在傳統(tǒng)票房淡季的5、6月份，年輕人在口耳相傳的良好口碑下爭相奔赴影院，成就了《憤怒的小鳥》大電影在中國市場的超級人氣。優(yōu)秀的票房表現(xiàn)得益于電影本身好萊塢大制作的匠心品質(zhì)，而麥當勞、華為、蒙牛、加多寶等一大波擅長營銷的大品牌跨界合作，自然也不無助力。

    這其中，加多寶與《怒的小鳥》以“預防上火”之名的聯(lián)姻尤其吸引眼球，通過產(chǎn)品端、品牌端、渠道端、戰(zhàn)略端的多維度整合發(fā)力，金罐加多寶成功借勢大電影在今年的飲料旺季拔得先機，成為快消品電影營銷的又一標桿案例。

    泛娛樂化時代，IP經(jīng)濟的確是一座鉆石礦，但由于熱門IP的流行往往需要天時地利人和的多因素配合，IP本身的價值又常常難以量化，如何挑選最合適的電影資源，依然非常考驗品牌商的實力和眼光。在與《憤怒的小鳥》同檔期上映的電影中，《愛麗絲夢游仙境2》、《美國隊長3》等都是好萊塢熱門大片，事實上，以票房而言《美國隊長3》顯然更為火爆，但后者與加多寶的品牌契合性上就明顯不如《憤怒的小鳥》。

    正如加多寶集團黨委書記龐振國所言，經(jīng)過精挑細選，《憤怒的小鳥》——無論從IP調(diào)性、粉絲群體、全球影響力以及檔期來看，它都是加多寶的合作首選。而作為加多寶推出金罐后的第一次電影營銷，其大手筆鎖定國際頂尖IP的氣魄，基于“預防上火”產(chǎn)品定位的獨到眼光，確實可圈可點。

    另一方面，從圍繞在《憤怒的小鳥》大電影身邊的近十家合作品牌來看，有的渴望通過小鳥的影響力迅速提升品牌知名度，有的只是看中紅鳥、綠豬的呆萌形象，刷新一下產(chǎn)品包裝，還有的甚至“不知為什么，就是突然想打個廣告”。只有加多寶精準鎖定了“憤怒”與“上火”的內(nèi)在強關聯(lián)，巧妙地將《憤怒的小鳥》代表的“消解憤怒、釋放壓力”的大眾訴求和金罐加多寶“預防上火”的產(chǎn)品定位連接在一起，并且通過四種場景對這個主題進行了演繹，直擊年輕消費者內(nèi)心的痛點。

    一位資深娛樂營銷人士分析，從投入產(chǎn)出比來看，目前一線明星的代言費，基本上每年千萬起跳，而《憤怒的小鳥》這個全球超30億粉絲的二次元偶像，為加多寶代言的費用大概只有兩三百萬之間，這樣生意誰不垂涎三尺?

    拿下優(yōu)質(zhì)資源，只是獲得了一場成功營銷的入場券，入了場，舞怎么跳，戲怎么演?全看各自手段本事。鑒于熱門IP的稀缺性，“一女多嫁”最大化IP的市場價值已成必然趨勢，要想在眾多合作授權方中玩出彩，好的創(chuàng)意和執(zhí)行非常關鍵。

    這一次，加多寶營銷團隊再次秀出了創(chuàng)意實力，線上線下全面打通，成功實現(xiàn)了《憤怒的小鳥》大電影及電影主角“胖紅”為“預防上火”的雙重代言。在電影上映前，選擇4月20日金罐上市一周年的人氣節(jié)點，宣布聘任“胖紅”擔任加多寶“大戰(zhàn)無名火全球大使”，并聚焦“熬夜火、加班火、堵車火、無名火”四種年輕人日常生活中最經(jīng)常遇到的上火場景，推出4款限量裝。胖紅登上金罐，成為加多寶品牌史上首個“二次元”偶像代言人，不但吸睛，同時話題性十足。

    隨后，在金罐加多寶憤怒的小鳥限量裝京東首發(fā)之際，加多寶上線基于移動互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的“掃碼贏金罐”平臺，以深度定制化的小鳥元素游戲，與年輕消費者互動，上線短短一周，總互動量超300萬，并送出純金金罐吊墜、魅藍手機、京東優(yōu)惠券等眾多福利。消費者在暢飲加多寶的同時，一邊重溫小鳥游戲的樂趣，輕輕松松預防上火。

    此次營銷高潮自然落腳在電影上映后的前兩周，加多寶終端渠道的優(yōu)勢顯露無遺。在5月17日北京鳥巢國家體育場舉辦的電影首映禮上，金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝激萌形象大出風頭，連明星都愛不釋手。隨后，加多寶攜手“胖紅”推出“不怕上火大使公館”，在全國各地的影院展開包場電影和趣味互動，“胖紅人氣代言+限量裝爆款魅力+線上線下互動游戲”多位一體，實現(xiàn)小鳥粉和涼茶粉的跨界共享，牢固鎖定消費者心智，讓年輕人在每一個即將上火的瞬間都能立刻聯(lián)想到“預防上火”的加多寶，激發(fā)旺盛的市場需求。

    某知情人士對筆者透露，加多寶此次電影營銷的到達率極高，連影片出品方索尼影業(yè)的內(nèi)部人士都盛贊加多寶的營銷做的好。

    金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝到底有多熱銷，單看預售數(shù)據(jù)便可管窺一二。據(jù)加多寶透露，《憤怒的小鳥》限量裝自5月6日在京東預售以來，截至5月9日，預售量已經(jīng)超過100萬罐，堪稱當季爆款潮飲。然而，對于加多寶這樣的行業(yè)領導品牌而言，好的營銷不僅僅是帶來銷量的短期增長，對品牌戰(zhàn)略層面的長久支撐，乃至沉淀為新的品牌資產(chǎn)同樣重要。

    正如營銷大咖黑馬良駒所言，擁有全球30億粉絲的《憤怒的小鳥》，對于加多寶的戰(zhàn)略意義，不僅僅是刷新了品牌的年輕形象，更是加多寶夯實世界級品牌影響力，加速國際化戰(zhàn)略布局的支點。

    從促進產(chǎn)品熱銷，到刷新品牌年輕化形象，再到加速國際化戰(zhàn)略布局——把“預防上火”的產(chǎn)品功能定位通過胖紅形象實現(xiàn)具像化的跨文化溝通，金罐加多寶的首場大電影營銷可謂一石三鳥。憑借首戰(zhàn)大功告捷，站在電影營銷的風口，完全可以想象接下來加多寶更多大動作的可能，而伴隨這種典范式營銷案例的累積，中國品牌整個電影營銷的水平無疑將再上臺階。