近日,糖酒會的食品飲料展館中,同仁堂、江西草珊瑚、桂林三金、安徽廣印堂中藥等數十家知名藥企紛紛推出金銀花、瑪咖等主打健康養生概念的飲料,這是近年來醫藥企業轉型“大健康”的典型風向標。

    同仁堂推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款植物飲料,售價高于市場同類產品均價。相關負責人介紹,同仁堂早在2012年就計劃布局快消業,這兩款茶飲去年8月就已在同仁堂門店及部分市場試水,前期實現了8000多萬元的銷售額。同仁堂營銷負責人張麗萍稱,今年同仁堂將把銷售重點放在全國一二線城市,從北京、天津,再到上海、江蘇、深圳,進而在全國各大商超鋪貨,計劃商超和餐飲渠道鋪貨占70%。

    而修正藥業一位負責人稱,修正2014年成立了健康飲品股份有限公司,今年主打人參、金銀花、膠原蛋白、瑪咖等功能性飲料。“局部地區試水效果還好,但消費者還不能在市面上廣泛看到,要看今年的招商情況。”談及藥企跨界做食品,這位負責人稱,一是與政策有關,許多藥企沒有自己的工廠,國家又不允許代工,因此要轉型；二是藥的利潤沒有以前那么高,受眾沒有飲料那么寬；三是藥企轉型做飲料有廣藥的成功案例。

    安徽廣印堂中藥股份有限公司董事高騰飛認為,較之于傳統醫藥,食品工業是更大的剛需市場,不過二者目標消費群體、經銷渠道相差較大,轉型要找準契合點。如在原有中藥保健品的基礎上,進一步發掘注重健康等重合度較高的客戶群體,并針對全國不同區域的飲食習慣發掘市場。

    中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為,藥企參與快消品的案例不少,成功者卻非常少。最重要的是戰略和營銷,而這很可能是藥企的短板。

    食品界盛行“跟風潮”

    今年糖酒會上,“乳酸菌+”飲料取代往年的功能性飲料、清淡飲料和植物蛋白飲料,成為行業新寵。

    “酵真”乳酸菌主打“發酵果蔬汁”概念,“好彩頭”乳酸菌則與目前市面主流的乳酸菌飲品類似,打“0脂肪”、“好健康”概念。輝山乳業推出的乳酸菌飲料在乳酸菌基礎上加入了水果和蔬菜……

    對于乳酸菌飲料的飆升,朱丹蓬表示,2015年我國常溫乳酸菌飲料銷售額接近60億元,冷鏈乳酸菌產品銷售額約80億元,這還是保守數字。“乳酸菌市場體量目前在整個飲品市場不是最大的,但毛利率接近70%,屬于新興品類,增長會更快。”經過近兩年的市場培育,乳酸菌飲品的消費基數不斷擴大。同時,該品類進入門檻不高,當獲得一定消費基礎后,開始進入“瘋長”階段。

    調查發現,與乳酸菌飲品的火爆相比,去年備受追捧的功能性飲料今年黯然失色,預調雞尾酒也難覓蹤影。

    每年的糖酒會可以說是食品飲料行業的風向標。在朱丹蓬看來,整個食品行業從5年前開始出現了較為明顯的跟風和模仿潮。比如2014—2015年是植物蛋白飲料的天下,無論何種體量的企業都一頭扎進這一品類,而現在則進入了品牌性的洗牌階段,雞尾酒市場也正經歷品牌淘汰階段。2015年底,黑牛達奇雞尾酒遭遇“滑鐵盧”后,其董事長吳迪年辭職；而曾被視為挽救洋河業績“利器”的預調雞尾酒項目,也最終“胎死腹中”。“這讓更多老板清醒意識到,不要盲目模仿和跟風。”

    今年,傳統食品企業更注重垂直細分市場,在包裝風格、營銷渠道上著力討好年輕人。以盼盼、雅客、森友為代表的福建食品軍團攜近千款新品集中亮相糖酒會,用年輕化的品牌風格和具有視覺沖擊的包裝形象打造賣點,試圖抓住年輕消費群體對產品的認知。

    雅客明星單品“拉絲果凍”主打真實水果口感及嚼勁。雅客相關負責人說,果凍的消費群體已發生改變,除了兒童青少年等消費群體,年輕女性正逐漸成為果凍的主力消費群。

    水產品企業獐子島也帶來扇貝、蝦仁等十余種不同品類的休閑食品,在電商重點鋪貨。獐子島銷售負責人稱,水產品休閑食品成本較高、毛利有限,要走出一條不同的品牌戰略定位。“通過網絡電商平臺、線下高端超市等渠道,能更好地抓住年輕消費者。”