2003年年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，加多寶公司制定了紅罐涼茶的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且確立了“怕上火”的廣告語。從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐涼茶騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　奠定傳統(tǒng)涼茶飲料地位

　　加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴回憶，2002年以前，紅罐涼茶在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。但發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要走向全國，“涼茶”這個(gè)概念很難真正意義上打開市場。

　　傳統(tǒng)涼茶，如自家煲制、涼茶鋪煲制等，因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用。而在兩廣以外，市場很難接受，因?yàn)槿藗儾]有涼茶的概念，早期做外地市場的時(shí)候，消費(fèi)者甚至有“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，要泡熱茶”這些看法。因此，傳統(tǒng)涼茶都不能說是一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者叫一個(gè)行業(yè)，喝涼茶也只是一種習(xí)慣，影響也非常有限，只限于兩廣那些地方。王月貴介紹，1996年，加多寶獨(dú)創(chuàng)并推出第一罐紅罐涼茶，那時(shí)候也只是把傳統(tǒng)涼茶，經(jīng)過現(xiàn)代化的生產(chǎn)，并且裝到一個(gè)現(xiàn)代化的包裝里面去，雖然這是一個(gè)很大的變化，但它畢竟還是一個(gè)涼茶。

　　很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐加多寶，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。這也是加多寶對于涼茶最初的品牌定位。

　　“預(yù)防上火”是加多寶紅罐涼茶獨(dú)特賣點(diǎn)

　　2002年前后，加多寶發(fā)現(xiàn)，在兩廣、浙南以外的地區(qū)，講健康的概念，很難打開涼茶的市場。為什么會出現(xiàn)這樣的一個(gè)情況？加多寶一直在思考。對于當(dāng)時(shí)銷售額僅1個(gè)多億的加多寶公司而言，尋求發(fā)展的同時(shí)更要考慮生存，也就是說，在尋求擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，必須要先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場；其次，由于當(dāng)時(shí)紅罐王老吉的銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在1個(gè)多億，已形成了一批穩(wěn)定的用戶群，加多寶認(rèn)為，定位研究可以從這群現(xiàn)有用戶中尋找突破：了解紅罐加多寶滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐涼茶和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異，從而確定導(dǎo)致他們堅(jiān)持選擇紅罐加多寶的原因。

　　在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐加多寶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

　　而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。而他們對紅罐涼茶的評價(jià)是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

　　這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐涼茶并無“治療”要求，而是作為一個(gè)預(yù)防上火的飲料購買，購買紅罐涼茶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

　　然后，加多寶就為紅罐涼茶確定了預(yù)防上火飲料這個(gè)定位。

　　由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，這就使紅罐加多寶突破了涼茶概念的地域局限。而且，紅罐涼茶源于王澤邦的“涼茶創(chuàng)始人”身份、神秘中草藥配方等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

　　王月貴表示，將涼茶定位為預(yù)防上火的飲料，就是暫時(shí)性把涼茶這個(gè)概念繞過去了，就告訴消費(fèi)者，這是一個(gè)飲料，這個(gè)飲料能預(yù)防上火。飲料，大家都知道有很多，如碳酸、果汁都是飲料，但是涼茶這個(gè)飲料跟別的飲料不一樣的地方，是有一個(gè)預(yù)防上火的功能。

　　而大家對上火是有認(rèn)知的，因?yàn)檫@個(gè)是來自中醫(yī)的理念。相信每個(gè)人，從小到大都不同程度知道什么叫上火，比如嘴起泡了，眼睛發(fā)紅了，都被認(rèn)為是上火了。將涼茶定位為預(yù)防上火的飲料，消費(fèi)者就很容易接受了。

　　品牌成功定位助力涼茶從嶺南走向全國

　　由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐加多寶走向全國徹底掃除了障礙。

　　緊接著，加多寶為紅罐涼茶確定了推廣主題：“怕上火，喝加多寶”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐涼茶作為飲料的性質(zhì)，從而把紅罐涼茶和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

　　為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝加多寶”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐加多寶，從而促成購買。

　　王月貴表示，在2003年，出來“預(yù)防上火”這個(gè)定位之后，根據(jù)產(chǎn)品特性，2004年，加多寶就系統(tǒng)性地把火鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)發(fā)力的渠道專門去做，到了后來，從火鍋延伸到湘菜館，燒烤、鐵板燒，以及一般的普通餐飲。

　　所以到現(xiàn)在為止，餐飲都是加多寶做得非常好的渠道，這也是加多寶在這個(gè)渠道多年建設(shè)積累下來的一個(gè)結(jié)果。

　　與此同時(shí)，加多寶還因此建立了一個(gè)新的飲料品類，這個(gè)品類的規(guī)模已經(jīng)在整個(gè)飲料里面僅次于三個(gè)大的飲料品類，也就是碳酸、茶飲料、果汁以外的第四大品類。消費(fèi)者怕上火，想喝飲料，首先想到的是涼茶，而不會去選碳酸，不會去選果汁，不會選其他的飲料，而且第一個(gè)選的是加多寶生產(chǎn)的唯一擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生正宗配方的紅罐涼茶。