股權，并達成長期戰略合作協議。為了讓雙方的產品系列產生聯盟效應，可口可樂還把旗下NOS、Full Throttle、Burn、Mother、Play and Power Play和Relentless等自己的全球功能飲料的所有權轉移給怪獸飲料，而怪獸飲料則把自己的非功能飲料業務（包括茶飲和天然氣泡水）歸到了可口可樂旗下。

    就目前公布的產品信息看，怪獸飲料已經在上海自由貿易試驗區注冊成立猛事特飲料（上海）有限公司，并委托上海申美飲料食品有限公司生產“鬼爪”產品。申美是可口可樂在中國的一家合資灌裝廠，主要產品包括可口可樂、雪碧、芬達等碳酸飲料產品。

    無論對于怪獸飲料還是可口可樂而言，中國市場都至關重要。在怪獸飲料今年一季度的財報分析會上，公司首席執行官Rodney Sacks已經強調中國是“最具發展潛力的的單一市場”，公司計劃今年在上海、北京和廈門灌裝生產。并且表示已經獲得了上海地區相關的經營和生產許可，正在等待北京和廈門兩地的結果。

    而對于推廣策略，此前Rodney Sacks也稱，傾向于從地區性銷售開始，逐漸嘗試到全國鋪貨，在未完成全國性鋪貨前，公司不會進行大規模的電視廣告投放等措施。不過，相比在北美市場自建分銷體系，怪獸飲料在中國還有可口可樂這個好伙伴。

    借助“鬼爪”，可口可樂希望在功能飲料市場分得一杯羹。中國功能飲料市場在2009年至2014年間，復合年增長率達到31.6%，是非酒精飲料領域內增長最快的類別，到2019年，整個功能飲料的市場規模將達到1013億元，而聽裝產品的份額則在875億元左右。

    目前“鬼爪”只在中國上市其最經典的一個口味，330ml的零售價格在6元，和它的老對手紅牛差不多。雖然在北美市場，兩人各分得半壁江山，但是在中國，紅牛似乎有壓倒性的勝利，紅牛在中國市場銷售額為203億元。

    除了紅牛產品外，其母公司華彬集團也在積極布局快消板塊的其他飲料。2014年，該公司以約1.66億美元的價格，收購了美國椰子水飲料生產商Vita Coco的25%股份，并從2015年起在中國進行了大規模的推廣和銷售。此外，該公司還導入了兒童飲料“果倍爽”。而這些品牌都將與可口可樂在中國市場展開正面競爭。